За лаштунками свята: особливості новорічного маркетингу для інтернет-магазину

У СНД новорічні свята - єдиний період у році, коли відбувається справжній бум продажів. Чорна п'ятниця, Різдво, День святого Валентина все ще не користуються у нас такою ж популярністю, як на Заході. Новий рік для вітчизняного споживача - виправданий привід витратити на себе і близьких значну суму без докорів сумління. Пропонуємо скористатися нашими порадами і використати цей час по максимуму. Адже на відміну від західних колег для українських інтернет-магазинів другого подібного шансу в році більше не буде.

Згідно з опитуванням, цього року українці готові витратити на святкування Нового року в середньому 1050-1500 гривень. Половина новорічних "бюджетів" традиційно піде на подарунки. Напередодні свят дедалі більше покупців воліють шукати їх в інтернет-магазинах. Це пояснюється тим, що люди не хочуть штовхатися в чергах супермаркетів або торгових центрах. На відміну від Дня Народження, одним подарунком тут не обійдешся. В інтернеті ж можна зручно і швидко вибрати сувеніри для близьких різного віку, статі та захоплень. Це ідеальний час не тільки для успішного підвищення продажів і популяризації бренду. Збираючи й аналізуючи інформацію про джерела трафіку, можна розробити довгострокову стратегію розвитку бізнесу та оптимізувати рекламний бюджет.

Дієва класика новорічного маркетингу для e-commerce

Загальних рекомендацій тут бути не може, але існують принципи, актуальні для більшості майданчиків. Запропонуйте покупцям:

• знижки на сезонні товари - ошатний теплий одяг, термокружки, аксесуари для активного зимового відпочинку;
• лімітовану серію з підкреслено новорічною та різдвяною символікою;
• обмеження пропозиції за часом, встановлюйте лічильники зворотного відліку - "унікальна ціна тільки до...", "залишилося тільки 3 одиниці";
• комплекти товарів із бонусом за окрему плату - святкове пакування, подарунок для дитини.

Напередодні запуску рекламних кампаній пошукайте дослідження в мережі на тему популярності товарних категорій. Для аналізу сезонного попиту користуйтеся Google Trends. Сервіс допоможе вибрати з асортименту позиції, які шукають найчастіше напередодні свят. Тут же можна визначити популярність запитів у певних регіонах і залежно від цього налаштувати геотаргетинг для своїх кампаній.

Пропонуйте нижчу ціну при купівлі кількох товарів - у підсумку це вам вийде дешевше, ніж залучати нового клієнта. Подбайте про додаткові товарні рекомендації, які будуть показуватися поруч з інформацією про обраний продукт. Вибір подарунків - процес приємний, але з часом стомлює. Побачивши на сайті кілька привабливих пропозицій за доступною ціною, відвідувач скоріше за все купить їх прямо там і не буде шукати в іншому місці.

Якщо у вас є товар, який користується низьким попитом - запропонуйте його в подарунок до покупки. Подаруйте його просто так або при досягненні певної суми, також бонус можна пропонувати в обмін на оформлення підписки. Так ви позбудетеся неліквіду і зробите свою пропозицію привабливішою. Головне пам'ятати, що річ усе-таки має бути якісною і потрібною. Подарунок у дусі "на тобі боже, що мені негоже" знизить вашу привабливість в очах покупця.

"Розтрубіть" про акції та конкурси, приурочені до Нового року, через соцмережі. Важливо, щоб умови конкурсу були простими і зрозумілими - так клієнт не забуде про нього у святковій метушні. Запропонуйте товар або велику знижку за репост у соцмережах, так ви залучите цільовий трафік на сайт і розповісте про бренд широкій аудиторії. Зробіть ставку на візуальний контент - попросіть підписників викласти фото і відео, на яких вони використовують ваші товари.

Обмінюйтеся посиланнями на святкові акції з іншими ресурсами. Наприкінці року блогери люблять підбивати підсумки - спробуйте "вклинитися" в їхній контент зі своєю пропозицією. Це чудовий час для налагодження партнерських стосунків і побудови лінкбілдингу. Разом із партнерами можна пропонувати спільні акції та конкурси. Наприклад, при купівлі вашого товару, клієнт отримає знижку на товар партнера - і навпаки.

Розділяй і продавай

У процесі полювання за подарунками увага інтернет-користувача трохи притупляється. Полегшіть йому завдання вибору на вашому сайті. Розбийте найбільш популярні товари на категорії та зробіть їх помітними. Наприклад, "Подарунки для жінок", "Сувеніри для батьків від 200 гривень", "Колегам і начальству". Налаштуйте для них контекстну і таргетовану рекламу, розсилку - так ви зможете точково звернутися до цільової аудиторії.

Створіть прямо на сайті гід новорічними товарами. Полегшіть покупцеві вибір, розмістивши їх в одному місці. Додаткові переваги:

• підвищення конверсії - сторінка потраплятиме у видачу за запитом "новорічні подарунки";
• зменшення показника відмов - користувач скоріше за все не втримається і погортає картки товарів;
• усі святкові пропозиції об'єднує одне посилання - це зручно і для реклами, і для лінкбілдингу.

Оптимізуйте сайт

Головне, що потрібно пам'ятати напередодні свят - інтернет-магазин повинен прийняти великий потік трафіку і при цьому не "лягти". Передбачте додаткові потужності та ступені захисту для сайту і телефонії. Щодня навантаження на сервери збільшуватиметься і в передсвяткові дні може сягнути кількох тисяч відвідувачів. Нестабільна робота вашого ресурсу зведе нанівець ефект від найбільш продуманої рекламної кампанії.

Не забудьте про швидкість завантаження. Без її оптимізації ви ніколи не потрапите в топ, а напередодні свят в умовах жорсткої конкуренції - тим більше. Оптимальний показник швидкості завантаження - близько 2 секунд. Якщо веб-ресурс завантажується всього лише на 400 мс довше, за півтора місяця кількість переходів скоротиться на 76%. Щоб цього уникнути, протестуйте швидкість завантаження сайту. Існує безліч ресурсів для її перевірки. Page Speed Insights від Google не тільки протестує майданчик, а й дасть рекомендації щодо прискорення завантаження.

Для успішного просування виберіть до 5 відповідних товарних позицій і зробіть для них посадкові сторінки. Хорошу конверсію демонструють "святкові" лендінги з відповідним дизайном. Односторінкові сайти з упором на візуальну складову створюють святковий настрій краще, ніж інформативний багатосторінковий сайт. Подаруйте відвідувачеві яскраві емоції і це промотивує його витратити гроші тут і зараз.

Визначтеся з релевантним і найбільш популярним товаром і зробіть під нього барвисту посадкову сторінку. Крім красивої "обгортки", лендінг повинен мати функціонал для оформлення покупки в кілька кліків. На ньому має бути:

• онлайн-чат (переконайтеся, що він встановлений не "для краси", а менеджери дійсно відповідають на повідомлення);
• номер телефону на видному місці - підвищує довіру до бренду, розмова з менеджером розвіє останні сумніви покупця, що особливо актуально для дорогих товарів;
• спливаючі вікна, які мотивують замовити зворотний дзвінок або заповнити заявку - тут важливо переконатися, щоб вони не були занадто настирливими;
• детальна інформація про товар, умови акції та доставку.

Якщо у вас немає часу і можливості розкручувати лендінг самостійно, розмістіть його рекламу в тизерній мережі. Це дешевше ніж розміщення контекстної реклами. Обирайте мережу з якісними майданчиками, гнучкими налаштуваннями таргетингу і широким спектром аналітичних даних за кампаніями.

Перевірений спосіб підвищити конверсію лендинга - динамічна підміна заголовків (наприклад, за допомогою сервісу Yagla). Якщо покупниця введе в пошуку фразу "шикарна новорічна сукня", то саме цей заголовок вона побачить на вашому лендінгу.

Ось приклад кейса, який ілюструє, що підміна заголовка може збільшити кількість дзвінків на 122%.

Мобільна версія інтернет-магазину - у 2016 році це вже не "бажано", а must have. Цього року мобільний трафік вперше перевищив десктопний і продовжує зростати. Якщо у вашого ресурсу ще немає мобільної версії, свята - це чудовий привід виправити ситуацію. Споживачі стурбовані пошуком подарунків і шукають їх у будь-яку вільну хвилину - у транспорті, кафе, на парах. Користувачі смартфонів обирають швидше та охочіше телефонують, тож ігнорувати їх нераціонально. Доведемо це інфографікою:

Контент і контекст

Щоб одразу не "злити" рекламний бюджет, потрібно починати запускати контекстну рекламу за місяць до свят. У цей час ключові слова на святкову тематику ще коштують не так дорого. Мотивуйте клієнтів вибрати подарунки заздалегідь, поки не почалася новорічна лихоманка. Збільшуйте ставки поступово, ближче до пікових днів. Обов'язково налаштуйте ремаркетинг, щоб охопити користувачів, які вже були на вашому сайті, але нічого не купили. Вводячи пошукові запити з "вашими" ключовими словами або відвідуючи сайти контекстно-медійної мережі Google чи Яндекс, вони бачитимуть рекламу товарів, які вони вже переглядали на вашому сайті.

Якщо у вашій ніші висока конкуренція, а PPC-бюджет конкурента вищий за ваш, можна сфокусуватися на ключових словах, які він упустив. Для цього можна використовувати спеціалізовані сервіси - наприклад, Serpstat. Ввівши в сайти конкурентів, у колонці "Відсутні ключові слова", можна побачити список і використовувати їх для контекстної реклами.

Як контент підійдуть статті, написані у формі рекомендацій і опису модних тенденцій. Наприклад "Що подарувати батькам на Новий рік?", "Зелений у тренді: 10 ідей вбрання для новорічного застілля". Це чудовий спосіб доречно вжити ключові слова і переконати клієнта в актуальності покупки.

Розсилка

Не всі товарні розсилки безжально відправляють у спам. Персоналізація звернення підвищує ймовірність відгуку. Надішліть клієнту нагадування про покинутий кошик. Напередодні свята люди не відмовляться від того, з приводу чого поскупилися напередодні. Якщо хочете спростити завдання розсилки клієнтам, які вже були на вашому сайті, скористайтеся спеціальними сервісами. Вони автоматично формують розсилку на основі попередньої активності користувача на сайті.

Використовуйте сторітелінг. Нехай ваша розсилка починається з небанальної різдвяної історії, яка приверне увагу потенційного покупця. Не намагайтеся продати з першого листа. Краще підготуйте серію повідомлень, у яких до самого кінця не буде чіткого заклику купити. Новий рік - сімейне свято. Особливо ефективно, якщо історії з розсилки стосуватимуться традиційних цінностей і супроводжуватимуться відповідними фотографіями. У такому разі заклик побалувати близьких сприйматиметься не так критично.

Постійно аналізуйте

Зростання трафіку - можливість зібрати великий обсяг інформації про ефективність рекламних каналів. Постійно звіряйтеся зі звітами Google Analytics за джерелами трафіку. Враховуйте вплив високої конкуренції на вартість реклами в новорічний період. Ви швидко підете в мінус, якщо будете використовувати безліч рекламних каналів без аналізу їхньої окупності.

Якщо більша частина комунікації у вашому магазині відбувається через імейл, встановіть email-трекер для відстеження листів. Але це не найпопулярніший канал комунікації. Це пояснюється тим, що користувачі хочуть дізнаватися інформацію швидко, в режимі реального часу. До того ж вітчизняні покупці постійно стикаються з тим, що частина онлайн-рітейлерів халтурить - не відповідає на листи чи онлайн-чат. Коли подарунок потрібно продумати й отримати заздалегідь, клієнти вважають за краще не витрачати час і спілкуватися "вживу".

Тому рекомендуємо зосередитися на аналітиці дзвінків. Напередодні Нового року у покупців з'являються додаткові причини зателефонувати в інтернет-магазин:

• дізнатися, чи не розкупили товар;
• чи актуальна новорічна акція/знижка;
• чи немає додаткових святкових пропозицій;
• отримати гарантію, що подарунок буде доставлено вчасно.

Конверсія в дзвінок - показник, який бізнес повинен обов'язково враховувати. Звернень буде багато, і для повноцінного аналізу успішності рекламних кампаній вони найважливіший показник. Для цієї мети бізнес використовує сервіси аналітики дзвінків. Вони дають змогу відфільтрувати трафік у розрізі цільових звернень і джерел, з яких вони виходять. Визначте, якими каналами приходять найцінніші клієнти і перекиньте на них бюджет. А від тих, які генерують "пустушки" - позбудьтеся.

При високих витратах на рекламу в новорічний період такі дані - потужний козир для інтернет-магазину. Коментує Костянтин Червяков, комерційний директор сервісу Ringostat:

Миттєво реагуйте на заявки та звернення

Втрачені клієнти збільшують вартість залучення нових. Коллтрекінг допомагає інтернет-магазину не пропустити жодного звернення. Крім аналітичних даних, він збирає інформацію:

• про всі дзвінки - відповіді, пропущені, що надійшли через форму зворотного дзвінка тощо;
• про причини, через які дзвінок не відбувся або не був прийнятий - допомагає швидко виявити неполадки з телефонією;
• статистика дзвінків за кожним менеджером - можна визначити слабку ланку в колл-центрі та вжити заходів або преміювати найсумлінніших співробітників;
• номер телефону абонента, що телефонує - якщо дзвінок був пропущений, менеджер оперативно зв'яжеться з клієнтом, поки він не пішов до конкурента.

Це лише частина функцій колтрекінгу, корисних для інтернет-магазину не тільки у свята, а й щодня. Наприклад, гнучке налаштування схеми переадресації дзвінків, яка допоможе прийняти дзвінок у будь-якому випадку. При максимальному навантаженні на менеджерів, можна переадресувати його на особистий мобільний начальника відділу продажів. Туди ж надходитимуть SMS за фактом пропущеного дзвінка.

Тут же можна налаштувати голосову пошту замість коротких або довгих гудків, які свідчать про те, що дзвінок клієнта магазину не важливий. Як повідомлення ви можете записати текст, в якому привітаєте клієнтів з прийдешніми святами і повідомите про те, що їхній номер записаний і з ними зв'яжуться пізніше.

Віджет зворотного дзвінка на сайті може підвищити кількість продажів майже на 50%. Скористайтеся callback від спеціалізованих сервісів або в рамках функціоналу колтрекінгу. В останньому випадку вам буде доступна детальна статистика за зверненнями через віджет. Погодьтеся, що така pop-up форма ілюструє вашу підвищену увагу до клієнта:

Формулювання "Зв'яжемося з вами через 30 секунд" - це не розпливчаста обіцянка передзвонити коли-небудь потім. При натисканні на нього дзвінок одночасно надходить клієнту і менеджеру. Щоб додатково мотивувати клієнта до покупки, користуйтеся додатковими налаштуваннями callback. Наприклад, форму зворотного дзвінка від Ringostat можна налаштувати так, щоб вона спливала на екрані після певної дії. Припустимо, при відвідуванні сторінки з найбільш ходовим товаром.

Віджет зворотного дзвінка від цього сервісу хороший ще й тим, що його дизайн можна налаштовувати самостійно. Наприклад, вибрати традиційні новорічні кольори, завдяки яким він вдало впишеться в дизайн вашого лендінгу.

Підготуйте персонал

Після аудиту технічних потужностей і рекламних кампаній не менш важливо перевірити і "налаштувати" кадри. Проведіть планерку з менеджерами - донесіть до кожного важливість майбутнього періоду і його серйозний вплив на кількість продажів. Кожен співробітник має розуміти, що "кувати залізо, поки гаряче" доведеться в авральному режимі. Мотивуйте преміями і дисциплінуйте штрафами - це працює особливо ефективно, якщо вони підкріплені реальними цифрами зі звітів.

Якщо у вас встановлена CRM, ви будете бачити фактичне навантаження на кожного співробітника і кількість закритих угод. Аналізуйте звіти від call tracking - скільки дзвінків прийняв менеджер, чи довго тримав клієнта на лінії тощо. Ця інформація допоможе виявити "слабку ланку" у вашому штаті та вчасно її скоригувати.

Ніщо не врятує вашу репутацію, якщо менеджер некоректно спілкується з клієнтом. Ви розробили святковий лендинг, продумали стильний дизайн, витратили гроші на залучення відвідувача. Похмуре "алло" від менеджера, яке прозвучало через півхвилини очікування, легко зруйнує купівельний ентузіазм. Не покладайтеся на "авось" - слухайте записи розмов ваших співробітників і розбирайте помилки.

Якщо ви детально продумали святкову маркетингову стратегію, напередодні Нового року у ваших менеджерів не буде можливості навіть перепочити. Краще від початку налаштовуватися на те, що всі будуть завантажені по максимуму. Передбачте додаткові кадри, "запасних" працівників із погодинною оплатою, якщо це стосується кур'єрів, водіїв тощо.

Аналізуйте, на які години припадає найбільший потік звернень. Якщо у вас встановлений call tracking, то зверніть увагу на розподіл дзвінків за годинами і часом доби. Швидше за все, в цей самий час у вас буде максимум звернень, і потрібно залучити всі можливі кадри. Продумайте графік відділу продажів відповідно до цих даних.

Продумайте умови доставки

Своєчасна доставка напередодні свят важлива, як ніколи. Ніхто не увійде у ваше становище, якщо ви не зможете її забезпечити. Якщо у вашій команді немає логіста, заздалегідь налагоджуйте хороші стосунки з працівниками кур'єрської служби. Заручіться гарантіями, що всі замовлення магазину будуть відправлені точно в строк.

Вигідні умови доставки зроблять вашу пропозицію ще привабливішою для клієнтів. 84% покупців віддає перевагу інтернет-магазинам, що пропонують безкоштовну доставку, 46% готові трохи переплатити, щоб її не оплачувати. Ще 75% готові чекати її 5 днів.

Це заманливий спосіб збільшити кількість покупців, але й витратний. Ось кілька рекомендацій, коли варто її пропонувати, щоб не розоритися:

• при покупці, що перевищує певну суму;
• якщо товар малогабаритний і має невелику вагу;
• під час повторної покупки;
• поставте географічне обмеження за регіоном або країною.

Для інтернет-магазинів, які не готові робити такі широкі жести, краще підстрахуватися. На період свят введіть оплату доставки за передоплатою, а не за фактом отримання. Так ви уникнете збитків у разі відмови від товару.

Висновки

Напередодні Нового року інтернет-користувачі хочуть дива - оригінальних подарунків для себе і близьких, за демократичною ціною і з найкращими умовами доставки. І бажано знайти їх на одному сайті. Відвідувач інтернет-магазину напередодні свят піддається ажіотажу і його легко мотивувати зробити покупку. Завдання e-commerce - вигідно розпорядитися цим часом. Однак, для цього ваш сайт повинен добре ранжуватися, а його реклама повинна охоплювати широку аудиторію (і вкрай бажано цільову). Правильного налаштування кампаній замало - важливо ідеально налагодити прийом, обробку та відправку замовлень. А високі показники з продажів і велика кількість аналітичних даних - це вже новорічний подарунок для вашого інтернет-магазину.