За кулисами праздника: особенности новогоднего маркетинга для интернет-магазина

В СНГ новогодние праздники — единственный период в году, когда происходит настоящий бум продаж. Черная пятница, Рождество, День святого Валентина все еще не пользуются у нас такой же популярностью, как на Западе. Новый год для отечественного потребителя — оправданный повод потратить на себя и близких внушительную сумму без зазрения совести. Предлагаем воспользоваться нашими советами и использовать это время по максимуму. Ведь в отличие от западных коллег для украинских интернет-магазинов второго подобного шанса в году больше не будет.

Согласно опросу, в этом году украинцы готовы потратить на празднование Нового года в среднем 1050—1500 гривен. Половина новогодних “бюджетов” традиционно уйдет на подарки. Накануне праздников все больше покупателей предпочитают искать их в интернет-магазинах. Это объясняется тем, что люди не хотят толкаться в очередях супермаркетов или торговых центрах. В отличие от Дня Рожденья, одним подарком тут не обойдешься. В интернете же можно удобно и быстро выбрать сувениры для близких разного возраста, пола и увлечений. Это идеальное время не только для успешного повышения продаж и популяризации бренда. Собирая и анализируя информацию об источниках трафика, можно разработать долгосрочную стратегию развития бизнеса и оптимизировать рекламный бюджет.

Действенная классика новогоднего маркетинга для e-commerce

Общих рекомендаций тут быть не может, но существуют принципы, актуальные для большинства площадок. Предложите покупателям:

• скидки на сезонные товары — нарядную теплую одежду, термокружки, аксессуары для активного зимнего отдыха;
• лимитированную серию с подчеркнуто новогодней и рождественской символикой;
• ограничение предложения по времени, устанавливайте счетчики обратного отсчета — “уникальная цена только до...”, “осталось только 3 единицы”;
• комплекты товаров с бонусом за отдельную плату — праздничная упаковка, подарок для ребенка.

Накануне запуска рекламных кампаний поищите исследования в сети на тему популярности товарных категорий. Для анализа сезонного спроса пользуйтесь Google Trends. Сервис поможет выбрать из ассортимента позиции, которые ищут чаще всего в канун праздников. Тут же можно определить популярность запросов в определенных регионах и в зависимости от этого настроить геотаргетинг для своих кампаний.

Предлагайте более низкую цену при покупке нескольких товаров — в итоге это вам выйдет дешевле, чем привлекать нового клиента. Позаботьтесь о дополнительных товарных рекомендациях, которые будут показываться рядом с информацией о выбранном продукте. Выбор подарков — процесс приятный, но со временем утомляет. Увидев на сайте несколько привлекательных предложений по доступной цене, посетитель скорей всего купит их прямо там и не будет искать в другом месте.

Если у вас есть товар, который пользуется низким спросом — предложите его в подарок к покупке. Подарите его просто так или при достижении определенной суммы, также бонус можно предлагать в обмен на оформление подписки. Так вы избавитесь от неликвида и сделаете свое предложение более привлекательным. Главное помнить, что вещь все-таки должна быть качественной и нужной. Подарок в духе “на тебе боже, что мне негоже” снизит вашу привлекательность в глазах покупателя.

“Раструбите” об акциях и конкурсах, приуроченных к Новому году, через соцсети. Важно, чтобы условия конкурса были простыми и понятными — так клиент не забудет о нем в праздничной суете. Предложите товар или крупную скидку за репост в соцсетях, так вы привлечете целевой трафик на сайт и расскажете о бренде широкой аудитории. Сделайте ставку на визуальный контент — попросите подписчиков выложить фото и видео, на которых они используют ваши товары.

Обменивайтесь ссылками на праздничные акции с другими ресурсами. В конце года блогеры любят подводить итоги — попробуйте “вклиниться” в их контент со своим предложением. Это отличное время для налаживания партнерских отношений и построения линкбилдинга. Вместе с партнерами можно предлагать совместные акции и конкурсы. Например, при покупке вашего товара, клиент получит скидку на товар партнера — и наоборот.

Разделяй и продавай

В процессе охоты за подарками внимание интернет-пользователя немного притупляется. Облегчите ему задачу выбора на вашем сайте. Разбейте наиболее популярные товары на категории и сделайте их заметными. Например, “Подарки для женщин”, “Сувениры для родителей от 200 гривен”, “Коллегам и начальству”. Настройте для них контекстную и таргетированную рекламу, рассылку — так вы сможете точечно обратиться к целевой аудитории.

Создайте прямо на сайте гид по новогодним товарам. Облегчите покупателю выбор, разместив их в одном месте. Дополнительные преимущества:

• повышение конверсии — страница будет попадать в выдачу по запросу “новогодние подарки”;
• уменьшение показателя отказов — пользователь скорей всего не удержится и полистает карточки товаров;
• все праздничные предложения объединяет одна ссылка — это удобно и для рекламы, и для линкбилдинга.

Оптимизируйте сайт

Главное, что нужно помнить в канун праздников — интернет-магазин должен принять большой поток трафика и при этом не “лечь”. Предусмотрите дополнительные мощности и степени защиты для сайта и телефонии. Каждый день нагрузка на сервера будет увеличиваться и в предпраздничные дни может достигнуть нескольких тысяч посетителей. Нестабильная работа вашего ресурса сведет на нет эффект от самой продуманной рекламной кампании.

Не забудьте о скорости загрузки. Без ее оптимизации вы никогда не попадете в топ, а накануне праздников в условиях жесткой конкуренции — тем более. Оптимальный показатель скорости загрузки — около 2 секунд. Если веб-ресурс загружается всего лишь на 400 мс дольше, за полтора месяца количество переходов сократится на 76%. Чтобы этого избежать, протестируйте скорость загрузки сайта. Существует множество ресурсов для ее проверки. Page Speed Insights от Google не только протестирует площадку, но и даст рекомендации по ускорению загрузки.

Для успешного продвижения выберите до 5 подходящих товарных позиций и сделайте для них посадочные страницы. Хорошую конверсию демонстрируют “праздничные” лендинги с соответствующим дизайном. Одностраничники с упором на визуальную составляющую создают праздничное настроение лучше, чем информативный многостраничный сайт. Подарите посетителю яркие эмоции и это промотивирует его потратить деньги здесь и сейчас.

Определитесь с релевантным и наиболее популярным товаром и сделайте под него красочную посадочную страницу. Помимо красивой “обертки”, лендинг должен обладать функционалом для оформления покупки в пару кликов. На нем должен быть:

• онлайн-чат (убедитесь, что он установлен не “для красоты”, а менеджеры действительно отвечают на сообщения);
• номер телефона на видном месте — повышает доверие к бренду, разговор с менеджером развеет последние сомнения покупателя, что особенно актуально для дорогих товаров;
• всплывающие окна, которые мотивируют заказать обратный звонок или заполнить заявку — тут важно убедиться, чтобы они не были слишком назойливыми;
• подробная информация о товаре, условиях акции и доставке.

Если у вас нет времени и возможности раскручивать лендинг самостоятельно, разместите его рекламу в тизерной сети. Это дешевле чем размещение контекстной рекламы. Выбирайте сеть с качественными площадками, гибкими настройками таргетинга и широким спектром аналитических данных по кампаниям.

Проверенный способ повысить конверсию лендинга — динамическая подмена заголовков (например, с помощью сервиса Yagla). Если покупательница введет в поиске фразу “шикарное новогоднее платье”, то именно этот заголовок она увидит на вашем лендинге.

Вот пример кейса, который иллюстрирует, что подмена заголовка может увеличить количество звонков на 122%.

Мобильная версия интернет-магазина — в 2016 году это уже не “желательно”, а must have. В этом году мобильный трафик впервые превысил десктопный и продолжает расти. Если у вашего ресурса еще нет мобильной версии, праздники — это отличный повод исправить ситуацию. Потребители озабочены поиском подарков и ищут их в любую свободную минуту — в транспорте, кафе, на парах. Пользователи смартфонов выбирают быстрее и охотней звонят, поэтому игнорировать их нерационально. Докажем это инфографикой:

Контент и контекст

Чтобы сразу не “слить” рекламный бюджет нужно начинать запускать контекстную рекламу за месяц до праздников. В это время ключевые слова на праздничную тематику еще стоят не так дорого. Мотивируйте клиентов выбрать подарки заранее, пока не началась новогодняя лихорадка. Увеличивайте ставки постепенно, ближе к пиковым дням. Обязательно настройте ремаркетинг, чтобы охватить пользователей, которые уже были на вашем сайте, но ничего не купили. Вводя поисковые запросы с “вашими” ключевыми словами или посещая сайты контекстно-медийной сети Google или Яндекс, они будут видеть рекламу товаров, которые они уже просматривали на вашем сайте.

Если в вашей нише высокая конкуренция, а PPC-бюджет конкурента выше вашего, можно сфокусироваться на ключевых словах, которые он упустил. Для этого можно использовать специализированные сервисы — например, Serpstat. Введя в сайты конкурентов, в колонке “Отсутствующие ключевые слова”, можно увидеть список и использовать их для контекстной рекламы.

В качестве контента подойдут статьи, написанные в форме рекомендаций и описания модных тенденций. Например “Что подарить родителям на Новый год?”, “Зеленый в тренде: 10 идей нарядов для новогоднего застолья”. Это отличный способ уместно употребить ключевые слова и убедить клиента в актуальности покупки.

Рассылка

Не все товарные рассылки безжалостно отправляются в спам. Персонализация обращения повышает вероятность отклика. Пришлите клиенту напоминание о брошенной корзине. Накануне праздника люди не откажутся от того, по поводу чего пожадничали накануне. Если хотите упростить задачу рассылки по клиентам, которые уже были на вашем сайте, воспользуйтесь специальными сервисами. Они автоматически формируют рассылку на основе предыдущей активности пользователя на сайте.

Используйте сторителлинг. Пусть ваша рассылка начинается с небанальной рождественской истории, которая привлечет внимание потенциального покупателя. Не пытайтесь продать с первого письма. Лучше подготовьте серию сообщений, в которых до самого конца не будет четкого призыва купить. Новый год — семейный праздник. Особенно эффективно, если истории из рассылки будут касаться традиционных ценностей и снабжены соответствующими фотографиями. В таком случае призыв побаловать близких будет восприниматься не так критично.

Постоянно анализируйте

Рост трафика — возможность собрать большой объем информации об эффективности рекламных каналов. Постоянно сверяйтесь с отчетами Google Analytics по источникам трафика. Учитывайте влияние высокой конкуренции на стоимость рекламы в новогодний период. Вы быстро уйдете в минус, если будете использовать множество рекламных каналов без анализа их окупаемости.

Если большая часть коммуникации в вашем магазине происходит по имейл, установите email-трекер для отслеживания писем. Но это не самый популярный канал коммуникации. Это объясняется тем, что пользователи хотят узнавать информацию быстро, в режиме реального времени. К тому же отечественные покупатели постоянно сталкиваются с тем, что часть онлайн-ритейлеров халтурит — не отвечает на письма или онлайн-чат. Когда подарок нужно продумать и получить заранее, клиенты предпочитают не тратить время и общаться “вживую”.

Поэтому рекомендуем сосредоточиться на аналитике звонков. В канун Нового года у покупателей появляются дополнительные причины позвонить в интернет-магазин:

• узнать, не раскупили ли товар;
• актуальна ли новогодняя акция/скидка;
• нет ли дополнительных праздничных предложений;
• получить гарантию, что подарок будет доставлен в срок.

Конверсия в звонок — показатель, который бизнес должен обязательно учитывать. Обращений будет много, и для полноценного анализа успешности рекламных кампаний они важнейший показатель. Для этой цели бизнес использует сервисы аналитики звонков. Они позволяют отфильтровать трафик в разрезе целевых обращений и источников, из которых они исходят. Определите, по каким каналам приходят самые ценные клиенты и перебросьте на них бюджет. А от тех, которые генерируют “пустышки” — избавьтесь.

При высоких расходах на рекламу в новогодний период такие данные — мощный козырь для интернет-магазина. Комментирует Константин Червяков, коммерческий директор сервиса Ringostat:

Мгновенно реагируйте на заявки и обращения

Потерянные клиенты увеличивают стоимость привлечения новых. Коллтрекинг помогает интернет-магазину не пропустить ни одного обращения. Помимо аналитических данных, он собирает информацию:

• обо всех звонках — отвеченных, пропущенных, поступивших через форму обратного звонка и т. д.;
• о причине, по которой звонок не состоялся или не был принят — помогает быстро выявить неполадки с телефонией;
• статистика звонков по каждому менеджеру — можно определить слабое звено в колл-центре и принять меры или премировать самых добросовестных сотрудников;
• номер телефона звонящего — если звонок был пропущен, менеджер оперативно свяжется с клиентом, пока он не ушел к конкуренту.

Это лишь часть функций коллтрекинга, полезных для интернет-магазина не только в праздники, но и каждый день. Например, гибкая настройка схемы переадресации звонков, которая поможет принять звонок в любом случае. При максимальной нагрузке на менеджеров, можно переадресовать его на личный мобильный начальника отдела продаж. Туда же будут поступать SMS по факту пропущенного звонка.

Тут же можно настроить голосовую почту вместо коротких или длинных гудков, которые свидетельствуют о том, что звонок клиента магазину не важен. В качестве сообщения вы можете записать текст, в котором поздравите клиентов с наступающими праздниками и сообщите о том, что их номер записан и с ними свяжутся позже.

Виджет обратного звонка на сайте может повысить количество продаж почти на 50%. Воспользуйтесь callback от специализированных сервисов или в рамках функционала коллтрекинга. В последнем случае вам будет доступна детальная статистика по обращениям через виджет. Согласитесь, что такая pop-up форма иллюстрирует ваше повышенное внимание к клиенту:

Формулировка “Свяжемся с вами через 30 секунд” — это не расплывчатое обещание перезвонить когда-нибудь потом. При нажатии на него звонок одновременно поступает клиенту и менеджеру. Чтобы дополнительно мотивировать клиента к покупке, пользуйтесь дополнительными настройками callback. Например, форму обратного звонка от Ringostat можно настроить так, чтобы она всплывала на экране после определенного действия. Допустим, при посещении страницы с наиболее ходовым товаром.

Виджет обратного звонка от этого сервиса хорош еще и тем, что его дизайн можно настраивать самостоятельно. Например, выбрать традиционные новогодние цвета, благодаря которым он удачно впишется в дизайн вашего лендинга.

Подготовьте персонал

После аудита технических мощностей и рекламных кампаний не менее важно проверить и “настроить” кадры. Проведите планерку с менеджерами — донесите до каждого важность предстоящего периода и его серьезное влияние на количество продаж. Каждый сотрудник должен понимать, что “ковать железо, пока горячо” придется в авральном режиме. Мотивируйте премиями и дисциплинируйте штрафами — это работает особенно эффективно, если они подкреплены реальными цифрами из отчетов.

Если у вас установлена CRM, вы будете видеть фактическую нагрузку на каждого сотрудника и количество закрытых сделок. Анализируйте отчеты от call tracking — сколько звонков принял менеджер, долго ли держал клиента на линии и т. д. Эта информация поможет выявить “слабое звено” в вашем штате и вовремя его скорректировать.

Ничто не спасет вашу репутацию, если менеджер некорректно общается с клиентом. Вы разработали праздничный лендинг, продумали стильный дизайн, потратили деньги на привлечение посетителя. Угрюмое “алло” от менеджера, которое прозвучало спустя полминуты ожидания, легко разрушит покупательский энтузиазм. Не полагайтесь на “авось” — слушайте записи разговоров ваших сотрудников и разбирайте ошибки.

Если вы детально продумали праздничную маркетинговую стратегию, в канун Нового года у ваших менеджеров не будет возможности даже передохнуть. Лучше изначально настраиваться на то, что все будут загружены по максимуму. Предусмотрите дополнительные кадры, “запасных” работников с почасовой оплатой, если это касается курьеров, водителей и т. д.

Анализируйте, на какие часы приходится самый большой поток обращений. Если у вас установлен call tracking, то обратите внимание на распределение звонков по часам и времени суток. Скорей всего, в это же время у вас будет максимум обращений, и потребуется привлечь все возможные кадры. Продумайте график отдела продаж в соответствии с этими данными.

Продумайте условия доставки

Своевременная доставка накануне праздников важна, как никогда. Никто не войдет в ваше положение, если вы не сможете ее обеспечить. Если в вашей команде нет логиста, заранее налаживайте хорошие отношения с работниками курьерской службы. Заручитесь гарантиями, что все заказы магазина будут отправлены точно в срок.

Выгодные условия доставки сделают ваше предложение еще привлекательней для клиентов. 84% покупателей предпочитает интернет-магазины, предлагающие бесплатную доставку, 46% готовы немного переплатить, чтобы ее не оплачивать. Еще 75% готовы ждать ее 5 дней.

Это заманчивый способ увеличить количество покупателей, но и затратный. Вот несколько рекомендаций, когда стоит ее предлагать, чтобы не разориться:

• при покупке, превышающей определенную сумму;
• если товар малогабаритный и обладает небольшим весом;
• при повторной покупке;
• поставьте географическое ограничение по региону или стране.

Для интернет-магазинов, которые не готовы делать такие широкие жесты, лучше подстраховаться. На период праздников введите оплату доставки по предоплате, а не по факту получения. Так вы избежите убытков при отказе от товара.

Выводы

Накануне Нового года интернет-пользователи хотят чуда — оригинальных подарков для себя и близких, по демократичной цене и с лучшими условиями доставки. И желательно найти их на одном сайте. Посетитель интернет-магазина в преддверии праздников поддается ажиотажу и его легко мотивировать совершить покупку. Задача e-commerce — выгодно распорядиться этим временем. Однако, для этого ваш сайт должен хорошо ранжироваться, а его реклама должна охватывать широкую аудиторию (и крайне желательно целевую). Правильной настройки кампаний мало — важно идеально наладить прием, обработку и отправку заказов. А высокие показатели по продажам и большое количество аналитических данных — это уже новогодний подарок для вашего интернет-магазина.