XI Remarketing - інсайти, кейси, бренди

Для того, щоб генерувати нові ідеї, потрібне натхнення. А я люблю його черпати, розширюючи свій горизонт і підглядаючи за досвідом великих компаній, сильних маркетологів і брендменеджерів. А ще я вважаю, що знаннями потрібно ділитися, тому ловіть вижимку найкориснішої інформації з брендингу з XI конференції Remarketing!

Будуйте свої секти

Дуже харизматично виступив Дмитро Розенфельд, власник маркетингової компанії "Rozenfeld Office", з темою "Парадокси споживчого мислення". Коли ми ведемо бізнес, дуже важливо дивитися на процеси не тільки з погляду продавця, а й з погляду покупця.

Хочеш знижку - купи знижку

Уявіть, що після купівлі чогось, вам дали знижку на наступне придбання. Що ви з нею зробите? У кращому разі покладете в гаманець, у гіршому - загубите десь у квартирі. Яка ймовірність того, що зайшовши в той самий магазин через півроку ви згадаєте про знижку? Дуже маленька. Ось що радить Дмитро: "Хочеш знижку - купи знижку". Запропонуйте клієнту за невелику суму купити знижку 9% або 12%. Споживче мислення такого, що якщо ми отримуємо щось безкоштовно, ми не цінуємо і забуваємо про це. Але якщо клієнт купив знижку, він обов'язково покладе її в гаманець і прийде знову - знижку ж потрібно "відбити" тепер.

Як вибудувати довірчі відносини з брендом?

Зруйнував Розенфельд і міф про "тих, у кого дійсно купують". Традиційно вважається, що зв'язка якість-ціна-сервіс визначає купівельну спроможність продукту. Але насправді купують у того, кому довіряють. Як же тоді вийти на ринок, якщо ви власник хорошої, але нікому не відомої компанії "Сунь-фунь-фунь"?

Обчислювані рулять!

Існують обчислювані та незчислювані показники продукту. Ми часто бачимо рекламу, в якій розповідають про "альпійську свіжість", стиль, крутість продукту. Однак для компаній-початківців добре спрацюють обчислювані показники.

Приклад Розенфельда дещо перебільшений, але посил у ньому правильний. Закладайте обчислювані характеристики продукту і вибудовуйте довіру до бренду:

Піраміда Розенфельда

Розповів спікер про власну Піраміду Розенфельда:

• Цінності
• Впізнаваність
• Обчислюване

Тобто починати будувати бренд з обчислюваних переваг, потім працювати над впізнаваністю. І вершина піраміди - це коли аудиторія купує вас, бо переймається вашими цінностями.

AIDA більше не працює

Звернув Дмитро увагу на те, що AIDA (attention, interest, desire, action) у маркетингових стратегіях перестала працювати. Розенфельд вважає, що меседж, який ми транслюємо цільовій аудиторії, має будуватися таким чином:

1. Які фундаментальні цінності ми відстоюємо?
2. Який абсурд у світі ми усуваємо?
3. Що наша діяльність змінює?
4. Що ми переносимо з минулого в майбутнє?

Сервіс для людей

Чудовий кейс однієї компанії, яка займається ремонтом фур: вони зрозуміли, що підходити до аудиторії потрібно не через переваги сервісу вантажівок (ми полагодимо вашу фуру швидше за всіх, у нас найкращі деталі тощо), а через переваги сервісу водіїв.

Кожен водій, який приїжджав до компанії, отримував VIP-безкоштовне обслуговування - чистий одяг, душ, обід. Таким чином, компанія працювала над тим, щоб проїжджаючи повз сервіс, водії хотіли, щоб їхня машина зламалася саме в цьому місці.

Цим прикладом Дмитро Розенфельд акцентує нашу увагу на тому, що необхідно добре розуміти болі цільової аудиторії та працювати саме з ними.

Дайте відповідь на 3 прості запитання перед тим, як розробляти брендингову стратегію:

1. Чому ua потрібно працювати саме з вами?
2. Що ми можемо дати такого, чого не дадуть інші?
3. Що буде тим результатом, чого не буде в інших?

Важливо відповідати саме обчислюваними показниками.

Бренд - це сукупний образ із набором невідчутних характеристик

Багато цікавого розповів про брендинг Євген Зінгерман.

Ніби продовжуючи думку Розенфельда, Зінгерман акцентував увагу на тому, що тільки-но аудиторію знайдено за допомогою обчислюваних характеристик, потрібно починати працювати над асоціативними.

Robota.ua vs work.ua

Як приклад - два кейси robota.ua і work.ua. Обидві вони починали з обчислюваних показників - "robota.ua - понад 90000 вакансій", "work.ua - сайт пошуку роботи №1". Згодом вони застосували інший емоційний підхід.

Robota.ua стала "сайтом пошуку можливостей", відчуваєте наскільки змінюється емоційне ставлення? А хто не пам'ятає рекламу в метро "У цьому вагоні людина вже отримала роботу. Чому не ти?".

Work.ua підійшла з іншого боку: "Бам! І ти вже на роботі".

Сайти стали емоційно відрізнятися і націлюватися на свою аудиторію.

Обіграйте ситуації споживання

Євген називає Велику трійку брендингу: раціо, емоціо та ситуації споживання. Якщо перші два пункти ми вже розібрали на прикладах, то як йдуть справи з ситуацією споживання?

Третій компонент можна і потрібно обігравати. У якій ситуації покупцеві слід скористатися вашим брендом? Напевно ви пам'ятаєте рекламу, в якій бігун після тривалої пробіжки нарешті зупиняється, щоб перепочити, і п'є воду конкретного бренду. Так от маркетологи створюють ситуацію споживання, яка тепер асоціюватиметься з їхнім брендом.

З чого складається бренд?

Потім спікер пояснив ще кілька складових брендингу: позиціонування, місію та цінності.

1. Ваше позиціонування теж має відрізнятися від конкурентів і виділяти ваш бренд. Наприклад, "Бар, у якому потрібно танцювати". Чудовий приклад позиціонування. Однак воно має підкріплюватися відповідними елементами - спеціальна музика, інтер'єр, навіть поведінка офіціантів.
   Євген розповів про роботу над позиціонуванням на прикладі свого проєкту бібліотеки Botan: "Ми створили бібліотеку, щоб змінити стандартну думку про такі заклади та спонукати киян читати. Зробити читання модним. У нашій бібліотеці був wi-fi, чай, кава та печиво. Через це Botan став асоціюватися з коворкінгом, у який можна прийти безплатно попрацювати, що й робили відвідувачі. Однак ми не хотіли, щоб наша бібліотека позиціонувалася як коворкінг. Тому нам довелося прибрати wi-fi і печеньки, бо ми хочемо, щоб у киян було спеціальне місце для читання, тобто бібліотека. Тепер wi-fi ми надаємо тільки тим, хто купує в нас абонемент".

2. Місія - це не просто якісь ваші особисті KPI "вирости в 200 разів", це глобальна мета, якою ви хочете змінити щось у місті, країні чи світі. Місія має надихати.
   Як приклад, Зінгерман розповів про місію Tesla: прискорити глобальний перехід на відновлювані джерела енергії та Kickstarter: допомогти ідеям побачити світ.
   Як ми знаємо, нещодавно Tesla віддала майже всі свої патенти для того, щоб наблизитися до здійснення місії, а Kickstarter справді допомагає ідеям невідомих стартаперів, науковців, розробників знайти інвестиції та свою аудиторію. При цьому самі бренди не отримують збитків і не зменшують свою популярність такими діями. Бо вони виконують свої місії.

3. Цінності - це правила, за якими живе бренд. Це унікальні слогани, які нанесені на стіни офісу і які транслюють усі співробітники та які асоціюються з вами в головах аудиторії.
   "Знання, неперевірені практикою нічого не варті", - чудовий приклад цінності, наприклад, організації неформальної освіти або тренінг-студії.

Product usage experience

Розповів Євген про модель, яку він придумав разом зі своєю командою - PUEX. Дуже важливо створювати такі умови, щоб люди створювали контент за вас.

Наприклад, у туалеті Botan лежать книжки, обгорнуті в обкладинки з написом "Селфі в туалеті не гріх", причому напис нанесено дзеркально, щоб на фотографії, зробленій у дзеркало, його можна було правильно прочитати. Крім того, у бібліотеці є подушки і паперові стаканчики з мотиваційними написами. Таким чином, відвідувачі бачать те, що їх чіпляє, викладають це в соціальні мережі та просувають бренд.

Як знайти інсайт?

Ця тема завжди була для мене цікавою, і чудово, що її торкнулися у своїх виступах Євген Зінгерман і Олег Томін.

Інсайт - це знання про клієнта, яке робить вас його приятелем або навіть другом. Завдання брендингу - зближення з аудиторією, а інсайт - це найкоротший шлях.

Олег ділиться тим, як шукати інсайти:

• Ходіть у супермаркети підглядати
• Підслуховуйте розмови
• Катайтеся в громадському транспорті

Мій особистий висновок, зроблений із розглянутих кейсів, - насправді, щоб знайти інсайт, потрібно всього лише уявити себе на місці клієнта.

1 Перший кейс - реклама супермаркету

Що таке Різдво? Чарівна атмосфера, подарунки, сімейна вечеря? Ні, рекламісти супермаркету подивилися на Різдво з погляду реальних відчуттів з його підготовки: ви не знаєте, що подарувати близьким, бігаєте в метушні по магазинах, купуєте продукти для вечері і все це для вас .... АД. Так, саме так. І саме ця інформація стала інсайтом для рекламного ролика. У ньому описується вся Різдвяна метушня і пропонується рішення: ми розуміємо, як вам важко, тому наш супермаркет вирішить ваші проблеми. У нас широкий асортимент подарунків, продуктів, наші консультанти допоможуть вам, а на касах немає черг. Головне тільки, щоб ваші обіцянки відповідали реальності. Такий підхід зближує вас з аудиторією і робить її другом.

2 Другий кейс - реклама Bosfor.ua

Bosfor.ua - це сервіс онлайн-продажу квитків. Мета рекламних відеороликів - привернути увагу до онлайн-покупок квитків. Рекламісти пішли шляхом інсайтів. Усіх нас дратують черги до каси, хамство касирок, непрацюючі термінали тощо. Тож команда зробила 7 10-15-секундних роликів, у яких висвітлила кожну з проблем та акцентувала увагу на тому, що при онлайн-покупці їх немає.

3 Третій кейс - сервіс ремонту

Одна компанія сервісу ремонту одягу та взуття довгий час називалася "Підкова". Така собі назва, яка ні про що не говорить.

Рекламісти занурилися в пошук інсайту і зрозуміли, що люди віддають одяг у ремонт, бо не можуть або не хочуть купити щось нове. Тобто підсвідомо, ми хочемо отримати після ремонту річ як нову. Це і стало інсайтом і підґрунтям для ребрендигу: тепер сервіс називається "Наново", увесь відремонтований одяг і взуття кладуть у красиві коробки з бірочками "Дивись, я як новий".

Рекламісти зрозуміли почуття аудиторії і побудували чудову стратегію за допомогою такого інсайту

Таким чином робота з інсайтами будується за такою схемою:

Інсайт - обіцянка бренду - причина довіряти

На великих конференціях багато інформації, ми вважаємо, що важливо виділяти для себе те, що буде близьким вашій сфері, проектувати нові знання через призму своєї діяльності і впроваджувати, впроваджувати, впроваджувати.

Удачі вам у брендингових стратегіях!