XI Remarketing - инсайты, кейсы, бренды

Для того, чтобы генерировать новые идеи, нужно вдохновение. А я люблю его черпать, расширяя свой горизонт и подсматривая за опытом больших компаний, сильных маркетологов и брендменеджеров. А еще я считаю, что знаниями нужно делиться, поэтому ловите выжимку самой полезной информации по брендингу с XI конференции Remarketing!

Стройте свои секты

Очень харизматично выступил Дмитрий Розенфельд, владелец маркетинговой компании «Rozenfeld Office» с темой «Парадоксы потребительского мышления». Когда мы ведем бизнес, очень важно смотреть на процессы не только с точки зрения продавца, но и точки зрения покупателя.

Хочешь скидку – купи скидку

Представьте, что после покупки чего-либо, вам дали скидку на следующее приобретение. Что вы с ней сделаете? В лучшем случае положите в кошелек, в худшем – потеряете где-нибудь в квартире. Какова вероятность того, что зайдя в тот же магазин через полгода вы вспомните о скидке? Очень маленькая. Вот что советует Дмитрий: «Хочешь скидку – купи скидку». Предложите клиенту за небольшую сумму купить скидку 9% или 12%. Потребительское мышление такого, что если мы получаем что-то бесплатно, мы не ценим и забываем об этом. Но если клиент купил скидку, он обязательно положит ее в кошелек и придет снова – скидку же нужно «отбить» теперь.

Как выстроить доверительные отношения с брендом?

Разрушил Розенфельд и миф про «тех, у кого действительно покупают». Традиционно считается, что связка качество-цена-сервис определяет покупательную способность продукта. Но на самом деле покупают у того, кому доверяют. Как же тогда выйти на рынок, если вы владелец хорошей, но никому не известной компании «Сунь-фунь-фунь»?

Исчисляемые рулят!

Существуют исчисляемые и неисчисляемые показатели продукта. Мы часто видим рекламу, в которой рассказывают об «альпийской свежести», стиле, крутости продукта. Однако для начинающих компаний хорошо сработают исчисляемые показатели.

Пример Розенфельда несколько утрирован, но посыл в нем правильный. Закладывайте исчисляемые характеристики продукта и выстраивайте доверие к бренду:

Пирамида Розенфельда

Рассказал спикер о собственной Пирамиде Розенфельда:

• Ценности
• Узнаваемость
• Исчисляемое

То есть начинать строить бренд с исчисляемых преимуществ, затем работать над узнаваемостью. И вершина пирамиды – это когда аудитория покупает вас, потому что проникается вашими ценностями.

AIDA больше не работает

Обратил Дмитрий внимание на то, что AIDA (attention, interest, desire, action) в маркетинговых стратегиях перестала работать. Розенфельд считает, что месседж, который мы транслируем целевой аудитории должен строиться таким образом:

1. Какие фундаментальные ценности мы отстаиваем?
2. Какой абсурд в мире мы устраняем?
3. Что наша деятельность меняет?
4. Что мы переносим из прошлого в будущее?

Сервис для людей

Отличный кейс одной компании, которая занимается ремонтом фур: они поняли, что подходить к аудитории нужно не через преимущества сервиса грузовиков (мы починим вашу фуру быстрее всех, у нас лучшие детали и т.д.) а через преимущества сервиса водителей.

Каждый водитель, который приезжал к компании, получал VIP-бесплатное обслуживание – чистую одежду, душ, обед. Таким образом, компания работала над тем, чтобы проезжая мимо сервиса, водители хотели, чтобы их машина сломалась именно в этом месте.

Этим примером Дмитрий Розенфельд акцентирует наше внимание на том, что необходимо хорошо понимать боли целевой аудитории и работать именно с ними.

Ответьте на 3 простых вопроса перед тем, как разрабатывать брендинговую стратегию:

1. Почему ца нужно работать именно с вами?
2. Что мы можем дать такого, чего не дадут другие?
3. Что будет тем результатом, чего не будет у других?

Важно отвечать именно исчисляемыми покатетелями.

Бренд – это совокупный образ с набором неосязаемых характеристик

Много интересного рассказал о брендинге Евгений Зингерман.

Как бы продолжая мысль Розенфельда, Зингерман акцентировал внимание на том, что как только аудитория найдена с помощью исчисляемых характеристик, нужно начинать работать над ассоциативными.

Robota.ua vs work.ua

Как пример – два кейса robota.ua и work.ua. Обе они начинали с исчисляемых показателей – «robota.ua – более 90000 вакансий», «work.ua – сайт пошуку роботи №1». Со временем они применили другой эмоциональный подход.

Robota.ua стала «сайтом пошуку можливостей», чувствуете насколько меняется эмоциональное отношение? А кто не помнит рекламу в метро «В цьому вагоні людина вже отримала роботу. Чому не ти?».

Work.ua подошла с другой стороны: «Бам! І ти вже на роботі».

Сайты стали эмоционально отличаться и нацеливаться на свою аудиторию.

Обыграйте ситуации потребления

Евгений называет Большую тройку брендинга: рацио, эмоцио и ситуации потребления. Если первые два пункта мы уже разобрали на примерах, то как обстоят дела с ситуацией потребления?

Третий компонент можно и нужно обыгрывать. В какой ситуации покупателю следует воспользоваться вашим брендом? Наверняка вы помните рекламу, в которой бегун после длительной пробежки наконец останавливается, чтобы передохнуть и пьет воду конкретного бренда. Так вот маркетологи создают ситуацию потребления, которая теперь будет ассоциироваться с их брендом.

Из чего состоит бренд?

Затем спикер объяснил еще несколько составляющих брендинга: позиционирование, миссию и ценности.

1. Ваше позиционирование тоже должно отличаться от конкурентов и выделять ваш бренд. Например, «Бар, в котором нужно танцевать». Отличный пример позиционирования. Однако оно должно подкрепляться соответствующими элементами – специальная музыка, интерьер, даже поведение официантов.
   Евгений рассказал о работе над позиционированием на примере своего проекта библиотеки Botan: «Мы создали библиотеку, чтобы изменить стандартное мнение о таких учреждениях и побудить киевлян читать. Сделать чтение модным. В нашей библиотеке был wi-fi, чай, кофе и печенье. Из-за этого Botan стал ассоциироваться с коворкингом, в который можно прийти бесплатно поработать, что и делали посетители. Однако мы не хотели, чтобы наша библиотека позиционировалась как коворкинг. Поэтому нам пришлось убрать wi-fi и печеньки, потому что мы хотим, чтобы у киевлян было специальное место для чтения, то есть библиотека. Теперь wi-fi мы предоставляем только тем, кто покупает у нас абонемент».

2. Миссия – это не просто какие-то ваши личные KPI «вырасти в 200 раз», это глобальная цель, которой вы хотите изменить что-то в городе, стране или мире. Миссия должна вдохновлять.
   Как пример, Зингерман рассказал о миссии Tesla: ускорить глобальный переход на возобновляемые источники энергии и Kickstarter: помочь идеям увидеть мир.
   Как мы знаем, недавно Tesla отдала почти все свои патенты для того, чтобы приблизиться к осуществлению миссии, а Kickstarter действительно помогает идеям неизвестных стартаперов, ученых, разработчиков найти инвестиции и свою аудиторию. При этом сами бренды не получают убытков и не уменьшают свою известность такими действиями. Потому что они выполняют свои миссии.

3. Ценности – это правила, по которым живет бренд. Это уникальные слоганы, которые нанесены на стены офиса и которые транслируют все сотрудники и которые ассоциируются с вами в головах аудитории.
   «Знания, непроверенные практикой ничего не стоят», - отличный пример ценности, например, организации неформального образования или тренинг студии.

Product usage experience

Рассказал Евгений о модели, которую он придумал вместе со своей командой – PUEX. Очень важно создавать такие условия, чтобы люди создавали контент за вас.

Например, в туалете Botan лежат книги, обернутые в обложки с надписью «Селфи в туалете не грех», при чем надпись нанесена зеркально, чтобы на фотографии, сделанной в зеркало, она правильно читалась. Кроме того, в библиотеке есть подушки и бумажные стаканчики с мотивирующими надписями. Таким образом, посетители видят то, что их цепляет, выкладывают это в социальные сети и продвигают бренд.

Как найти инсайт?

Эта тема всегда была для меня интересна, и здорово, что ее коснулись в своих выступлениях Евгений Зингерман и Олег Томин.

Инсайт – это знание о клиенте, которое делает вас его приятелем или даже другом. Задача брендинга – сближение с аудиторией, а инсайт – это самый короткий путь.

Олег делится тем, как искать инсайты:

• Ходите в супермаркеты подсматривать
• Подслушивайте разговоры
• Катайтесь в общественном транспорте

Мой личный вывод, сделанный из рассмотренных кейсов - на самом деле, чтобы найти инсайт, нужно всего лишь представить себя на месте клиента.

1 Первый кейс – реклама супермакета

Что такое Рождество? Волшебная атмосфера, подарки, семейный ужин? Нет, рекламисты супермаркета посмотрели на Рождество с точки зрения реальных ощущений по его подготовке: вы не знаете, что подарить близким, бегаете в суматохе по магазинам, покупаете продукты для ужина и все это для вас …. АД. Да, именно так. И именно эта информация стала инсайтом для рекламного ролика. В нем описывается вся Рождественская суматоха и предлагается решение: мы понимаем, как вам тяжело, поэтому наш супермаркет решит ваши проблемы. У нас широкий ассортимент подарков, продуктов, наши консультанты помогут вам, а на кассах нет очередей. Главное только, чтобы ваши обещание соответствовали реальности. Такой подход сближает вас с аудиторией и делает ее другом.

2 Второй кейс – реклама Bosfor.ua

Bosfor.ua – это сервис онлайн-продажи билетов. Цель рекламных видеороликов – привлечь внимание к онлайн-покупкам билетов. Рекламисты пошли по пути инсайтов. Всех нас раздражают очереди в кассу, хамство кассирш, неработающие терминалы и тому подобное. Поэтому команда сделала 7 10-15-секундных роликов, в которых осветила каждую из проблем и акцентировала внимание на том, что при онлайн-покупке их нет.

3 Третий кейс – сервис ремонта

Одна компания сервиса ремонта одежды и обуви долгое время называлась «Подкова». Такое себе ни о чем не говорящее название.

Рекламисты погрузились в поиск инсайта и поняли, что люди отдают одежду в ремонт, потому что не могут или не хотят купить что-то новое. То есть подсознательно, мы хотим получить после ремонта вещь как новую. Это и стало инсайтом и почвой для ребрендига: теперь сервис называется «Наново», всю отремонтированную одежду и обувь кладут в красивые коробки с бирочками «Смотри, я как новый».

Рекламисты поняли чувства аудитории и построили отличную стратегию с помощью такого инсайта

Таким образом работа с инсайтами строится по такой схеме:

Инсайт – обещание бренда – причина доверять

На больших конференциях много информации, мы считаем, что важно выделять для себя то, что будет близко вашей сфере, проецировать новые знания через призму своей деятельности и внедрять, внедрять, внедрять.

Удачи вам в брендинговых стратегиях!