Досить часто від маркетологів можна почути поняття "портрет цільової аудиторії". З одного боку, значення цього терміна цілком очевидне - це певні характеристики потенційного клієнта бренду. Але що це за характеристики, і як правильно визначити цільову аудиторію? Все це не так просто, як може здатися.
Чому вам потрібно знати свого покупця?
Процес складання аватара клієнта досить трудомісткий і тривалий. Тому багато власників бізнесів можуть вирішити, що не варто витрачати сили і час на це. Адже вони і так розуміють, для кого створюють свій продукт. Але як показує практика, вгадати бажання клієнта дуже складно. А складання портрета покупця без копіткого вивчення аудиторії - це саме спроби вгадати його потреби.
Жоден навіть найдосвідченіший маркетолог не зможе визначити портрет цільової аудиторії без збору інформації про неї і ретельного вивчення зібраних даних. А без портрета буде дуже складно підібрати правильний підхід до потенційних покупців.
На створенні аватара клієнта процес вивчення аудиторії не закінчується. Рідко всі покупці бренду мають однакові характеристики і мають однакові потреби. Тому потрібна ще й сегментація цільової аудиторії. Це поділ усіх клієнтів на групи за певними критеріями. Наприклад, інтернет-магазин може ділити свою ЦА на:
- тих, хто вже є покупцем;
- тих, хто зайшов на сайт, подивився товари, але нічого не купив;
- тих, хто є потенційним покупцем (цільова аудиторія сайту інтернет-магазину конкурентів);
- тих, хто може зацікавитися покупкою (люди певного віку, статусу тощо).
Така сегментація дає змогу створювати більш персоналізовані рекламні повідомлення, що підвищує шанси зацікавити ЦА в пропозиції.
Як правильно зробити портрет цільової аудиторії?
Очевидно, що вам потрібно знати базові дані, такі як вікові рамки та місця розташування. Але така інформація дає дуже мало простору для дій. Потрібно дізнатися про ЦА більше. Для цього потрібно пройти кілька кроків:
Крок 1. Навіщо ваш товар потрібен ЦА
Для початку потрібно зрозуміти, яку потребу задовольняє ваш продукт. Припустимо, ви продаєте вовняні чохли для макбуків. Ваш товар задовольняє бажання покупця захистити свій пристрій від подряпин та інших пошкоджень під час транспортування.
Важливо розуміти, що покупцеві потрібен не сам чохол, а саме захист пристрою - це основна мета. Багато брендів помиляються, думаючи, що клієнтам потрібен сам продукт, коли насправді їм потрібен результат використання продукту. Така помилка призводить до складання неправильного рекламного повідомлення. Розглянемо на прикладі чохла. Неправильно - "Наш чохол красивий і зручний". Правильно - "Наш чохол надійно захистить ваш макбук від подряпин".
Крок 2. Кому потрібен ваш продукт
Очевидно, що ЦА чохлів для макбуків - власники макбуків. Але цими пристроями володіє конкретна категорія людей. У такої аудиторії, найімовірніше, заробіток вище середнього. Також власники макбуків часто пов'язані з творчими професіями - дизайн, ілюстрація, монтаж відео - оскільки ці пристрої створені спеціально для роботи з графікою.
Знаючи цю інформацію вже можна розширити кількість ресурсів, на яких розміщуватиметься таргетована реклама. Адже найімовірніше такі чохли будуть цікаві читачам журналу про дизайн, наприклад.
Крок 3. Де шукати ЦА
Щоб забезпечити просування сайту, а значить і самого товару, потрібно розуміти, де реклама буде ефективною. Для цього потрібно зрозуміти, де може перебувати потенційний покупець. Знаючи його інтереси - у випадку з чохлами це, як ми з'ясували, найімовірніше, щось пов'язане з творчістю - можна зрозуміти, які ресурси він відвідує.
Це можуть бути форуми, інформаційні сайти, тематичні спільноти в соціальних мережах тощо. Необхідно зібрати всі ці майданчики - тут ви будете розміщувати свою рекламу.
Крок 4. Зрозуміти проблеми клієнта
Потреби та проблеми - це не те саме. Потреба власника макбука - захистити пристрій від подряпин. Його проблема - це те, що вже наявні чохли його не влаштовують з низки причин. Наприклад, вони неприємні на дотик або мають не естетичний вигляд.
Розуміючи проблеми споживача, ви можете створити більш чітке рекламне повідомлення і показати йому, що ви розумієте його. Тоді ви можете розповісти про те, чим ваш чохол відрізняється від чохла конкурента - він м'який і приємний на дотик, випускається в декількох кольорах і має оригінальний вигляд.
Крок 5. Сегментація
Важливо мати можливість зробити вибір цільової аудиторії залежно від цілей просування. Тоді можна, наприклад, залучити тих відвідувачів сайту, які залишили його без здійснення цільової дії - покупки. Або переманити відвідувачів сайту конкурентів.
Для створення аватара клієнта можна вивчати профілі потенційних клієнтів, спеціальні бази даних і проводити опитування. Наша веб-студія Артджокер займається просуванням брендів досить довго, тому у нас вже є напрацьована база інформації про різні цільові аудиторії. Це дає нам змогу швидко створити повноцінний і точний портрет клієнта і розробити ефективну маркетингову стратегію.
