У 2020 маркетинг – невід'ємна частина будь-якого бізнесу. Але як зрозуміти, чи працює він у вашій компанії та наскільки ефективно?
Поговоримо про те, як оцінювати якість маркетингу, на які ключові показники та метрики варто звертати увагу, а на що маркетолог не може впливати.
6 основних маркетингових KPI
KPI (ключові показники ефективності) у маркетингу – це конкретні числові показники, за допомогою яких можна порахувати та виміряти ефективність маркетингових процесів у бізнесі.
1. Дохід від продажів
Жодна компанія не хоче витрачати гроші на непрацюючі рішення. Тому потрібно розуміти, який дохід насправді маркетинг приносить вашій компанії.
Маркетинг може бути вихідним та вхідним. У першому випадку маркетологи намагаються знайти клієнтів через загальні канали комунікації, у другому – привертають увагу цільової аудиторії та допомагають їй легко знайти компанію. Розрахувати дохід від вхідних маркетингових кампаній можна так:
Дохід від продажів = Загальний обсяг продажів за рік — Загальний прибуток від клієнтів, залучених через вхідний маркетинг
Наприклад, ваш загальний обсяг продажів становив $100 000 на рік. Клієнти, які прийшли через маркетингові канали, принесли дохід $65 000. Дохід від продажу дорівнює $35 000.
2. Вартість ліда
Лідом називають потенційного клієнта, який відреагував на маркетингову кампанію. Вартість контактної інформації вашого ліда розраховується так:
CPL (Cost Per Lead) = Витрати на рекламу / Кількість лідів від цієї реклами
Наприклад, ви витратили $1100 на рекламу, і це принесло вам 40 заявок. Таким чином, вартість ліда дорівнює $27,5. Ця сума впливає на вартість залучення клієнта.
3. Вартість клієнта
CAC (Customer Acquisition Cost) – ціна, яку сплачує бізнес для залучення клієнта. Цей показник розраховується за такою формулою:
САС = Витрати на залучення клієнтів / Кількість нових клієнтів
До витрат входять такі дані:
- Сумарні витрати на рекламні кампанії
- Витрати на CRM, підтримку сайту, різноманітні сервіси аналітики
- Зарплати відділу маркетингу та відділу продажів
- Оплата позаштатних спеціалістів
- Інші накладні витрати
Наприклад, вся ця сума дорівнює $40 000. Нових клієнтів прийшло 80. Ділимо $40 000 на 80. І САС дорівнює $500.
4. Окупність інвестицій
ROI (Return On Investment) – це коефіцієнт повернення інвестицій, що застосовується до розрахунку окупності бізнесу. У маркетингу його називають ROMI (Return On Marketing Investment). Він вимірює, скільки заробив бізнес за інвестиції, вкладені у маркетинг. Розрахувати ROMI можна так:
ROMI = (Дохід — Витрати на маркетинг) / (Витрати на маркетинг) Х 100%
Наприклад, загальний дохід склав $5000, а витрати на маркетинг – $2000. Віднімаємо від $5000 суму $2000, ділимо на $2000 і множимо на 100%. ROMI дорівнює 150%. Такий ROMI означає, що ви заробили більше, ніж витратили.
5. Рентабельність витрат на рекламу
ROAS (Return On Ad Spend) розраховують для виміру окупності витрат на рекламу. Цей показник часто плутають із ROMI, але вони кардинально різні. Якщо не розрізняти їх між собою, це може призвести до помилок у розрахунках. ROAS вважається так:
ROAS = (Дохід від реклами / Витрати на рекламу) Х 100%
Розрахуємо ROAS: якщо ви отримали $1000 доходу від реклами, а витратили $800, то $1000 ділимо на $800 і множимо на 100%. Виходить 125%. Такий результат свідчить, що кампанія була успішною. Якщо показник менший за 100%, то ви витратили більше, ніж заробили. А якщо ROAS дорівнює 100%, то спрацювали у нуль.
Розрахунок такого показника щодо кожної рекламної кампанії допомагає визначити, яка з них була збитковою, а яка ефективною.
6. Довічна цінність клієнта
Показник LTV (Lifetime Value) дозволяє порахувати скільки прибутку ви отримали від клієнта за весь час роботи з ним. Ще можна зустріти інші назви: CLV або CLTV (Customer Lifetime Value).
Формул для розрахунку теж кілька, одна з найпоширеніших:
LTV = Дохід від клієнта за весь час співпраці — Витрата на залучення та утримання
Якщо дохід дорівнює $20 000, а витрата $8 000, то LTV = $12 000.
Вважати LTV можна як за отриманими даними, так і робити прогноз для кожного окремого клієнта. Показник допомагає створювати ефективніші рекламні стратегії та працювати над утриманням постійних клієнтів.
Які метрики ще варто враховувати
Трафік із соціальних мереж
Соціальні мережі – одне з провідних джерел трафіку. До метриків, за допомогою яких можна оцінити маркетингові рішення, належать:
- Кількість конверсій лідів, що генеруються через кожен канал у соцмережах
- Кількість конверсій клієнтів через канал у соцмережах
- Відсоток трафіку, пов'язаний із каналами соцмереж
Найбільше популярні майданчики у 2020 році це: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest. Щоб визначити, яка платформа приносить вам найбільше лідів, розбивайте їх за кількістю потенційних клієнтів і відсотком трафіку. Це дозволить не витрачати час та бюджети на соцмережі, які не працюють.
Коефіцієнти конверсії лендингу
Лендінг, який не генерує потенційних клієнтів, не є корисним. У нього може бути крутий дизайн, а він сам даватиме багато трафіку, але його головна мета – наводити ліди. Тому слідкуйте за коефіцієнтом конверсії. Низький коефіцієнт означає, що у вашому лендинг потрібно терміново щось змінювати. Наприклад:
- Змініть колір вашого CTA (Call To Action)
- Зробіть CTA більш переконливим
- Зробіть опис послуг більш інформативним
- Скоротіть форму подання заявки
- Додайте або розширте своє портфоліо/клієнтів/публікації у ЗМІ/нагороди.
Органічний трафік
Одна з головних цілей вхідного маркетингу – отримати більшу частину трафіку зі звичайного пошуку. Високі показники органічного трафіку означають, що люди знаходять ваш сайт у пошуковій системі самостійно. Це значно заощаджує зусилля та бюджет компанії.
Правильна SEO-стратегія дозволяє знаходити ваш бізнес за цільовими запитами від потенційних клієнтів. Відстежуйте показники органічного трафіку, і якщо вони знижуються, то змінюйте рішення щодо пошукової оптимізації.
На що відділ маркетингу не може впливати
Маркетологи не завжди можуть впливати на показники. Іноді погані результати рекламних кампаній та маркетингових стратегій – зовсім не вина маркетологів. Якщо виключити непрофесійність фахівців, то в яких випадках маркетинг може не спрацювати?
1. У відділу маркетингу та відділу продажів немає взаємодії
У маркетологів та продажників можуть бути різні KPI. Або часто відділ продажів взагалі не в курсі того, над чим працює маркетинг. Така помилка вартує компанії нових клієнтів.
2. Відділ продажу не справляється із завданнями
Завдання маркетологів – наводити ліди, а завдання продажників – обробляти їх та перетворювати на клієнтів. Якщо продажники роблять свою роботу непрофесійно, то ліди рідко стають клієнтами.
3. Є проблеми із продуктом або послугою
Припустимо, маркетологи та продажники добре виконують свої завдання. Але їхня робота не має сенсу, якщо клієнти незадоволені продуктом чи послугою. У такому разі нові клієнти будуть згодом йти, а ліди – приходити дедалі рідше.
4. Мікроменеджмент
Іноді СЕО компанії або менеджери втручаються в роботу маркетологів або пропонують непрацюючі рішення. Через це деякі рекламні кампанії стають відверто провальними, внаслідок чого губляться гроші, а іноді й репутація бренду.
5. Маркетинг не завжди можна об'єктивно оцінити
Наприклад, якщо немає даних за певний період часу. Або ж некоректно працює CRM-система. Ще може бути такий варіант: каналів, платформ і девайсів настільки багато, що всі ці дані неможливо точно обробити. До того ж маркетинг завжди працює на перспективу. І ефективність деяких рішень можна оцінити тільки через час.
Замість висновку
Маркетингові KPI – чудовий спосіб аналізувати ефективність маркетингової стратегії, каналів просування і відстежувати результативність рекламних кампаній. KPI корисні, якщо їх розраховувати регулярно, а у компанії немає причин, через які маркетинг не може повноцінно працювати.
