В 2020 маркетинг – неотъемлемая часть любого бизнеса. Но как понять, работает ли он в вашей компании и насколько эффективно?
Поговорим о том, как оценивать качество маркетинга, на какие ключевые показатели и метрики стоит обращать внимание, а на что маркетолог не может влиять.
6 основных маркетинговых KPI
KPI (ключевые показатели эффективности) в маркетинге – это конкретные числовые показатели, с помощью которых можно посчитать и измерить эффективность маркетинговых процессов в бизнесе.
1. Доход от продаж
Ни одна компания не хочет тратить деньги на неработающие решения. Поэтому нужно понимать, какой доход на самом деле маркетинг приносит вашей компании.
Маркетинг может быть исходящим и входящим. В первом случае маркетологи пытаются найти клиентов через общие каналы коммуникации, во втором – привлекают внимание целевой аудитории и помогают ей легко найти компанию. Рассчитать доход от входящих маркетинговых кампаний можно так:
Доход от продаж = Общий объем продаж за год — Общий доход от клиентов, привлеченных через входящий маркетинг
Например, ваш общий объем продаж составил $100 000 в год. Клиенты, которые пришли через маркетинговый каналы, принесли доход $65 000. Доход от продаж равен $35 000.
2. Стоимость лида
Лидом называют потенциального клиента, который отреагировал на маркетинговую кампанию. Стоимость контактной информации вашего лида рассчитывается так:
CPL (Cost Per Lead) = Расходы на рекламу / Кол-во лидов от этой рекламы
Например, вы потратили $1100 на рекламу и это принесло вам 40 заявок. Таким образом стоимость лида равна $27,5. Эта сумма напрямую влияет на стоимость привлечения клиента.
3. Стоимость клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) – цена, которую платит бизнес для привлечения клиента. Этот показатель рассчитывается по формуле:
САС = Расходы на привлечение клиентов / Кол-во новых клиентов
В расходы входят такие данные:
- Суммарные затраты на рекламные кампании
- Затраты на CRM, поддержку сайта, различные сервисы аналитики
- Зарплаты отдела маркетинга и отдела продаж
- Оплата внештатных специалистов
- Другие накладные расходы
К примеру, вся эта сумма равна $40 000. Новых клиентов пришло 80. Делим $40 000 на 80. И САС равен $500.
4. Окупаемость инвестиций
ROI (Return On Investment) – это коэффициент возврата инвестиций, что применяется для расчета окупаемости бизнеса. В маркетинге его называют ROMI (Return On Marketing Investment). Он измеряет, сколько заработал бизнес за инвестиции, вложенные в маркетинг. Рассчитать ROMI можно так:
ROMI = (Доход — Затраты на маркетинг) / (Затраты на маркетинг) Х 100%
К примеру, общий доход составил $5000, а затраты на маркетинг – $2000. Отнимаем от $5000 сумму в $2000, делим на $2000 и множим на 100%. ROMI равен 150%. Такой ROMI означает, что вы заработали больше, чем потратили.
5. Рентабельность расходов на рекламу
ROAS (Return On Ad Spend) рассчитывают для измерения окупаемости расходов на рекламу. Этот показатель часто путают с ROMI, но они кардинально разные. Если не различать их между собой, это может привести к ошибкам в расчетах. ROAS считается так:
ROAS = (Доход от рекламы / Расходы на рекламу) Х 100%
Рассчитаем ROAS: если вы получили $1000 дохода от рекламы, а потратили $800, то $1000 делим на $800 и множим на 100%. Выходит 125%. Такой результат говорит о том, что кампания была успешная. Если показатель меньше 100%, то вы потратили больше, чем заработали. А если ROAS равен 100%, то сработали в ноль.
Расчет такого показателя по каждой рекламной кампании помогает определить, какая из них была убыточной, а какая эффективной.
6. Пожизненная ценность клиента
Показатель LTV (Lifetime Value) позволяет посчитать, сколько прибыли вы получили от клиента за все время работы с ним. Можно еще встретить другие названия: CLV или CLTV (Customer Lifetime Value).
Формул для расчета тоже несколько, одна из самых распространенных:
LTV = Доход от клиента за все время сотрудничества — Расход на привлечение и удержание
Если доход равен $20 000, а расход $8 000, то LTV = $12 000.
Считать LTV можно как по полученным данным, так и делать прогноз для каждого отдельного клиента. Показатель помогает создавать более эффективные рекламные стратегии и работать над удержанием постоянных клиентов.
Какие метрики еще стоит учитывать
Трафик из социальных сетей
Социальные сети – один из ведущих источников трафика. К метрикам, с помощью которых можно оценить маркетинговые решения, относятся:
- Количество конверсий лидов, что генерируются через каждый канал в соцсетях
- Количество конверсий клиентов через канал в соцсетях
- Процент трафика, связанный с каналами соцсетей
Наиболее популярные площадки в 2020 году это: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest. Чтобы определить, какая платформа приносит вам больше всего лидов, разбивайте их по количеству потенциальных клиентов и по проценту приходящего трафика. Это позволит не тратить время и бюджеты на соцсети, которые не работают.
Коэффициенты конверсии лендинга
Лендинг, который не генерирует потенциальных клиентов, бесполезен. У него может быть крутой дизайн, а он сам давать много трафика, но его главная цель – приводить лиды. Поэтому следите за коэффициентом конверсии. Низкий коэффициент означает, что в вашем лендинге нужно срочно что-то менять. Например:
- Поменяйте цвет вашего CTA (Call To Action)
- Сделайте текст CTA более убедительным
- Сделайте описания услуг более информативными
- Сократите форму подачи заявки
- Добавьте или расширьте свое портфолио/клиентов/публикации в СМИ/награды.
Органический трафик
Одна из главных целей входящего маркетинга – получить большую часть трафика из обычного поиска. Высокие показатели органического трафика означают, что люди находят ваш сайт в поисковике самостоятельно. Это значительно экономит усилия и бюджет компании.
Правильная SEO-стратегия позволяет находить ваш бизнес по целевым запросам от потенциальных клиентов. Отслеживайте показатели органического трафика, и если они снижаются, то меняйте решения в поисковой оптимизации.
На что отдел маркетинга не может влиять
Маркетологи не всегда могут влиять на показатели. Иногда плохие результаты рекламных кампаний и маркетинговых стратегий – вовсе не вина маркетологов. Если исключить непрофессионализм специалистов, то в каких случаях маркетинг может не сработать?
1. У отдела маркетинга и отдела продаж нет взаимодействия
У маркетологов и продажников могут быть разные KPI. Или же часто отдел продаж вообще не в курсе того, над чем работает маркетинг. Такая ошибка стоит компании новых клиентов.
2. Отдел продаж не справляется с задачами
Задача маркетологов – приводить лиды, а задача продажников – обрабатывать их и превращать в клиентов. Если продажники делают свою работу непрофессионально, то лиды редко становятся клиентами.
3. Есть проблемы с продуктом или услугой
Допустим, маркетологи и продажники хорошо выполняют свои задачи. Но их работа не имеет смысла, если клиенты недовольны продуктом или услугой. В таком случае новые клиенты будут со временем уходить, а лиды – приходить все реже.
4. Микроменеджмент
Иногда СЕО компании или менеджеры вмешиваются в работу маркетологов или предлагают неработающие решения. Из-за этого некоторые рекламные кампании становятся откровенно провальными, в результате чего теряются деньги, а иногда и репутация бренда.
5. Маркетинг не всегда можно объективно оценить
Например, если нет данных за определенный период времени. Или же некорректно работает CRM-система. Еще может быть такой вариант: каналов, платформ и девайсов настолько много, что все эти данные невозможно точно обработать. К тому же маркетинг всегда работает на перспективу. И эффективность некоторых решений можно оценить только через время.
Вместо заключения
Маркетинговые KPI – отличный способ анализировать эффективность маркетинговой стратегии, каналов продвижения и отслеживать результативность рекламных кампаний. KPI полезны, если их рассчитывать регулярно, а у компании нет причин из-за которых маркетинг не может полноценно работать.
