Що ви знаєте про своїх клієнтів? Чому вони у вас купують, який їхній користувацький досвід? З яких причин вони йдуть від вас або ж залишаються вашими клієнтами на багато років?

Поговоримо про інструмент Customer Journey Map, який допомагає отримати відповіді на ці та інші питання, аналізувати ЦА і вдосконалити свою воронку продажів.

Що собою являє Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) у перекладі означає "карта шляху клієнта". Вона візуалізує взаємодію компанії та клієнта, враховуючи його мотиви, потреби та емоції щодо вашого бізнесу. Карта має вигляд таблиці або виконується в інфографіці, де показуються точки контакту клієнта з вашим продуктом або послугою. Візуалізація допомагає повністю відобразити шлях клієнта до покупки.

5 завдань, які вирішує карта шляху клієнта

Customer Journey Map допомагає виконати такі завдання:

1. Зрозуміти свою цільову аудиторію. Ви станете краще орієнтуватися в тому, хто ваш клієнт, які у нього потреби і чому він купує саме у вас.
2. Знайти точки зростання. Карта визначає слабкі місця в обслуговуванні клієнта і допомагає виправити їх.
3. Підвищити лояльність клієнта. Лояльний клієнт = задоволений клієнт, з яким легше будувати довгострокові відносини.
4. Визначити, як відбувається взаємодія з клієнтом. Ви можете відстежити його думки і рішення під час взаємодії, дізнатися про перешкоди до покупки.
5. Оптимізувати продажі. CJM визначає "болі" клієнта, що допомагає компанії вирішити його проблему.

Карту шляху клієнта можна складати на всіх етапах розвитку бізнесу. Якщо ви тільки вийшли на ринок, то можете познайомитися з клієнтом і відстежити його перші точки контакту з бізнесом. Компанія, яка вже давно на ринку, стане краще розуміти цільову аудиторію і збільшувати повторні продажі.

Етапи складання CJM

Щоб Customer Journey Map відображала фактичну взаємодію з клієнтом, потрібно складати її на основі декількох джерел. Це можуть бути дані з CRM-систем, Google Analytics, від менеджерів з продажу, маркетологів, продакт-менеджерів, аналітиків, фокус-групи тощо. Що більше точок зору з різних сторін, то краще. Зберіть інформацію, запросіть представників різних відділів компанії і почніть мозковий штурм за такими етапами:

1. Створіть персонажів

Метод персонажів ("Persona Canvas") дає змогу розібратися в психології та поведінці клієнта. Збірний образ прописується приблизно за такими пунктами:

• Вік клієнта
• Його рід діяльності
• Інтереси
• Потреби та очікування
• Страхи і "болі"
• Заперечення

У кожного персонажа окрема карта шляху клієнта. Але можна і не створювати окрему карту для одного персонажа, а розділити цільову аудиторію за інтересами або поведінкою, і досліджувати клієнтів за групами.

Розберемо приклад персонажів Starbucks. З опису Buyer Persona можна визначити бекграунд персонажа, сімейний стан, цінності, інтереси, цілі, виклики, найчастіші заперечення, улюблені соціальні платформи і навіть цитати.

Джерело: https://pt.slideshare.net/mcdonaldtori/starbucks-buyer-persona

2. Знайдіть точки взаємодії клієнта і компанії

Визначте онлайн- і офлайн-канали взаємодії з клієнтом: від сайту, застосунку та реклами в соцмережах до особистої зустрічі. Точки - це основа шляху клієнта. З їхньою допомогою можна відстежити, які дії здійснює ваша цільова аудиторія і на якому етапі.

Приклад визначення точок взаємодії від відділу b2b-маркетингу Яндекса:

Джерело:  cybermarketing.ru

3. Зрозумійте емоції своїх клієнтів

Іноді дії клієнтів нелогічні. Вивчення емоцій дає змогу зрозуміти, яке почуття вони відчувають на кожному етапі взаємодії з компанією, чому продаж відбувся або ж так і не відбувся.Бренд Lancome, чия цільова аудиторія переважно жінки, у своїй Customer Journey Map не просто зазначає емоції клієнток, а будує цілі криві. З них випливає, що в момент усвідомлення потреби в товарі у клієнтки - піднесений настрій, під час пошуку товару вона хвилюється, а під час покупки - отримує задоволення. Далі крива розділяється на дві - клієнтка може отримати ще більше задоволення від купівлі товару або ж розчаруватися в ньому і повернути.

Джерело: http://factory.mn/

4. Визначте бар'єри

На кожному етапі взаємодії з компанією клієнт зустрічається з певними бар'єрами, які заважають іти далі. До них належать технічні моменти та людський фактор. Наприклад:

• Сайт компанії не завантажується
• Менеджери по роботі з клієнтами довго передзвонюють або не відповідають у діалогах
• Доставка запізнюється на кілька годин або привозить товар в інший день
• Служба підтримки не реагує на відгуки клієнта після здійснення покупки

Пропишіть основні перешкоди клієнта на шляху до покупки на кожному етапі взаємодії. Знайдіть рішення, які допоможуть їх подолати. Для цього можна проаналізувати результати опитування клієнтів, показники NPS і відгуки на різних платформах.

У підсумку у вас має вийти приблизно ось така таблиця:

Джерело: boagworld.com

5. Надішліть карту всім менеджерам і співробітникам

Після того, як карта доопрацьована, варто приступити до постановки завдань. Customer Journey Map бажано зробити в digital-варіанті та надіслати кожному співробітнику компанії, щоб він розумів шлях клієнта і нові рішення в обслуговуванні.

Приклад складання Customer Journey Map

Вище ми вже згадували кейс Starbucks для персонажів. Тепер давайте розглянемо повну Customer Journey Map бренду.

У Starbucks до створення карти підійшли через позитивний і негативний досвід клієнта, щоб наочно відзначити бар'єри в обслуговуванні. Для цього в компанії визначили такі точки дотику:

Очікування.

• Вхід до закладу.
• Взаємодія: клієнт стоїть у черзі, робить замовлення, оплачує його, сидить за столиком у закладі, п'є каву або працює.
• Вихід: клієнт збирається покинути заклад, йде.
• Клієнт розмірковує про наступний візит.

Далі в Starbucks вивчили, який негативний досвід отримують клієнти. До нього віднесли:

• Суєту
• Шум
• Холодну температуру повітря в приміщенні
• Конвеєр
• Нещире привітання
• Тісноту
• Закриття закладу

Також визначили позитивний досвід:

• Аромат кави
• Атмосферу
• Зручність
• Ввічливе обслуговування
• Смачний напій
• Оптимальну температуру повітря в приміщенні
• Безкоштовний WI-FI
• Ввічливе прощання

Джерело: pinterest.com

Customer Journey Map може виглядати схематично, як у Starbucks, складатися в Google-таблиці, в електронних сервісах: Touchpoint Dashboard, Coggle або Canva, мати нелінійний формат, створюватися з кольорових офісних стікерів на фліпчарті - свій варіант кожен бізнес обирає сам. Головне, щоб вона була зрозумілою, практичною і допомагала бізнесу краще розуміти та обслуговувати своїх клієнтів.