Что вы знаете о своих клиентах? Почему они у вас покупают, каков их пользовательский опыт? По каким причинам они уходят от вас или же остаются вашими клиентами на многие годы?

Поговорим об инструменте Customer Journey Map, который помогает получить ответы на эти и другие вопросы, анализировать ЦА и усовершенствовать свою воронку продаж.

Что собой представляет Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) в переводе означает «карта пути клиента». Она визуализирует взаимодействие компании и клиента, учитывая его мотивы, потребности и эмоции по отношению к вашему бизнесу. Карта имеет вид таблицы или выполняется в инфографике, где показываются точки контакта клиента с вашим продуктом или услугой. Визуализация помогает полностью отобразить путь клиента к покупке.

5 задач, которые решает карта пути клиента 

Customer Journey Map помогает выполнить такие задачи:

1. Понять свою целевую аудиторию. Вы станете лучше ориентироваться в том, кто ваш клиент, какие у него потребности и почему он покупает именно у вас.
2. Найти точки роста. Карта определяет слабые места в обслуживании клиента и помогает исправить их.
3. Повысить лояльность клиента. Лояльный клиент = довольный клиент, с которым легче строить долгосрочные отношения.
4. Определить, как происходит взаимодействие с клиентом. Вы можете отследить его мысли и решения во время взаимодействия, узнать о препятствиях к покупке.
5. Оптимизировать продажи. CJM определяет «боли» клиента, что помогает компании решить его проблему.

Карту пути клиента можно составлять на всех этапах развития бизнеса. Если вы только вышли на рынок, то можете познакомиться с клиентом и отследить его первые точки контакта с бизнесом. Компания, которая уже давно на рынке, станет лучше понимать целевую аудиторию и увеличивать повторные продажи.

Этапы составления CJM 

Чтобы Customer Journey Map отображала фактическое взаимодействие с клиентом, нужно составлять ее на основе нескольких источников. Это могут быть данные из CRM-систем, Google Analytics, от менеджеров по продажам, маркетологов, продакт-менеджеров, аналитиков, фокус-группы и так далее. Чем больше точек зрения с разных сторон, тем лучше. Соберите информацию, пригласите представителей разных отделов компании и начните мозговой штурм по таким этапам:

1. Создайте персонажей

Метод персонажей («Persona Canvas») позволяет разобраться в психологии и поведении клиента. Собирательный образ прописывается примерно по таким пунктам:

• Возраст клиента
• Его род деятельности
• Интересы 
• Потребности и ожидания 
• Страхи и «боли»
• Возражения

У каждого персонажа отдельная карта пути клиента. Но можно и не создавать отдельную карту для одного персонажа, а разделить целевую аудиторию по интересам или поведению, и исследовать клиентов по группам.

Разберем пример персонажей Starbucks. Из описания Buyer Persona можно определить бэкграунд персонажа, семейное положение, ценности, интересы, цели, вызовы, наиболее частые возражения, любимые социальные платформы и даже цитаты.

Источник: https://pt.slideshare.net/mcdonaldtori/starbucks-buyer-persona

2. Найдите точки взаимодействия клиента и компании

Определите онлайн- и офлайн-каналы взаимодействия с клиентом: от сайта, приложения и рекламы в соцсетях до личной встречи. Точки – это основа пути клиента. С их помощью можно отследить, какие действия совершает ваша целевая аудитория и на каком этапе.

Пример определения точек взаимодействия от отдела b2b-маркетинга Яндекса:

Источник:  cybermarketing.ru

3. Поймите эмоции своих клиентов

Иногда действия клиентов нелогичны. Изучение эмоций позволяет понять, какое чувство они испытывают на каждом этапе взаимодействия с компанией, почему продажа состоялась или же так и не состоялась.Бренд Lancome, чья целевая аудитория преимущественно женщины, в своей Customer Journey Map не просто отмечает эмоции клиенток, а строит целые кривые. Из них следует, что в момент осознания потребности в товаре у клиентки – приподнятое настроение, во время поиска товара она волнуется, а во время покупки – получает удовольствие. Далее кривая разделяется на две – клиентка может получить еще больше удовольствия от покупки товара или же разочароваться в нем и вернуть.

Источник: http://factory.mn/

4. Определите барьеры

На каждом этапе взаимодействия с компанией, клиент встречается с определенными барьерами, которые мешают идти дальше. К ним относятся технические моменты и человеческий фактор. Например: 

• Сайт компании не загружается
• Менеджеры по работе с клиентами долго перезванивают или не отвечают в диалогах
• Доставка опаздывает на несколько часов или привозит товар в другой день
• Служба поддержки не реагирует на отзывы клиента после совершения покупки

Пропишите основные препятствия клиента на пути к покупке на каждом этапе взаимодействия. Найдите решения, которые помогут их преодолеть. Для этого можно проанализировать результаты опроса клиентов, показатели NPS и отзывы на различных платформах. 

В итоге у вас должна получиться примерно вот такая таблица: 

Источник: boagworld.com

5. Отправьте карту всем менеджерам и сотрудникам

После того, как карта доработана, стоит приступить к постановке задач. Customer Journey Map желательно сделать в digital-варианте и отправить каждому сотруднику компании, чтобы он понимал путь клиента и новые решения в обслуживании. 

Пример составления Customer Journey Map

Выше мы уже упоминали кейс Starbucks для персонажей. Теперь давайте рассмотрим полную Customer Journey Map бренда.
В Starbucks к созданию карты подошли через позитивный и негативный опыт клиента, чтобы наглядно отметить барьеры в обслуживании. Для этого в компании определили такие точки соприкосновения: 

Ожидание.

• Вход в заведение.
• Взаимодействие: клиент стоит в очереди, делает заказ, оплачивает его, сидит за столиком в заведении, пьет кофе или работает.
• Выход: клиент собирается покинуть заведение, уходит. 
• Клиент размышляет о следующем визите.

Далее в Starbucks изучили, какой негативный опыт получают клиенты. К нему отнесли:

• Суету
• Шум
• Холодную температуру воздуха в помещении
• Конвейер
• Неискреннее приветствие
• Тесноту
• Закрытие заведения

Также определили позитивный опыт:

• Аромат кофе
• Атмосферу
• Удобство
• Вежливое обслуживание
• Вкусный напиток
• Оптимальную температуру воздуха в помещении
• Бесплатный WI-FI
• Вежливое прощание
  

Источник: pinterest.com

Customer Journey Map может выглядеть схематически, как у Starbucks, составляться в Google-таблице, в электронных сервисах: Touchpoint Dashboard, Coggle или Canva, иметь нелинейный формат, создаваться из цветных офисных стикеров на флипчарте – свой вариант каждый бизнес выбирает сам. Главное, чтобы она была понятной, практичной и помогала бизнесу лучше понимать и обслуживать своих клиентов.