За даних ITSMA, 85% маркетологів впевнені: Account-based marketing (ABM) дає більший дохід, ніж будь-який інший маркетинговий підхід, і 50% з них відзначають вищий ROI. Американській аерокосмічній компанії Northrop Grumman вдалося за допомогою ABM закрити угоду на 2 мільярди доларів.
Ми розібралися, як працює Account-based marketing і навіщо його застосовувати.
Account-based marketing: навіщо він потрібен
Account-based marketing ( ABM) — це напрямок B2B-маркетингу, який допомагає персоналізовано залучати ліди. У перекладі термін звучить як «маркетинг ключових клієнтів». ABM об'єднує маркетинг та продажі, щоб довести потенційного клієнта до покупки.
«Маркетинг ключових клієнтів» В останні роки стає все більш популярним підходом для компаній B2B, які орієнтовані на великих клієнтів. І якщо традиційний маркетинг спрямований на певні сегменти ринку, продукти/рішення або канали, ABM об'єднує всі ці елементи, фокусується на конкретних клієнтах і розглядає їх як один ринок.
У ABM такі переваги в порівнянні з іншими маркетинговими підходами:
- Персоналізація
Маркетингові комунікації складаються персоналізовано. Це означає, що контент максимально відповідатиме бізнес-потребам ліду, і він з більшою ймовірністю стане вашим клієнтом.
- Рентабельність
Оскільки Account-based marketing персоналізовано більше, ніж традиційний маркетинг, здається, що його реалізація коштує дорожче. Але насправді все навпаки: ABM зменшує до 50% витраченого марно часу на потенційних клієнтів, які ніколи не куплять ваш продукт.
- Швидші продажі Використовуючи методи Account-based marketing, компанії скорочують цикл продажів. Маркетологи і продажники можуть зосередитися виключно на тих потенційних клієнтах, які найімовірніше приноситимуть дохід.
5 кроків ABM-просування
У стратегію Account-based маркетингу входять такі кроки:
Крок 1. Визначте, хто ваші ключові клієнти
Так вам буде простіше ставити стратегічні цілі, вивчати шлях клієнта, середній чек покупки та тривалість циклу продажів. А ще важливо визначити, як приймають рішення про покупку в кожній компанії.
Крок 2. Складіть персональне маркетингове повідомлення
Після того, як ви вивчили хто ваші клієнти, сформуйте для них контент і розробте унікальна торгова пропозиція (УТП).
Крок 3. Знайдіть оптимальні канали комунікації
Кожен ключовий клієнт по-різному реагуватиме на маркетингові повідомлення, залежно від вибраних вами каналів комунікацій.
На цьому етапі вам необхідно визначити, який канал найкраще підходить для комунікації з цільовою аудиторією у вибраній сфері. Це може бути email-розсилка, соцмережі, заходи або щось інше.
Крок 4. Проведіть кампанії
Надайте сформоване маркетингове повідомлення вибраними каналами. Важливо, щоб відділ продажів також брав участь у розробці цільових кампаній. Продажники повинні бути готові правильно обробляти вхідні заявки та відгуки.
Крок 5. Проаналізуйте результати ABM-кампаній і попрацюйте над помилками
АВМ простіше оптимізувати, тому ви маєте справу з невеликою кількістю лідів, які мають набагато більшу потенційну цінність, ніж ліди в традиційному маркетингу.
Після аналізу перших АВМ-кампаній, визначте, чи правильні канали комунікації було обрано, чи спрацювало маркетингове повідомлення і як можна скоротити час закриття угоди.
Приклади Account-based маркетингу
Заходи та вебінари
Вони дають можливість познайомитися ближче зі своїми потенційними ключовими клієнтами, визначити їх потреби та «болі». Або навіть вирішити їхні проблеми, як це робить американська компанія-розробник програмного забезпечення Intercom.
Представники компанії зробили записи серії вебінарів на різні функції продукту. Якщо у клієнтів виникають питання, наприклад, вона вперше використовують певну функцію, то йому автоматично надсилається відео з вебінаром про цю функцію.
Персоналізована email-розсилка
Електронна пошта клієнта часто просто завалена однотипними розсилками від брендів. Тому персоналізовані пропозиції - те, що потрібно, для залучення потенційного клієнта.
Як приклад, розсилка від мережі кінотеатрів «Планета Кіно», в якій кожне повідомлення максимально персоналізовано під клієнта:
Платна реклама
PPC (Pay per click) та платна реклама в соціальних мережах — поширені способи охопити цільові облікові записи. Соціальні платформи, як LinkedIn і Facebook, дозволяють орієнтуватися на конкретні компанії та людей. А за допомогою таких технологій, як геотаргетинг та ретаргетинг, ваші медійні кампанії дозволять зосередитися на кількох клієнтах відразу.
До речі, маркетологи Genesys для ABM вибрали саме LinkedIn і залучили 60% своїх потенційних клієнтів.
Веб-персоналізація
ABM-кампанії не обмежуються пошуковим маркетингом (SEM) та вхідним маркетингом. Після того, як відвідувачі потрапляють на сайт, він персоналізується під кожного потенційного ключового клієнта.
Наприклад, компанія-розробник програмного забезпечення Marketo використовує веб-персоналізацію сайту за сферами. Якщо на сайт заходить представник сфери освіти, він бачить першу чи другу пропозицію. Якщо клієнт із фінансової сфери — третя або четверта.
Замість висновку
Account-based marketing відмінно підійде для вибудовування відносин з корпоративними клієнтами та допоможе підтримувати їхню лояльність до бренду.
Використовуючи інструменти ABM, не варто забувати, що ви насамперед маєте справу з людьми. Незалежно від того, хто ваші клієнти — B2B-компанії або споживачі у роздробі, ви все одно продаєте товар чи послугу іншим людям.
