По данным ITSMA, 85% маркетологов уверены: Account-based marketing (ABM) дает больший доход, чем любой другой маркетинговый подход, и 50% из них отмечают более высокий ROI. Американской аэрокосмической компании Northrop Grumman удалось с помощью ABM закрыть сделку на 2 миллиарда долларов.
Мы разобрались, как работает Account-based marketing и зачем его применять.
Account-based marketing: зачем он нужен
Account-based marketing (ABM) — это направление B2B-маркетинга, которое помогает персонализировано привлекать лиды. В переводе термин звучит как «маркетинг ключевых клиентов». ABM объединяет маркетинг и продажи, чтобы довести потенциального клиента до покупки.
«Маркетинг ключевых клиентов» в последние годы становится все более популярным подходом для B2B-компаний, которые ориентированы на крупных клиентов. И если традиционный маркетинг направлен на определенные сегменты рынка, продукты/решения или каналы, ABM объединяет в себе все эти элементы, фокусируется на конкретных клиентах и рассматривает их как один рынок.
У ABM такие преимущества по сравнению с другими маркетинговыми подходами:
- Персонализация
Маркетинговые коммуникации составляются персонализировано. Это означает, что контент будет максимально соответствовать бизнес-потребностям лида, и он с большей вероятностью станет вашим клиентом.
- Рентабельность
Поскольку Account-based marketing персонализирован больше, чем традиционный маркетинг, кажется, что его реализация стоит дороже. Но на деле все наоборот: ABM сокращает до 50% потраченного впустую времени на потенциальных клиентов, которые никогда не купят ваш продукт.
- Более быстрые продажи
Используя методы Account-based marketing, компании сокращают цикл продаж. Маркетологи и продажники могут сосредоточиться исключительно на тех потенциальных клиентах, которые вероятнее всего будут приносить доход.
5 шагов ABM-продвижения
В стратегию Account-based маркетинга входят такие шаги:
Шаг 1. Определите, кто ваши ключевые клиенты
Так вам будет проще ставить стратегические цели, изучать путь клиента, средний чек покупки и продолжительности цикла продаж. А еще важно определить, как принимают решение о покупке в каждой компании.
Шаг 2. Составьте персональное маркетинговое сообщение
После того как вы изучили кто ваши клиенты, сформируйте для них контент и разработайте уникальное торговое предложение (УТП).
Шаг 3. Найдите оптимальные каналы коммуникации
Каждый ключевой клиент будет по-разному реагировать на маркетинговые сообщения, в зависимости от выбранных вами каналов коммуникаций.
На этом этапе вам необходимо определить, какой канал наилучшим образом подходит для коммуникации с целевой аудиторией в выбранной сфере. Это может быть email-рассылка, соцсети, мероприятия или что-то другое.
Шаг 4. Проведите кампании
Отправьте сформированное маркетинговое сообщение по выбранным каналам. Важно, чтобы отдел продаж также участвовал в разработке этих целевых кампаний. Продажники должны быть готовы правильно обрабатывать входящие заявки и отклики.
Шаг 5. Проанализируйте результаты ABM-кампаний и поработайте над ошибками
АВМ проще оптимизировать, потому вы имеете дело с небольшим количеством лидов, которые имеют гораздо большую потенциальную ценность, чем лиды в традиционном маркетинге.
После анализа первых АВМ-кампаний, определите правильные ли каналы коммуникации были выбраны, сработало ли маркетинговое сообщение и как можно сократить время закрытия сделки.
Примеры Account-based маркетинга
Мероприятия и вебинары
Они дают возможность познакомиться ближе со своими потенциальными ключевыми клиентами, определить их потребности и «боли». Или даже решить их проблемы, как это делает американская компания-разработчик программного обеспечения Intercom.
Представители компании сделали записи серии вебинаров на различные функции продукта. Если у клиентов возникают вопросы, например, она впервые используют определенную функцию, то ему автоматически отправляется видео с вебинаром об этой функции.
Персонализированная email-рассылка
Электронная почта клиента часто просто завалена однотипными рассылками от брендов. Поэтому персонализированные предложения — то, что нужно, для привлечения потенциального клиента.
Как пример, рассылка от сети кинотеатров «Планета Кино», в которой каждое сообщение максимально персонализировано под клиента:
Платная реклама
PPC (Pay per click) и платная реклама в социальных сетях — распространенные способы охватить целевые аккаунты. Социальные платформы, вроде LinkedIn и Facebook, позволяют ориентироваться на конкретные компании и людей. А с помощью таких технологий, как геотаргетинг и ретаргетинг, ваши медийные кампании позволят сосредоточиться на нескольких клиентах сразу.
Кстати, маркетологи Genesys для ABM выбрали именно LinkedIn и привлекли 60% своих потенциальных клиентов.
Веб-персонализация
ABM-кампании не ограничиваются поисковым маркетингом (SEM) и входящим маркетингом. После того как посетители попадают на сайт, он персонализируется под каждого потенциального ключевого клиента.
Например, компания-разработчик программного обеспечения Marketo использует веб-персонализацию сайта по сферам. Если на сайт заходит представитель сферы образования, он видит первое или второе предложение. Если клиент из финансовой сферы — третье или четвертое.
Вместо заключения
Account-based marketing отлично подойдет для выстраивания отношений с корпоративными клиентами и поможет поддерживать их лояльность к бренду.
Используя инструменты ABM, не стоит забывать, что вы в первую очередь имеете дело с людьми. Независимо от того, кто ваши клиенты — B2B-компании или потребители в рознице, вы все равно продаете товар или услугу другим людям.
