Чому ми так легко ведемося на силу безкоштовного сиру? Чому ми платимо за нові гаджети рівно стільки, скільки від нас цього вимагають виробники? Чому нам легше вибирати між схожими варіантами, ніж між абсолютно різними?
Відповіді на ці, а також мільйон інших питань, що стосуються прийняття нами рішень, ви знайдете в книзі Дена Аріелі «Поведінкова економіка». Прочитавши її ви перегляньте не тільки класичну економічну теорію, в якій ставку зроблено на раціональність поведінки споживачів на ринку, а й дізнаєтесь дещо нове про себе.
Ден Аріелі більше 20 років займається дослідженнями поведінки людини та вивченням факторів, що впливають на прийняття ним рішень. Принадність книги якраз у тому, що весь матеріал базується на результатах проведених автором експериментів. У ході численних досліджень Ден довів, що наша поведінка настільки ірраціональна, що її легко передбачити.
У сьогоднішній статті я розповім про ті моменти книги, які, як на мене, обов'язково варто взяти до уваги як маркетологам, так і власникам бізнесу. Отже, ласкаво просимо у світ ірраціональності!
Пастка відносності та ціни
Як збільшити середній чек у ресторані? Додати дорогі закуски у меню. Їх навряд чи замовлятимуть, але зате щодо їх високої вартості решта позицій виглядатиме не такими вже й дорогими.
Ми оцінюємо наші рішення відносно і порівнюємо їх з доступною нам альтернативою.
Вся сіль у тому, що ми сприймаємо всі, зокрема, ціни щодо їх оточення. Автор наводить у приклад дві ситуації: покупку ручки та покупку костюма. Помітивши ручку, що сподобалася, в одному магазині за $25, і згадавши, що в 15 хвилинах ходьби бачили таку ж за $18, ми, ймовірно, підемо за дешевшим варіантом. А ось вибираючи костюм за $455, і дізнавшись, що в сусідньому супермаркеті, в тих же 15 хвилинах ходьби, він коштує $448, ми навряд чи побіжимо туди. Що сталося? Адже $7 ми могли заощадити в обох випадках! А все тому, що щодо перших двох цін ці $7 виглядають для нас значно значнішими, ніж щодо вартості костюма.
Ми не тільки схильні порівнювати одні речі з іншими. Ми також схильні порівнювати між собою порівняні речі і намагаємося утриматися від порівняння поганих речей.
Корисне знання для всіх, хто задіяний у продажах, нам куди простіше вибрати між схожими варіантами, ніж між різними. Як застосувати це практично? Розповідаю. Виберіть варіант, який потрібно продати (B). Далі, придумайте йому досконалу несхожу за якостями пару (A). Наприклад, це може бути подорож до Риму та Парижа. Якщо нам потрібно продати Рим, нам недостатньо цих варіантів, оскільки людині важко робити вибір між двома різними позиціями. Вводимо третє значення, яке стане принадою (-B). Наприклад, Рим без сніданку. Справу зроблено! Найчастіше клієнт вибере повноцінний Рим. Париж він відзначатиме відразу, оскільки психологія наша схильна робити вибір між схожими варіантами, тобто між Римом і Римом без сніданку. І порівнюючи їх, швидше за все, покупці виберуть необхідний вам варіант (повноцінний Рим).
Спробуйте ввести таку модель у продаж. Експериментуйте з різними комбінаціями варіантів A, B та -B. Ви здивуєтеся, як це працює.
Коли ви здатні розглянути ефект дії приманки, ви починаєте розуміти, наскільки важливу (хоча й неявну) роль він грає у більшості прийнятих нами рішень.
Цінові якорі та гусенята
Що спільного у людей і гусенят? Як виявилося, схильність до імпринтингу. Давайте по порядку. Одного разу вчений-натураліст Конрад Лоренц під час своїх експериментів з'ясував, що гусята, щойно вилупившись із яйця, прив'язуються до першого побаченого ними об'єкта, що рухається. Відкриття він це зробив, коли гусята прив'язалися до нього, бо він став першим, хто потрапив у їхнє поле зору. І тривало це аж до моменту дорослішання гусенят. Тобто, одного разу ухваливши рішення на основі навколишнього середовища, вони дотримуються його. Це і є імпринтинг.
А що ж люди? Ми також прив'язуємося до «якоря», який нам закинуть. Яскравим прикладом є експеримент, який провів автор книги над своїми студентами. Він розпочав лекцію з декламування віршів, після чого провів свого роду аукціон, роздавши студентам листки паперу, на яких ті мали написати свої ставки за продовження шоу (він пообіцяв прочитати ще 3 різні вірші: короткий, середній та довгий).
Фішка в тому, що Ден половині студентів запропонував заплатити йому 10 доларів гонорару за виступ, а другий дати винагороду за те, що його послухають, також по 10 доларів. Важливо знати, що Ден не відрізняється високими якостями актора і читає вірші не дуже добре (як він написав у книзі). Також він дав вибір студентам відмовитися від участі в аукціоні та дав можливість змінювати правила гри. Наприклад, студенти першої групи могли вимагати винагороду, а чи не навпаки.
Результати? Перша група і справді була готова заплатити Дену за читання (в середньому 1 долар за короткий, 2 за середній та 3 за довгий). Друга група зажадала за слухання своїх віршів по 1,3 долара за короткий вірш, 2,7 за середній та 4,8 за довгий.
У реальному світі «якорі» формуються за рахунок рекомендованих виробниками або вказуваних у рекламних оголошеннях цін чи акцій інших інструментів, що використовуються з боку пропозиції.
Сила халяви та її аморфність
Підніміть руку, кому не подобається отримувати щось безкоштовно. Ставлю на те, що ніхто з вас її не підняв. І це не соромно. Ми любимо халяву, так влаштована наша психологія.
Автор провів експеримент, який чудово характеризує пристрасть людей до безкоштовного. Дослідники взяли два види цукерок, відомих на ринку США виробників (тобто випробувані були знайомі зі смаком цукерок і не купували кота в мішку). За якісніші цукерки було призначено ціну 26 центів за штуку, а менш якісні — по 1 центу за штуку. Що ви думаєте? Попит мали ті цукерки, які були дорожчими! Але варто було вченим знизити ціну на 1 цент (тобто тепер цукерки стояли по 25 і 0 центів відповідно), як усі розгребли безкоштовні.
Безкоштовне заряджає нас емоційною енергією, яка змушує нас вважати пропозицію більш цінною, ніж вона здається.
Небезпека безкоштовного полягає в тому, що часто можна вибрати менш вигідний для себе варіант лише тому, що до нього йшов безкоштовний додаток, який, по суті, поступається більш вигідним варіантом. Наприклад, вам запропонують вибрати із двох варіантів: безкоштовний сертифікат на 10 доларів або сертифікат на 20, але за який вам потрібно заплатити 7 доларів. Відповідайте швидко, що ви оберете? Ага, ось і ви потрапили в мишоловку з безкоштовним сиром!
Ще один приклад сили безкоштовного інтернет-гіганта Amazon. Компанія запровадила безкоштовну доставку, починаючи з покупки на певну суму. Наприклад, ви купили книгу на 16,95 – доплатите за доставку 3,95, а от якщо купили на 31,90 – доставка безкоштовна. Продаж підскочив скрізь, крім Франції. Що ж сталося? Невже французи не ведуться на халяву? Виявилося, все просто - французький Amazon зробив доставку вартістю 20 центів. В результаті і ефект був ніякий. Як тільки вони запровадили безкоштовну доставку, стрибок продажів стався і там. Здавалося б, 20 центів, це взагалі не гроші. А ось ні!
Примхи володіння
Згадайте, скільки разів, будучи покупцем ви дивувалися, що ж це за високу ціну таку від вас вимагають заплатити за річ, що вас цікавить. У той же час, коли ви щось хотіли продати, ви відчували, що вашу пропозицію явно недооцінюють. Все тому, що чудасії нашої людської природи такі, що коли ми володіємо річчю, і коли ми лише на неї претендуємо, то наше ставлення до цієї самої речі дуже різне.
Ден говорить про три дива сприйняття:
- Ми закохуємось у те, чим володіємо.
- Ми схильні фокусуватись на тому, що можемо втратити, а не на тому, що можемо отримати.
- Ми думаємо, що люди бачать угоду під тим самим кутом, що й ми.
Насправді все виявляється інакше. Продавець та покупець завжди оцінюють об'єкт продажу по-різному. Як це виправити? Потрібно сприяти тому, щоб змусити покупця почуватися власником товару (або послуги) ще до того, як він здійснив покупку.
Відчуття власності поширюється як на матеріальні об'єкти. Це так само справедливо і щодо наших думок і точок зору.
Загалом «Поведінкова економіка» — це захоплююча подорож у глибини нашого розуму, де ми разом з автором досліджуємо його таємні закутки, розуміючи, що більшість рішень, які ми приймаємо, настільки ірраціональні, що стає навіть трохи не по собі.
Про психологію поведінки споживачів наполегливо рекомендую до прочитання книги «Винесення мозку» та «Buyology», авторства Мартіна Ліндстрома, гуру нейромаркетингу.
