Спасибо!

Запрос на оценку стоимости успешно отправлен.
Наши менеджеры свяжутся с вами в ближайшее время.

Вы также можете почитать наш блог или скачать белую книгу.

Будьте с нами!

Наталья Бринза менеджер проектов

У вас есть бизнес-задача?

У нас есть решение.

Получите консультацию уже сейчас!

Напишите нам

задать вопрос
Введите ваше имя
Введите контакт
Введите сообщение
Наталья Бринза менеджер проектов

О якорях, приманках, гусятах и поведенческой экономике

Рецензия на книгу Дэна Ариэли «Поведенческая экономика».

"> 6.08.2013

Почему мы так легко ведемся на силу бесплатного сыра? Почему мы платим за новые гаджеты ровно столько, сколько от нас того требуют производители? Почему нам легче выбирать между похожими вариантами, нежели между абсолютно разными?

Ответы на эти, а также на миллион других вопросов, касающихся принятия нами решений, вы найдете в книге Дэна Ариэли «Поведенческая экономика». Прочитав ее вы пересмотрите не только классическую экономическую теорию, в которой ставка сделана на рациональность поведения потребителей на рынке, но и узнаете кое-что новое о самом себе.

Дэн Ариэли более 20 лет занимается исследованиями поведения человека и изучением факторов, влияющих на принятие им решений. Прелесть книги как раз в том, что весь материал базируется на результатах проведенных автором экспериментов. В ходе многочисленных исследований Дэн доказал, что наше поведение настолько иррационально, что его легко предсказать.

В сегодняшней статье я расскажу о тех моментах книги, которые, на мой взгляд, обязательно стоит взять во внимание как маркетологам, так и владельцам бизнеса. Итак, добро пожаловать в мир иррациональности!

Ловушка относительности и цены

Как увеличить средний чек в ресторане? Добавить дорогостоящие закуски в меню. Их вряд ли станут заказывать, но зато относительно их высокой стоимости остальные позиции будут выглядеть не такими уж и дорогими.

Мы оцениваем наши решения относительным образом и сравниваем их с доступной нам альтернативой.

Вся соль в том, что мы воспринимаем все, в частности — цены, относительно их окружения. Автор приводит в пример две ситуации: покупку ручки и покупку костюма. Заметив понравившуюся ручку в одном магазине за $25, и вспомнив, что в в 15 минутах ходьбы видели такую же за $18, мы, вероятнее, пойдем за более дешевым вариантом. А вот выбирав костюм за $455, и узнав, что в соседнем супермаркете, в тех же 15 минутах ходьбы, он стоит $448, мы вряд ли побежим туда. Что произошло? Ведь $7 мы могли сэкономить в обоих вариантах! А все потому, что относительно первых двух цен эти $7 выглядят для нас куда более значительными, чем относительно стоимости костюма.

Мы не только предрасположены сравнивать одни вещи с другими. Мы также склонны сравнивать между собой сравнимые вещи и стараемся воздержаться от сравнения плохо сопоставимых вещей.

Полезное знание для всех, кто задействован в продажах — нам куда проще выбрать между похожими вариантами, нежели между разными. Как применить это на практике? Рассказываю. Выберите вариант, который вам важно продать (B). Далее, придумайте для него совершенную непохожую по качествам пару (A). К примеру, это может быть путешествие в Рим и в Париж. Если нам нужно продать Рим, то нам недостаточно этих вариантов, так как человеку тяжело делать выбор между двумя разными позициями. Вводим третье значение, которое станет приманкой (-B). Например, Рим без завтрака. Дело сделано! В большинстве случаев клиент выберет полноценный Рим. Париж он отметет сразу, так как психология наша склонна делать выбор между похожими вариантами, то есть между Римом и Римом без завтрака . И сравнивая их, вероятнее, клиенты выберут нужный вам вариант (полноценный Рим).

Попробуйте ввести такую модель в свои продажи. Экспериментируйте с разными комбинациями вариантов A, B и -B. Вы удивитесь, насколько это работает.

Когда вы способны разглядеть эффект действия приманки, вы начинаете понимать, насколько важную (хотя и неявную) роль он играет в большинстве принимаемых нами решений.

Ценовые якоря и гусята

Что общего у людей и гусят? Как оказалось, подверженность импринтингу. Давайте по порядку. Однажды ученый-натуралист Конрад Лоренц во время своих экспериментов выяснил, что гусята, едва вылупившись из яйца, привязываются к первому увиденному ими движущемуся объекту. Открытие он это сделал, когда гусята привязались к нему, ибо он стал первым, кто попал в их поле зрения. И длилось это до самого момента взросления гусят. То есть, однажды приняв решение на основе окружающей их среды, они придерживаются его. Это и есть импринтинг.

А что же люди? Мы также привязываемся к «якорю», который нам забросят. Яркий пример — эксперимент, который провел автор книги над своими студентами. Он начал лекцию с декламирования стихов, после чего провел своего рода аукцион, раздав студентам листки бумаги, на которых те должны были написать свои ставки за продолжение шоу (он пообещал прочесть еще 3 разных стиха: короткий, средний и длинный).

Фишка в том, что Дэн половине студентов предложил заплатить ему 10 долларов гонорара за выступление, а второй — дать вознаграждение за то, что его послушают, также по 10 долларов. Важно знать, что Дэн не отличается высокими качествами актера и читает стихи не особо хорошо (как он написал в книге). Также он дал выбор студентам отказаться от участия в аукционе, и дал возможность менять правила игры. Например, студенты первой группы могли потребовать вознаграждение, а не наоборот.

Результаты? Первая группа и правда была готова заплатить Дэну за чтение (в среднем 1 доллар за короткий, 2 за средний и 3 за длинный). Вторая группа потребовала за слушание своих стихов по 1,3 доллара за короткий стих, 2,7 за средний, и 4,8 за длинный.

В реальном мире «якоря» формируются за счет рекомендуемых производителями или указываемых в рекламных объявлениях цен или промоакцийи других инструментов, использующихся со стороны предложения.

Сила халявы и ее аморфность

Поднимите руку, кому не нравится получать что-то бесплатно. Ставлю на то, что никто из вас ее не поднял. И это не зазорно. Мы любим халяву, так уж устроена наша психология.

Автор провел эксперимент, который отлично характеризует страсть людей к бесплатному. Исследователи взяли два вида конфет, известных на рынке США производителей (то есть, испытуемые были знакомы со вкусом конфет и не покупали кота в мешке). За более качественные конфеты была назначена цена 26 центов за штуку, а за менее качественные — по 1 центу за штуку. Что вы думаете? Спросом пользовались те конфеты, которые были дороже! Но стоило ученым снизить цену на 1 цент (то есть, теперь конфетки стояли по 25 и 0 центов соответственно), как все разгребли бесплатные.

Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным, чем оно кажется.

Опасность бесплатного заключается в том, что часто можно выбрать менее выгодный для себя вариант лишь потому, что к нему шло бесплатное приложение, которое, по сути, уступает более выгодному варианту. Например, вам предложат выбрать из двух вариантов: бесплатный сертификат на 10 долларов или сертификат на 20, но за который вам нужно заплатить 7 долларов. Отвечайте быстро, что вы выберете? Ага, вот и вы попались в мышеловку с бесплатным сыром!

Еще один пример силы бесплатного у интернет-гиганта Amazon. Компания ввела бесплатную доставку, начиная с покупки на определенную сумму. К примеру, вы купили книгу на 16,95 — доплатите за доставку 3,95, а вот если купили на 31,90 — доставка бесплатна. Продажи подскочили везде, кроме Франции. Что же произошло? Неужели французы не ведутся на халяву? Оказалось, все просто — французский Amazon сделал доставку стоимостью в 20 центов. В результате и эффект был никакой. Как только они ввели бесплатную доставку, скачок продаж произошел и там. Казалось бы, 20 центов, это же вообще не деньги. А вот нет!

Причуды обладания

Вспомните, сколько раз, будучи покупателем вы недоумевали, что же это за высокую цену такую от вас требуют заплатить за интересующую вас вещь. В то же время, когда вы сами что-то хотели продать, вы чувствовали, что ваше предложение явно недооценивают. Все оттого, что причуды нашей человеческой природы таковы, что когда мы владеем вещью, и когда мы лишь на нее претендуем, то наше отношение к этой самой вещь крайне различное.

Дэн говорит о трех причудах восприятия:

  1. Мы влюбляемся в то, чем владеем.
  2. Мы склонны фокусироваться на том, что можем потерять, а не на том, что можем получить.  
  3. Мы думаем, что люди видят сделку под тем же углом, что и мы.

На деле же все оказывается иначе. Продавец и покупатель всегда оценивают объект продажи по-разному. Как это исправить? Нужно способствовать тому, чтобы заставить покупателя чувствовать себя обладателем товара (или услуги) еще до того, как он совершил покупку.

Ощущение собственности распространяется не только на материальные объекты. Это в той же степени справедливо и в отношении наших мыслей и точек зрения.

В целом «Поведенческая экономика» — это увлекательное путешествие в глубины нашего разума, где мы вместе с автором исследуем его тайные закоулки, понимая, что большинство принимаемых нами решений настолько иррациональны, что становится даже чуточку не по себе.

О психологии поведения потребителей настоятельно рекомендую к прочтению книги «Вынос мозга» и «Buyology», авторства Мартина Линдстрома, гуру нейромаркетинга.

Cкачайте бесплатную книгу от Artjoker, и прокачайте свой интернет-магазин!
Введите имя
Введите email
Спасибо! Книга отправлена на указанную вами почту. Полезного чтения.
Подпишись и регулярно получай свою порцию полезных статей для развития бизнеса в интернете!
Введите имя
Введите email

Более 18 500 человек уже подписались!

Интересуетесь вопросами развития своего бизнеса в сети?

У нас вы получите все ответы!