Що спільного у різкого зниження злочинності, моди на замшеві туфлі, епідемії сифілісу та популярності «Вулиці Сезам»? На перший погляд нічого. Але якщо копнути глибше, можна виявити яскраво виражений причинно-наслідковий зв'язок, завдяки якому поодинокий випадок чи явище переростає у соціальну епідемію. І в книзі «Переломний момент», написаній канадським поп-соціологом Малкольмом Гладуеллом, детально розглянуто процеси виникнення та розповсюдження соціальних епідемій.
Незалежно від того, поширення це ідеї, моди, хвороби чи моделі поведінки — кожна соціальна епідемія має набір обов'язкових складових, без яких її поява неможлива, а саме:
- Закон малого числа
- Фактор прилипливості
- Закон сили обставин
Докладніше про кожну зі складових йтиметься у статті.
Закон малого числа
Якщо ви дивилися фільм «Війна світів Z», там Бред Пітт весь фільм шукав нульового пацієнта. Так ось, із соціальними епідеміями процес той самий — усе починається з однієї людини, яка «заражає» своє оточення, ті «заражають» своє», і так нескінченно. Це і є «Закон малого числа», до якого належать такі люди, яких Малкольм Гладуелл називає Знавцями, Продавцями і Об'єднувачами.
Нульовий пацієнт — це знавець, який є лідером думок для свого оточення. Його думці довіряють, до нього прислухаються. Але в нього не завжди велике коло спілкування. Ось для цього й потрібні Об'єднувачі — сотні налагоджених контактів. Вони можуть рознести поголос серед тисяч, користуючись силою зв'язків. Знавець «заражає» Об'єднувача, а той, своєю чергою, ретельно поширює «вірус». Іноді в справу має вступити Продавець — людина з неймовірним талантом переконання. Це він продає ту машину, на якій їздить задоволений Знавець, який рекомендує її всім своїм друзям, у тому числі і Об'єднувачу, на якій тепер їздить увесь світ.
Виникнення соціальної епідемії будь-якого роду великою мірою залежить від участі людей з набором певних та рідкісних комунікативних здібностей.
Гладуелл наводить приклад історії про початок Американської революції. Територія США колись була британською колонією, і поступово ті. Хтось проживав там досить довго, вирішили заявити про свою незалежність. Британці планували якнайшвидше розгромити ополченців, але завдяки одному спритному хлопцеві, який дізнався про підготовку наступу британських військ, ополченцям вдалося розгромити супротивника в пух і порох. Цю історію зараз розповідають американським школярам. Пол Ревір — людина, яка рознесла інформацію про наступ і попередила всіх. Пол Ревер - Знавець і Об'єднувач в одній особі.
Фактор прилипливості
Не всяку ідею чекає на успіх. Зміст – критично важливий. Воно має бути зрозумілим більшості. Те, що зачепить таких новаторів, як Знавці та Об'єднувачі, може припасти не до смаку абсолютної більшості. Ось чому потрібно часом видозмінити цей зміст так, щоб він сподобався натовпу. Спростити, відсікти зайве. Додати «перчика» - щоб запам'ятовувалося добре. І тоді прихильність забезпечена.
Яскравим прикладом чинника прихильності є рекламна кампанія сигарет Winston. Їхнім слоганом був: «Winston гарний — кури, хто хочеш». 1954 року це була золота жила. Народу сподобалося таке просторіччя. Усього через кілька місяців Winston став другою за обсягом продажу маркою сигарет із країни. Гладуелл пише, що навіть якщо ви зараз скажете американцю «Winston хороший», то він продовжить: «кури, хто хочеш».
Це — класичне, прилипливе рекламне поводження, а прилипливість — це найважливіший аспект початку епідемії. Якщо ви не запам'ятаєте те, що я вам скажу, з якої стати ви будете змінювати свою поведінку, або купувати мій товар, або відправитеся дивитися мій фільм?
Приліпливою виявилася й передача «Вулиця Сезам». Творці зробили навчальне шоу для дітей, спрямоване на боротьбу з безграмотністю, але обернули його в таку оболонку, що дітям подобалося дивитися і вчитися разом з його героями.
Закон сили обставин
Щоб епідемія поширювалася, обставини мають сприяти цьому. Ви можете підключити Знатоків, Об'єднувачів та Продавців до поширення своєї вкрай прихильної ідеї, але якщо обставини складуться невідповідні, то маховик не запуститься. Наприклад, реклама Winston не мала б такого успіху в сучасних реаліях, коли практично всі канали комунікації заборонені законом.
Але часом навіть якщо обставини явно не на вашу користь, можна попрацювати над цим. Яскравим прикладом є історія боротьби зі злочинністю в Нью-Йорку в 80-х роках. Ви знали, що в ті часи злочинність там була на такому критичному рівні, що люди боялися вкотре пройтися після заходу сонця вулицями? На кожному кроці чатувала на небезпеку. По суті це була епідемія злочинності. Але після досягнення критічної точки в 1990 році рівень злочинності почав стрімко падати. Що ж сталося?
Щоб відповісти на це питання, слід згадати про теорію «розбитих вікон», яку висунули криміналісти Джеймс К. Вілсон та Джордж Келлінг. Відповідно до неї, злочинність сприймається як дітище безладдя. Наприклад, якщо в будинку розбите вікно, або відсутні скла, то оточуючі розглядають це як норму та відсутність відповідальності за будь-що. Незабаром усі вікна в будинку будуть розбиті, а потім — у сусідніх, і так далі. Це почуття безкарності оволодіє умами громадськості.
Виходячи з цієї теорії, щоб припинити епідемію злочинності, що розростається, потрібно вставити в будинок скла. Засклити всю вулицю. Не дозволяти обставинам грати проти вас і почати ними керувати.
Повернемося до боротьби зі злочинністю у Нью-Йорку. Обставини там сприяли зростанню свавілля. Завдання номер один було «засклити вдома». У випадку з Нью-Йорком, уряд вирішив почати з метро. Вагони на той момент були розмальовані графіті, непристойностями, скрізь валялося сміття, було брудно. Турнікети були поламані, а поїзди їздили абияк. Було вирішено очистити всі потяги — навіть якщо хтось встигав знову забруднити вагон, за допомогою миючих станцій на певних зупинках бруд оперативно усувався.
Таким чином, люди більше не відчували себе в смітнику — і це почало діяти. 6 років точилася ця боротьба з вандалізмом. Також боролися із дрібними правопорушеннями. Почали заарештовувати за проїзд «зайцем», за публічне пияцтво, за псування майна. З 90 по 94 роки кількість арештів за дрібні правопорушення збільшилась у 5 разів. Не думайте, що за помахом чарівної палички все може стати добре. Але монотонна і завзята боротьба з цими, начебто, дрібницями, і стала переломним моментом у запобіганні епідемії злочинності.
І ще факти наостанок
* 150 — це максимальна кількість людей у групі. Коли комунікація між ними буде ефективною. Коли людей більше — пропускна спроможність падає, а разом із нею і якість взаємодії. Це так зване число Данбара. Але це вже тема окремої статті.
Число 150, як бачиться, є максимальною кількістю індивідів, з якими у нас можуть скластися повноцінні соціальні відносини, такі, коли ми знаємо, хто ці люди і як вони з нами співвідносяться.
* Не можна плутати прилипливість із заразливістю. Зміст може бути прилипливим, але саме посланець робить його заразливим. Тут варто згадати про дзеркальні нейрони — ділянки нашого мозку, що відповідають за автоматичне і неусвідомлене наслідування. Хтось позіхає - і ми позіхаємо, хтось дивиться в телефон - ми дістаємо свій, і вираємося в екран. Заразливі емоції, поведінка, стиль життя. Зв'яжи це з товаром чи ідеєю — маховик епідемії запуститься.
Заразливість - це переважно функція посланця. Приліпливість - це, головним чином, властивість самого послання.
* Переклад на мову натовпу також дуже важливий. Те, що чіпляє новаторів, може не збагнути натовп. Тому ті самі Знавці, Об'єднувачі та Продавці повинні перекладати зміст мовою мільйонів. Але якщо ви спочатку говорите мовою натовпу, то новатори можуть не звернути на вас уваги. Вам важливо спочатку достукатися до них, до цього «малого числа», щоб ті самостійно переклали ідею і донесли її до оточуючих.
Але при цьому поголос залишається загадковим явищем. Люди постійно передають одна одній різну інформацію. Але тільки в окремих випадках такий обмін запускає епідемію поголоски.
І пам'ятайте що:
Соціальні зміни такі неоднозначні і часто незрозумілі, тому що в нашій природі бути неоднозначними і незрозумілими.
