Спасибо!

Запрос на оценку стоимости успешно отправлен.
Наши менеджеры свяжутся с вами в ближайшее время.

Вы также можете почитать наш блог или скачать белую книгу.

Будьте с нами!

Наталья Бринза менеджер проектов

У вас есть бизнес-задача?

У нас есть решение.

Получите консультацию уже сейчас!

Напишите нам

задать вопрос
Введите ваше имя
Введите контакт
Введите сообщение
Наталья Бринза менеджер проектов

Переломный момент: все о социальных эпидемиях

«Переломный момент», автора Малкольма Гладуэлла.

"> 30.01.2014

Что общего у резкого снижения преступности, моды на замшевые туфли, эпидемии сифилиса и популярности «Улицы Сезам»? На первый взгляд, ничего. Но если копнуть глубже, можно обнаружить ярко выраженную причинно-следственную связь, благодаря которой одиночный случай или явление перерастает в социальную эпидемию. И в книге «Переломный момент», написанной канадским поп-социологом Малкольмом Гладуэллом, подробно рассмотрены процессы возникновения и распространения социальных эпидемий.

Независимо от того, распространение это идеи, моды, болезни или модели поведения — у каждой социальной эпидемии есть набор обязательных составляющих, без которых ее появление невозможно, а именно:

  1. Закон малого числа
  2. Фактор прилипчивости
  3. Закон силы обстоятельств

Подробнее о каждой из составляющих пойдет речь в статье.

Закон малого числа

Если вы смотрели фильм «Война миров Z», там Бред Питт весь фильм искал нулевого пациента. Так вот, с социальными эпидемиями процесс тот же — все начинается с одного человека, который «заражает» свое окружение, те «заражают» свое», и так до бесконечности. Это и есть «Закон малого числа», к которому относятся такие люди, которых Малкольм Гладуэлл называет Знатоками, Продавцами и Объединителями.

Нулевой пациент — это Знаток, который является «лидером мнений» для своего окружения. Его мнению доверяют, к нему прислушиваются. Но у него не всегда большой круг общения. Вот для этого и нужны Объединители — у них сотни налаженных контактов. Они могут разнести молву среди тысяч, пользуясь силой связей. Знаток «заражает» Объединителя, а тот, в свою очередь, усердно распространяет «вирус». Иногда в дело должен вступить Продавец — человек, с невероятным талантом убеждения. Это он продает ту машину, на которой ездит довольный Знаток, который после рекомендует ее всем своим друзьям, в том числе и Объединителю, на которой теперь ездит весь мир.

Возникновение социальной эпидемии любого рода в огромной степени зависит от участия людей с набором определенных и редких коммуникативных способностей.

Гладуэлл приводит в пример историю о начале Американской революции. Территория США когда-то была британской колонией, и постепенно те. Кто проживал там достаточно долго, решили заявить о своей независимости. Британцы планировали по-быстрому разгромить ополченцев, но благодаря одному шустрому парню, который узнал о готовящемся наступлении британских войск, ополченцам удалось разгромить противника в пух и прах. Эту историю сейчас рассказывают американским школьникам. Пол Ревир — человек, который разнес информацию о наступлении и предупредил всех. Пол Ревер — Знаток и Объединитель в одном лице.

Фактор прилипчивости

Не всякую идею ждет успех. Содержание — критически важно. Оно должно быть понятным большинству. То, что зацепит таких новаторов, как Знатоки и Объединители, может прийтись не по вкусу абсолютному большинству. Вот почему нужно порой видоизменить это содержание так, чтобы оно понравилось толпе. Упростить, отсечь лишнее. Добавить «перчика» — чтобы запоминалось хорошо. И тогда прилипчивость обеспечена.

Ярким примером фактора прилипчивости служит рекламная кампания сигарет Winston. Их слоганом был: «Winston хорош — кури, кто хошь». В 1954 году это была золотая жила. Народу понравилось такое просторечие. Всего через несколько месяцев Winston стал второй по объему продаж маркой сигарет с стране. Гладуэлл пишет, что даже если вы сейчас скажете американцу «Winston хорош», то он продолжит: «кури, кто хошь».

Это — классическое, прилипчивое рекламное обращение, а прилипчивость — это наисущественнейший аспект начала эпидемии. Если вы не запомните то, что я вам скажу, с какой тогда стати вы будете менять свое поведение, или покупать мой товар, или отправитесь смотреть мой фильм?

Прилипчивой оказалась и передача «Улица Сезам». Создатели сделали обучающее шоу для детей, направленное на борьбу с безграмотностью, но обернули его в такую оболочку, что детям нравилось его смотреть и учиться вместе с его героями.

Закон силы обстоятельств

Чтобы эпидемия распространялась, обстоятельства должны способствовать этому. Вы можете подключить Знатоков, Объединителей и Продавцов к распространению своей крайне прилипчивой идеи, но если обстоятельства сложатся неподходящие, то маховик не запуститься. Например, реклама Winston бы не имела такого успеха в современных реалиях, когда практически все каналы коммуникации запрещены законом.

Но порой, даже если обстоятельства явно не в вашу пользу, можно поработать над этим. Яркий пример — история борьбы с преступностью в Нью-Йорке в 80-х годах. Вы знали, что в те времена преступность там была на таком критическом уровне, что люди боялись лишний раз пройтись после заката по улицам? На каждому шагу подстерегала опасность. По сути, это была эпидемия преступности. Но после достижения кртичной точки в 1990 году, уровень преступности начал стремительно падать. Что же произошло?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно упомянуть о теории «разбитых окон», которую выдвинули криминалисты Джеймс К. Уилсон и Джордж Келлинг. В соответсвии с ней, преступность рассматривается как детище беспорядка. Например, если в доме разбито окно, или отсутсвуют стекла, то окружающие рассматривают это как норму и отсутствие ответственности за что бы ни было. Вскоре все окна в доме будут разбиты, а после — в соседних, и так дальше. Это чувство безнаказанности завладеет умами общественности.

Исходя из этой теории, чтобы пресечь разрастающуюся эпидемию преступности, нужно вставить в дом стекла. Застеклить всю улицу. Не позволять обстоятельствам играть против вас, и начать ими управлять.

Вернемся к борьбе с преступностью в Нью-Йорке. Обстоятельства там благоприятствовали росту беспредела. Задача номер один была «застеклить дома». В случае с Нью-Йорком, правителсьво решило начать с метро. Вагоны на тот момент были разрисованы граффити, непристойностями, везде валялся мусор, было грязно. Турникеты были поломаны,а поезда ездили как попало. Было решено очистить все составы — даже если кто-то успевал снова испачкать вагон, с помощью моющих станций на определенных остановка грязь оперативно устранялась.

Таким образом, люди больше не чувствовали себя в помойке — и это начало действовать. 6 лет шла эта борьба с вандализмом. Также боролись с мелкими правонарушениями. Начали арестовывать за проезд «зайцем», за публичное пьянство, за порчу имущества. С 90 по 94 годы количество арестов за мелкие правонарушения увеличилось в 5 раз. Не думайте, что по мановению волшебной палочки, все может стать хорошо. Но монотонная и упорная борьба с этими, казалось бы, мелочами, и стала переломным моментом в предотвращении эпидемии преступности.

И еще факты напоследок

* 150 — это максимальное число людей в группе. Когда коммуникация между ними будет эффективной. Когда людей больше — пропускная способность падает, а вместе с ней и качество взаимодействия. Это, так называемое, число Донбара. Но это уже тема для отдельной статьи.

Число 150, как видится, представляет собой максимальное количество индивидов, с которыми у нас могут сложиться полноценные социальные отношения, такие, когда мы знаем, кто эти люди и как они с нами соотносятся.

* Нельзя путать прилипчивость с заразительностью. Содержание может быть прилипчивым, но именно посланник делает его заразительным. Здесь стоит вспомнить о зеркальных нейронах — участков нашего мозга, отвечающих за автоматическое и неосознанное подражание. Кто-то зевает — и мы зеваем, кто-то смотрит в телефон — мы достаем свой, и пялимся в экран. Заразительны эмоции, поведение, стиль жизни. Свяжи это с товаром или идеей — маховик эпидемии запустится.

Заразительность — это в большей степени функция посланника. Прилипчивость — это, главным образом, свойство самого послания.

* Перевод на язык толпы также очень важен. То, что цепляет новаторов, может не понять толпа. Поэтому, те самые Знатоки, Объединители и Продавцы должны переводить содержание на язык миллионов. Но если вы изначально будете говорить на языке толпы, то новаторы могут не обратить на вас внимания. Вам важно сначала достучаться до них, до этого «малого числа», чтобы те самостоятельно перевели идею и донесли ее до окружающих.

Но при всем при том молва остается загадочным явлением. Люди постоянно передают друг другу разную информацию. Но только в редких случаях такой обмен запускает эпидемию молвы.

И помните что:

Социальные перемены так неоднозначны и часто необъяснимы, потому что в нашей природе — быть неоднозначными и необъяснимыми.
Cкачайте бесплатную книгу от Artjoker, и прокачайте свой интернет-магазин!
Введите имя
Введите email
Спасибо! Книга отправлена на указанную вами почту. Полезного чтения.
Подпишись и регулярно получай свою порцию полезных статей для развития бизнеса в интернете!
Введите имя
Введите email

Более 18 500 человек уже подписались!

Интересуетесь вопросами развития своего бизнеса в сети?

У нас вы получите все ответы!