Днями провела майстер-клас із контент-маркетингу, і із задоволенням зазначила, що серед слухачів була переважна кількість представників інтернет-магазинів. Зазвичай спостерігається інша ситуація - слухати про те, як залучати клієнтів за допомогою цього методу, приходять здебільшого представники B2B-сфери, або ж тематичних проєктів, тоді як e-commerce зосереджений на традиційних інструментах інтернет-маркетингу.
А оскільки практика показала, що інтерес до контент-маркетингу серед представників інтернет-магазинів зростає, то і сьогоднішню статтю було вирішено зробити вузькоспрямованою, а саме, присвятити її темі впровадження контент-маркетингу в активності e-commerce. Але що таке контент-маркетинг?
Для початку розставимо всі крапки над "i", чітко позначивши, чим контент-маркетинг не є:
- це не комерційний текст
- це не новинна стрічка про акції, новинки та знижки
- це не план з оновлення змісту вашого інтернет-магазину
- це не публікація в соціальних мережах мімішних або сексуальних картинок
- це не "постити щоб постити"
Контент-маркетинг - це стратегія залучення клієнтів методом "не нав'яжися", а саме за допомогою корисного для цільової аудиторії контенту, що не має відвертого рекламного характеру.
До складових контент-маркетингу належать:
- корпоративний блог
- канал на You Tube (відео-ролики)
- некомерційні email-розсилки (80% корисного, 20% продаж)
- пости в соціальних мережах
- "білі книги" (електронні PDF-файли)
- вебінари (онлайн-семінари)
- спеціальні проєкти (ігрові сайти, застосунки, WOW-контент)
- офлайн-події (наприклад, стрибок RED BULL зі стратосфери)
Ось тепер, коли ми розібралися в тому, що ж насправді таке "контент-маркетинг", розгляньмо детальний алгоритм із впровадження його у ваші активності:
Крок 1. Визначаємо "навіщо", "для кого" і "хто"
Перш ніж почати писати статті, вести групи в соціальних мережах, або вигадувати глобальну подію, яку мають показати в усіх новинах, зробіть глибокий вдих, зупиніться, і замисліться над такими питаннями:
- які цілі ви покладаєте на контент-маркетинг (навіщо вам все це потрібно?)
- хто буде споживачем вашого контенту (для кого все це)?
- хто займатиметься створенням контенту (скажу вам одразу - якісний контент не кожен здатен створити, і вимагає це як відповідних трудових, так і фінансових витрат)
Дайте докладні відповіді на кожне з цих запитань, тому що робити контент-маркетинг потрібно не тому, що це нині модно, а тому, що вам це дасть конкретні бізнес-результати: зростання конверсії, оптимізацію лідоегенраціі, підвищення повторних продажів, тощо.
Крок 2. Створюємо загальний контент-план
Як я вже писала вище, контент-маркетинг не повинен обмежуватися виключно постами в соціальних мережах або ж веденням корпоративного блогу. Є низка перевірених інструментів, і вам безперечно варто створити контент-план, у якому передбачено використання кожного з них (ну або хоча б половини).
Створити контент-план допомагає метод "1/7/30/4/4/2/1", який дає змогу визначити з контентом як на кожен день, так і з більш рідкісним:
- 1 = простий контент, який можна генерувати щодня. Це можуть бути: поради, цитати, факти, мотиватори, а також пости, побічно пов'язані з вашим товаром.
- 7 = більш складний контент, який ми публікуємо протягом тижня. Найчастіше це корисні статті або ж відео: огляди, рецензії, інтерв'ю, уроки, поради тощо.
- 30 = сюди належить такий контент, який ми можемо видавати щомісяця, наприклад: "білі книги", вебінари, корисні розсилки.
- 4 (щокварталу), 2 (кожні півроку) і 1 (раз на рік) = сюди відноситься такий контент, підготовка якого вимагає значних зусиль: придумати WOW-проект, підготувати майстер-клас, організувати подію, після якої про вас заговорять - пропишіть у контент-плані приблизні ідеї, що ж це може бути в розрізі вашого інтернет-магазину, з урахуванням особливостей позиціонування.
Крок 3. Придумуємо теми контенту (на 2-3 місяці вперед)
Після того, як ви склали загальний контент-план, потрібно придумати теми і зафіксувати їх у календарному плані на 2-3 місяці вперед. Тобто, вам потрібно скласти табличку, і на кожен день тижня (можливо, за винятком вихідних), прописати, про що буде контент.
Наприклад, якщо у вас інтернет-магазин одягу, то ви можете висвітлювати такі теми, як: правила стилю від зірок; тренди і тенденції моди; найкращі луки тижня; поради про те, як одягнутися на романтичне побачення; правила вибору гардероба для тієї чи іншої фігури тощо.
Коли ви щодня працюєте у своїй сфері, то з темами проблем бути не повинно, адже ви спілкуєтеся з клієнтами, читаєте спеціалізовані видання і точно знаєте, що потрібно знати вашій цільовій аудиторії. Якщо ж ви зіткнулися з тим, що абсолютно не знаєте, про що писати або знімати, раджу прочитати статтю "У пошуках ідеї, або про що писати в корпоративному блозі".
Крок 4. Привертаємо увагу ЦА контентом
Дуже важливо не просто створювати якісний і корисний контент, а й зробити так, щоб про нього було легко дізнатися цільовій аудиторії. Найпростішим методом буде трансляція інформації в соціальних мережах або email-розсилці. Крім того, варто використовувати платні методи: ретаргетинг, промо-пости у Facebook.
Складніше, але ефективніше, буде завоювати "репости" лідерів думок, яких читають ваші потенційні клієнти і до чиєї думки прислухаються. Також добре працюють пости в популярних контент-проєктах (наприклад, компанія Мосігра, яка продає настільні ігри, веде свій блог на Хабрі, де мешкає левова для її ЦА).
Крок 5. Аналізуємо ефективність контент-маркетингу
Незважаючи на те, що ефективність контент-маркетингу не так просто виміряти, як у випадку з контекстною рекламою, тим не менш, це реально. По-перше, існує така штука, як багатоканальні послідовності у веб-аналітиці, які показують пройдений шлях від джерела першого відвідування сайту до конверсії.
Крім того, варто вимірювати, наскільки підвищилася кількість лідів після впровадження в активності контент-маркетингу, зокрема, якою є серед них частка тих, хто качав ваші "білі книжки", відвідував вебінари або підписувався на розсилку корисних статей. Більше про те, як налагодити процес лідогенерації за допомогою контент-маркетингу читайте в цій статті.
І хоча кінцева мета інтернет-магазину це саме продажі, варто звертати увагу на суміжні показники: лояльність клієнтів, довіру, рекомендації. І тут контент-маркетинг є чудовим помічником!
Стаття написана за мотивами проведеного майстер-класу в рамках Digital Force, докладніше про те, як працює контент-маркетинг, дивіться в презентації: