На днях провела мастер-класс по контент-маркетингу, и с удовольствием отметила, что среди слушателей было подавляющее количество представителей интернет-магазинов. Как правило, наблюдается иная ситуация — слушать о том, как привлекать клиентов с помощью данного метода приходят в основном представители B2B сферы, или же контентных проектов, в то время как e-commerce сосредоточен на традиционных инструментах интернет-маркетинга.
А раз практика показала, что интерес к контент-маркетингу среди представителей интернет-магазинов растет, то и сегодняшнюю статью было решено сделать узконаправленной, а именно, посвятить ее теме внедрения контент-маркетинга в активности e-commerce. Но что такое контент маркетинг?
Для начала расставим все точки над «i», четко обозначив, чем контент-маркетинг не является:
- это не коммерческий текст
- это не новостная лента об акциях, новинках и скидках
- это не план по обновлению содержания вашего интернет-магазина
- это не публикация в социальных сетях мимишных или сексуальных картинок
- это не «постить чтобы постить»
Контент-маркетинг — это стратегия привлечения клиентов методом «не навяжись», а именно с помощью полезного для целевой аудитории контента, который не носит откровенный рекламный характер.
К составляющим контент-маркетинга относятся:
- корпоративный блог
- канал на You Tube (видео-ролики)
- некоммерческие email-рассылки (80% полезного, 20% продажа)
- посты в социальных сетях
- «белые книги» (электронные PDF-файлы)
- вебинары (онлайн-семинары)
- специальные проекты (игровые сайты, приложения, WOW-контент)
- офлайн-события (например, прыжок RED BULL из стратосферы)
Вот теперь, когда мы разобрались в том, что же на самом деле такое «контент-маркетинг», давайте рассмотрим подробный алгоритм по внедрению его в ваши активности:
Шаг 1. Определяем «зачем», «для кого» и «кто»
Прежде чем начать писать статьи, вести группы в социальных сетях, или придумывать глобальное событие, которое должны показать во всех новостях, сделайте глубокий вдох, остановитесь, и задумайтесь над такими вопросами:
- какие цели вы возлагаете на контент-маркетинг (зачем вам все это нужно?)
- кто будет потребителем вашего контента (для кого все это)?
- кто будет заниматься созданием контента (скажу вам сразу — качественный контент не каждый способен создать, и требует это как соответствующих трудовых, так и финансовых затрат)
Дайте подробные ответы на каждый из этих вопросов, потому как делать контент-маркетинг нужно не потому, что это нынче модно, а потому, что вам это даст конкретные бизнес-результаты: рост конверсии, оптимизацию лидоегенрации, повышение повторных продаж, и т. п.
Шаг 2. Создаем общий контент-план
Как я уже писала выше, контент-маркетинг не должен ограничиваться исключительно постами в социальных сетях или же ведением корпоративного блога. Есть ряд проверенных инструментов, и вам определенно стоит создать контент-план, в котором предусмотрено использование каждого из них (ну или хотя бы половины).
Создать контент-план помогает метод «1/7/30/4/2/1», который позволяет определить с контентом как на каждый день, так и с более редким:
- 1 = простой контент, который можно генерировать ежедневно. Это могут быть: советы, цитаты, факты, мотиваторы, а также посты, косвенно связанные с вашим товаром.
- 7 = более сложный контент, который мы публикуем в течение недели. Чаще всего это полезные статьи или же видео: обзоры, рецензии, интервью, уроки, советы и т.д.
- 30 = сюда относится такой контент, который мы можем выдавать ежемесячно, например: «белые книги», вебинары, полезные рассылки.
- 4 (ежеквартально), 2 (каждый полгода) и 1 (раз в год) = сюда относится такой контент, подготовка которого требует значительных усилий: придумать WOW-проект, подготовить мастер-класс, организовать событие, после которого о вас заговорят — пропишите в контент-плане приблизительные идеи, что же это может быть в разрезе вашего интернет-магазина, с учетом особенностей позиционирования.
Шаг 3. Придумываем темы контента (на 2-3 месяца вперед)
После того, как вы составили общий контент-план, нужно придумать темы и зафиксировать их в календарном плане на 2-3 месяца вперед. То есть, вам нужно составить табличку, и на каждый день недели (возможно, исключая выходные), прописать, о чем будет контент.
Например, если у вас интернет-магазин одежды, то вы можете освещать такие темы, как: правила стиля от звезд; тренды и тенденции моды; лучшие луки недели; советы о том, как одеться на романтическое свидание; правила выбора гардероба для той или иной фигуры и т.д.
Когда вы ежедневно работаете в своей сфере, то с темами проблем быть не должно, вы ведь общаетесь с клиентами, читаете специализированные издания и точно знаете, что нужно знать вашей целевой аудитории. Если же вы столкнулись с тем, что абсолютно не знаете, о чем писать или снимать, советую прочитать статью «В поисках идеи, или о чем писать в корпоративном блоге».
Шаг 4. Привлекаем внимание ЦА контенту
Очень важно не просто создавать качественный и полезный контент, но и сделать так. чтобы о нем было легко узнать целевой аудитории. Самым простым методом будет трансляция информации в социальных сетях или email-рассылке. Кроме того, стоит использовать платные методы: ретаргетинг, промо-посты в Facebook.
Сложнее, но эффективнее, будет завоевать «репосты» лидеров мнений, которых читают ваши потенциальные клиенты и к чьему мнению прислушиваются. Также хорошо работают посты в популярных контент-проектах (например, компания Мосигра, которая продает настольные игры, ведет свой блог на Хабре, где обитает львиная для ее ЦА).
Шаг 5. Анализируем эффективность контент-маркетинга
Несмотря на то, что эффективность контент-маркетинга не так просто измерить, как в случае с контекстной рекламой, тем не менее, это реально. Во-первых, существует такая штука, как многоканальные последовательности в веб-аналитике, которые показывают пройденный путь от источника первого посещения сайта до конверсии.
Кроме того, стоит измерять, насколько повысилось число лидов после внедрения в активности контент-маркетинга, в частности, какова среди них доля тех, кто качал ваши «белые книги», посещал вебинары или подписывался на рассылку полезных статей. Больше о том, как наладить процесс лидогенерации с помощью контент-маркетинга читайте в этой статье.
И хотя конечная цель интернет-магазина это именно продажи, стоит обращать внимание на смежные показатели: лояльность клиентов, доверие, рекомендации. И тут контент-маркетинг является отличным помощником!
Статья написана по мотивам проведенного мастер-класса в рамках Digital Force, подробнее о том, как работает контент маркетинг, смотрите в презентации:
