Сьогодні в "Лабораторії" під мікроскопом e-mail розсилка і те, що ж усе-таки потрібно робити для того, щоб вона приносила максимальний результат. Щоб це зрозуміти, ми опитали провідних експертів ринку про всі тонкощі e-mail маркетингу.
Роман Рибальченко (інтернет-маркетолог, Roma.net.ua)
E-mail розсилка: які сервіси ви використовуєте, як не скотитися до спаму, що допоможе збільшити конверсію?
Я великий фанат сервісу розсилок MailChimp :-) Мені подобається їхня швидкість розвитку, впровадження різних цікавих фішок і можливості з відстеження/аналітики результатів. Безумовно, вони не найпростіші для початківця, але навчитися ними користуватися реально. Я ось навіть примудрився отримати статус Mailchimp Expert близько року тому, першим в Україні. Частина розсилок у мене і моїх клієнтів йде поки що не через MailChimp (транзакційні та івент-листи), але скоро ми для більшості проєктів повністю перейдемо на цей сервіс.
Як не скотитися до спаму? Складне питання, але якщо коротко - то є 3 поради:
- Брати у користувача дозвіл на відправлення листа
- Зробити відписку від розсилки максимально простою
- Писати цікаво і релевантно для аудиторії (велика тема, яка включає в себе контент-план, розумні сегментації і навички копірайтингу)
Як збільшувати конверсію? Крім перерахованого вище варто проводити a/b тести. Тестувати теми, тексти листів, дизайн. Робити правильні сторінки приземлення на сайті. Проводити акції не у форматі "все для всіх", а для конкретних цільових груп клієнтів. Наприклад, постійним, лояльним клієнтам потрібна одна акція, а тим, хто давно не купував або поки що тільки на маленьку суму - інша. А тим, хто підписався, але не купив, - третя.
Взагалі e-mail маркетинг - велика тема. Дуже цікава. І поки в ній бракує фахівців, до мене постійно звертаються по допомогу в розсилках. Тому ми з Антоном Єрмоленком вирішили вчити ринок. Ви перші, хто про це дізнається. На початку вересня ми запускаємо великий курс занять з e-mail маркетингу. Слідкуйте за анонсами в соц. мережах і в розсилці проєкту Roma.net.ua :-)
Єрмоленко Антон (директор з розвитку kniga.biz.ua)
E-mail розсилка: які сервіси ви використовуєте, як не скотитися до спаму, що допоможе збільшити конверсію?
Сьогодні e-mail розсилка так і залишається найбільш недооціненим засобом інтернет-маркетингу. Почасти тому, що вона здається простою і доступною - зібрав візитки, написав листа і все. А почасти тому, що хороший e-mail маркетинг вимагає вдумливого підходу і на ділі виявляється значно складнішим, ніж, скажімо, той самий SMM.
Як не стати знатним спамером? Таке питання виникає через нерозуміння ключових речей в e-mail-маркетингу. Досі існує віра в те, що сама по собі база імейлів має цінність. Це не так. Цінність будь-якої бази визначається за такою формулою:
Цінність = кількість імейлів * "лояльність" бази
Під словом "лояльність" тут я розумію сукупність факторів: люди дали вам дозвіл, вони чекають ваших листів, вони вам довіряють до якогось рівня. Якщо цього нічого немає, але є просто база, то і цінність її дорівнює нулю.
Зазвичай у імейл-маркетолога є два шляхи накопичення бази: швидкий і правильний. Рухаючись правильним шляхом, ви спершу отримуєте дозвіл підписника, а вже потім додаєте його в базу. Рухаючись другим шляхом, ви отримуєте готову базу, а потім намагаєтеся будувати з нею стосунки.
Другий шлях ближчий до наших реалій. Так виникають розсилки, наприклад, в інтернет-магазинах, де база вже накопичена, але її учасники не давали дозволу в явному вигляді на отримання листів.
Якщо ви стали володарем бази і хочете почати систематичний мейлінг за нею, то ось один із варіантів старту:
- Надішліть базі 2-3 ваших новинних листи. Намагайтеся зробити їх максимально якісними.
- У наступному листі зробіть акцент на тому, що, мовляв, ви маєте шанси й надалі отримувати такі чудові листи, або можете відписатися просто зараз.
Рухаючись таким шляхом, ви втратите мінімальну кількість передплатників при збереженні середнього рівня відгуку від бази загалом. Безумовно, запропонований варіант не враховує вимог поточного законодавства, але це вже окреме питання.
Не варто ставити імейл-маркетинг у ряд зі стандартними інструментами інтернет-маркетингу загалом. Можна думати про конверсію вашої цільової сторінки, веб-сайту, але не варто сильно фокусуватися на конверсії окремого листа. І ось чому.
E-mail маркетинг - це інструмент управління вашою клієнтською базою. Ваша база має для вас два види цінності: поточну і майбутню. Поточна цінність - це те, скільки грошей вона вам приносить просто зараз. А майбутня цінність, як ви вже здогадалися - це те, скільки грошей ваша база може приносити в майбутньому.
Таким чином, коли ви готуєте ваш лист, потрібно одночасно думати про те, як вам збільшити спершу майбутню цінність бази, а потім уже поточну. Тоді у вас завжди буде, що намазати на хліб і кризи будуть не страшні.
Конверсія ж фокусується тільки на поточній цінності, і переслідуючи збільшення конверсії ви можете легко вбити свою базу. Думайте про конверсію в останню чергу. Спершу думайте про те, як зробити так, щоб ваші передплатники захотіли читати ваші листи сьогодні і завтра.
Технічні засоби для e-mail маркетингу. Спершу я хотів би застерегти деякі компанії від поширеної помилки. Не варто організовувати розсилку листів своїми силами. На ділі це все виявляється значно складніше, ніж вам розповідає ваш програміст. Тому, якщо ви робите серйозний крок у бік email-маркетингу, то зверніть увагу на наявні сервіси.
Я не буду винаходити велосипед, і, напевно, нічого дивного вам не повідомлю, якщо скажу, що рекомендую користуватися Мейлчімпом. Ось деякі важливі переваги цієї системи перед іншими:
- там стільки функцій і можливостей, що ви можете бути впевнені - все, що вам потрібно, у Мейлчімпі вже є
- потужна звітність і засоби тестування
- інтеграція з іншими системами
У Мейлчімпа є два мінуси - він коштує відносно дорого і не має російськомовної підтримки. Якщо це для вас критично, то можете звернути ваш погляд у бік російської системи Unisender.
Єлизавета Грудінкіна (директорка сервісів MailerLite & MailerSoft)
E-mail розсилка: які сервіси ви використовуєте, як не скотитися до спаму, що допоможе збільшити конверсію?
Коли компанія ухвалює рішення про використання стороннього сервісу розсилок, з'являється проблема вибору: кому довірити свої бази даних, який із сервісів дійсно гарантує доставку та доставляє листи одержувачам, який сервіс зручніший для роботи, де кращі можливості для аналітики кампаній, у якому сервісі є можливість інтеграції з сайтами та crm-системами для автоматизації розсилок і т. д. Як вирішити цю проблему? Напевно, як і інші аналогічні проблеми: звернутися до знайомих за рекомендаціями, подивитися, якими сервісами користуються провідні компанії на вашому ринку, щоб зрозуміти, кому довіряють інші, пошукати інформацію та відгуки про сервіси в інтернеті, зупинити свій вибір, наприклад, на трьох продуктах, а далі протестувати кожен. І вже на основі вподобань компанії та думки, що склалася про кожен з обраних для тестування продуктів, ухвалити остаточне рішення. Що ж стосується вибору нашої компанії, то ми собі не зраджуємо: MailerLite - найпростіший і найзручніший сервіс розсилок, який ідеально підходить для малого та середнього бізнесу. А зовсім скоро ви зможете познайомитися з MailerLite 2.0.
Найпростіший спосіб не уславитися спамером - не займатися розсилкою спаму :-) Ключова відмінність e-mail маркетингу від спаму - база передплатників. У випадку з e-mail маркетингом компанії працюють зі своїми власними базами, з адресами тих людей, які є клієнтами цих компаній і/або дали свою згоду на отримання розсилок від цих компаній. Як люди можуть дати свою згоду? Через форму підписки на сайті, через форму реєстрації, поставивши галочку навпроти потрібного квадратика, ну або, врешті-решт, погодитися з умовами користувацької угоди, в якій прописано цей момент з розсилками (але це, відверто кажучи, не чесно по відношенню до користувача, тому що ці угоди, як правило, ніхто не читає). Але згода, вірніше навіть сказати, дозвіл передплатника на отримання розсилки - ключовий момент в e-mail маркетингу, запорука успіху майбутніх кампаній.
Ну а якщо ви купуєте бази, використовуєте роботів для збору адрес у мережі та будь-які інші методи, коли ви просто знаходите чиюсь адресу і не запитуєте її власника, чи хоче він, щоб ви надсилали йому свої листи, і водночас ви однаково надсилаєте тонну сміття на ці адреси - ви спамер! В Україні ситуація зі спамом, безумовно, сумна, але ми не впадаємо у відчай: нехай дуже повільними темпами, але компанії поступово починають розуміти різницю між спамом і e-mail маркетингом, починають вивчати нюанси "правильних" розсилок, перестають збирати адреси на просторах інтернету і, нарешті, починають працювати зі своїми власними базами.
Коли ми говоримо про збільшення конверсії розсилок, необхідно чітко визначити, яка саме дія одержувачів для вас є конверсією: одні компанії за допомогою розсилок просто генерують трафік на свій сайт, інші від розсилок чекають сплеску продажів. Якщо дуже глибоко розглядати це питання, тут лише однією темою розсилок не обійтися. Але представлю короткий список дій, які допоможуть вам у вирішенні цього питання:
- тестування теми листа
- тестування змісту листа
- персоналізація листів
- сегментація баз підписників
- надсилання релевантних пропозицій на основі сегментації бази
- автоматизація розсилок
- тестування, тестування і ще раз тестування! :-)
Цей список являє собою всього навсього короткий витяг з того, що можна робити для збільшення конверсії, за деякими пунктами можна робити окремі презентації і навіть проводити семінари :-) Але я завжди готова відповісти на питання, що стосуються e-mail розсилок в особистому порядку: коли ми говоримо про e-mail маркетинг загалом, ми ніяк не можемо врахувати інтереси кожної окремої компанії.
Черната Яна (PR менеджер SeoLib & Siteclinic)
E-mail розсилка: які сервіси ви використовуєте, як не скотитися до спаму, що допоможе збільшити конверсію?
Донедавна ми використовували наш власний сервіс розсилок. У зв'язку зі зростанням потреб компанії нам знадобився потужніший інструмент, і ми вирішили не винаходити велосипед, а знайти вже готове рішення. Після тестування і вивчення різних варіантів зупинилися на Unisender. Оскільки ми тільки почали з ним працювати, робити висновки ще рано. Поки що можу зазначити, що у сервісу зручний інтерфейс, оперативна служба підтримки, зручна інтеграція адрес розсилки і є можливість підключення до Google Analytics, що для нас дуже важливо.
Для ефективної розсилки потрібно знати до кого ми звертаємося, знати своїх потенційних клієнтів. Що корисного і цікавого ми можемо їм сказати? Як це написати легко, доступно, ненав'язливо?
Є кілька важливих правил, яких необхідно дотримуватися, щоб викликати у користувачів інтерес, а не роздратування:
- листи потрібно писати так, ніби ви пишете своїм друзям: з повагою, увагою до їхніх завдань, турботою про них
- новини мають бути цікавими, актуальними для читачів і відповідати темі листа
- у кожного користувача має бути можливість відписатися від розсилки в кілька кліків
- розсилку краще робити не частіше ніж один раз на тиждень, а ще краще - 1-2 рази на місяць
Як інфопартнери ми регулярно розсилаємо анонси цікавих тематичних заходів, і після кожної такої розсилки аналізуємо конверсію. Дуже помітно на ефект впливає час доби і день тижня, коли лист доставляється адресату. Найвища конверсія - у вівторок-четвер, у п'ятницю та понеділок ефект нижчий у середньому на 60%, а в суботу та неділю розсилку краще взагалі не робити. Згідно з нашою статистикою, 80% переглядів і кліків припадає на першу добу від моменту розсилки, найчастіше розсилку читають у діапазоні від 13 до 17 годин від моменту отримання.
Серйозно впливає на конверсію дизайн і стиль листа. Тут можна експериментувати із заголовками, текстом, зображенням, виділенням кольором важливих блоків. У сухому залишку ваш лист має бути приємним на погляд, невеликим і змістовним.
Постійно збільшується кількість людей, які переглядають пошту з портативних девайсів, тому адаптувати розсилку для мобільних браузерів просто необхідно.
Також можна спробувати надсилати листи від імені когось із осіб вашої компанії. Можна навіть придумати вигадану особу. Наприклад, кожен зі співробітників технічної підтримки Яндекса в підписі до листів використовує одне ім'я "Платон Щукін". Таким чином, ваша компанія асоціюється з якоюсь конкретною особою і стає ближчою.
Основна мета оптимізації e-mail розсилок - привести користувача на ваш сайт і переконати, що ваша послуга корисна йому.
Катерина Коламбет (копірайтер студії Netpeak)
E-mail розсилка: які сервіси ви використовуєте, як не скотитися до спаму, що допоможе збільшити конверсію?
Використовуємо сервіси Mailchimp і MailerLite - особисто мені перший більше подобається, про нього і розповім. Сервіс англомовний, дуже кастомізований, функціональний і зручний. Ще мені дуже подобається його інтерфейс - він user-friendly і привабливий. Є навіть мобільний застосунок Mailchimp, де можна швидко переглянути звіт за будь-якою розсилкою.
Одне найкраще "можна": проводити а/б тестування заголовків листів.
Одне найкраще "не можна": повторно додати адресатів, які відписалися.
Нещодавно в Netpeak з'явилася послуга e-mail розсилок для наших клієнтів - цим напрямком займається Вадим Скворцов. Я роблю розсилки для клієнтів компанії, для учасників конференції "8Р: Інтернет-маркетинг для бізнесу", для зареєстрованих на сайті 8p.ua, а також за базою адресатів, які зверталися будь-коли в Netpeak або підписалися через кнопку на блозі.
- універсальна порада: стислість - с.т.
не лінуйтеся, надсилайте персоналізовані листи (знаю, не завжди можливо це зробити) - сегментуйте базу - всі люблять отримувати особисті листи
тестуйте заголовки - скотитися до спаму можна всього лише через одну-єдину, але найголовнішу фразу - визначте концепцію розсилок за кожною з наявних у вас баз
розсилкам потрібні: назва, дизайн, 2-3 фотографії і так званий "текст, що продає" (навіть якщо ви нічого не продаєте) - щоб не скотитися до спаму, потрібно тримати руку на пульсі і писати листи, які будуть "в тему" і залишатися тактовними (не писати надто часто, надто багато, надто про все, надто ні про що і т. ін.) - загалом усе, як і під час особистого спілкування
- щодо часу надсилання - листи краще надсилати до обіду, бажано в проміжку з 9 до 11 ранку. Робити розсилку можна в будь-який день тижня, але в п'ятницю лист потрібно робити ще простішим і цікавішим. Буває, що інформацію потрібно розіслати одразу, щойно вона надійшла. Підтримуйте свіжість та оптимальну температуру :-)
Ще приблизно 15 практичних порад я опублікувала в цьому пості. Дякую за цікаву тему :-)
Наша експертиза. Віщає Катерина Девяткіна (маркетолог Artjoker)
E-mail розсилка: які сервіси ви використовуєте, як не скотитися до спаму, що допоможе збільшити конверсію?
Щодо сервісів, то не відкрию Америку - ми використовуємо MailChimp. Він хоч і англомовний, зате дуже зручний, і навіть без ідеального знання мови все зрозуміло. Ось, що значить гарне юзабіліті! :-) А ще цей сервіс дає можливість безкоштовного користування, що не може не тішити.
Щоб ваші листи не перетворилися на спам, потрібно не так багато - надсилати розсилку тим, хто давав на це згоду, і надсилати в цій самій розсилці якісний, цікавий та актуальний для підписників конент.
На конверсію ж вашого листа впливає безліч чинників. Кожен з них я розписала ось у статті "10 правил ефективної e-mail розсилки".
Підбиваючи підсумок, скажу, що розсилка - це справді потужний інструмент в арсеналі маркетолога, тільки ось користуватися ним теж потрібно вміти. Погодьтеся, незважаючи на всю силу удару того ж молота, можна як вдарити точно в ціль, так і промахнувшись, відбити собі всі пальці. З e-mail маркетингом так само. Якщо не в силах впоратися самі, віддайте його в умілі руки, і буде щастя вам і вашому бізнесу :-)
