Як відомо, компанії люблять проводити святкові акції та конкурси. А оскільки сьогодні - одне з найбільш комерційно успішних свят світу, ми вирішили присвятити випуск "Лабораторії вебу" обговоренню ефективності конкурсів у соціальних мережах. Чи ефективні вони? Чи не пересичений народ розіграшами "айпризів"? Як правильно впроваджувати конкурсні механіки? І чи є альтернатива подібним інструментам? Відповіді на питання в експертних думках.
Ілля Петров (Strategy & Creative Director в Leto)
Конкурси в соціальних мережах - інструмент неоднозначний. Головна небезпека в тому, що зробити популярний конкурс - простіше простого. Наша аудиторія все ще вірить у казки і легко купується на гіпотетичні айфони, айпеди та інші "ай-хочу-хочу". Ось тільки сама по собі популярність конкурсу не говорить нічого про його дійсну ефективність.
Суть соціальних медіа криється в побудові довгострокових відносин з аудиторією. Маркетинговий сенс цього є якісний розвиток кожних таких відносин через регулярну комунікацію.
Зауважимо, що конкурс - обіцянка винагороди за деяку дію - є проекція класичного бітіельного промо з тією лише різницею, що нагороджується не споживча активність людини, а комунікаційна.Так от, промо - інструмент стимулювання продажів, але не побудови лояльності до бренду.Ми купуємо рішення людини про вибір того чи іншого продукту за приз, маючи на увазі, що сприйнята цінність призу для людини вища за сприйняту цінність продукту.Це може призвести до тимчасового зростання продажів і вирішити, наприклад, завдання пробної покупки, але відразу після закінчення промо попит знову знижується.Ось тільки активності в соціальних мережах зазвичай не пов'язані з купівлею продукту, а є частиною іміджевої комунікації.Тут виникає головна проблема.
Конкурси - куплене залучення, але залучення не за рахунок інтересу до бренду, а за рахунок інтересу до призів. Одразу після завершення конкурсу, активність у групі падає до колишнього рівня. Виникають ситуації, коли цілі групи живуть виключно від конкурсу до конкурсу. Гроші витрачаються, цифри зростають, але для бренду це все працює на рівні "показувати споживачеві раз на два дні назву групи". На щастя, є і зворотна ситуація. Коли людям цікаві історія і механіка, вони із задоволенням беруть участь в активностях бренду без жодної винагороди.
Ефективні конкурси існують. Більш того, існують ситуації, в яких без конкурсів не обійтися. Механіки, зав'язані на вступ до групи, підвищують конверсію відвідувачів у фанатів у момент широких медійних кампаній. Деякі механіки успішно працюють на поширення інформації про групу і залучення в неї друзів уже наявних підписників.
Як вчинити правильно? Кожен конкурс визначається трьома основними моментами - яких корисних для бренду дій ми чекаємо від людей, яку винагороду обіцяємо і за яких умов вони її отримають. Друге і третє формують привабливість пропозиції в очах аудиторії. Дії визначають ефект конкурсу. Розробляючи механіку, потрібно чітко розуміти, які комунікаційні завдання ви вирішуєте: виростити спільноту, пояснити переваги продукту, розповісти історію або легенду бренду, дати перейнятися, відчути емоційну складову позиціонування.
Катерина Сапович (незалежний експерт)
Тема настільки широка, що мені було б простіше написати велику аналітику, ніж коментар. Але я все ж спробую тезисно.
Усе дуже залежить від компанії, її продукту, цільової аудиторії, наявного охоплення і взагалі, завдання конкурсної механіки. Однак, безсумнівно, охоплення конкурсів із скільки-небудь притомними призами багаторазово перевищують навіть ті, що дають грамотні рекламні кампанії на тому ж Фейсбуці або Вконтакті, не кажучи вже про Однокласників (а я зовсім недавно про них говорила - там буде вогонь, навіть якщо розігрується кулькова ручка).
Важливо знати правила і закони. Усі пам'ятають, що Фейсбук забороняє робити на таймлайні, які конкурсні механіки не вітає? Від себе додам: головне - правила. Нормальні, грамотні, юридичні правила конкурсу, щоб лайфхакери і ловці удачі не залишили біля розбитого корита чесних учасників, щирих ваших фанів. І, звісно, людське марнославство нескінченне. Найкраще працюють конкурси, де користувачеві пропонується виявитися найрозумнішим, найкрасивішим (чи треба говорити, що 80% учасників - дівчата), найоригінальнішим. І тут навіть не важливо, що ви розігруєте, головне - спортивний інтерес, азарт. І якщо ви змогли зачепити, роздражнити, за Apple-гаджети від ivi.ru, розкішний Новий рік у ресторані "Турандот" і парасольки від банку "Nordea" фани/передплатники/потенційні фани і передплатники рубатимуться однаково активно.
Денис Якимчук (SMM Head у Grape Ukraine)
Конкурси, вікторини, призові акції - як і раніше, найпопулярніший і найбюджетніший спосіб збільшити кількість читачів і підвищити залученість аудиторії, але є низка "але".
З хорошими призами і простими умовами сторінка може отримати хороший кістяк читачів - від 5000 до 10000.
До простих можна зарахувати механіки "розшарь/лайкни", але вони плодять призоловів, приводять на сторінки абсолютно нецільову аудиторію, та й просто ганьблять бренд.
На жаль, деякі в це вперто не хочуть вірити і продовжують нескінченно розігрувати на своїх сторінках "п'яті айфони" і "треті айпади".
Есе, фото- і відеоконкурси тягнуть за собою значно менше людей, але приносять сторінці дорогоцінний користувацький контент і відлякують всюдисущих призоловів. Тут користувач більше залучається, здійснює якісь дії, якісно конкурує з іншими учасниками.
Ми все менше рекомендуємо нашим клієнтам подібні речі, пропонуючи натомість якісні та індивідуальні додатки або таргетовану рекламу, за якими майбутнє. Краще вкласти більше грошей, але натомість отримати максимум користі для бренду.
Ярослав Ажнюк (CEO в Petcube)
У мене таке враження, що в очах споживача конкурси у соціальних медіа за останні два роки перейшли із категорії нових цікавих штук у категорію чергових маркетингових активностей, на рівні із «збери три кришечки». Саме на цьому рівні я би і розглядав їх з точки зору маркетолога.
Промо-механіки у рекламі активно використовуються із середини минулого століття, вони міняють форму, але зміст залишається тим самим — за рахунок креативної подачі використати рекламні бюджети більш ефективно і стимулювати конкретні дії. Це можуть бути покупки, дзвінки, проби товарів, заповнення анкет, лайки на сторінці.
Хороший маркетолог може оцінити, скільки він готовий платити за ту чи іншу дію, оцінити можливості різних промо-механік і на основі цього прийняти рішення про ефективність того чи іншого інструменту.
Конкурси та промо акції зберігають свою ефективність у соціальних медіа, якщо виконані якісно. Хороша механіка у Фейсбуку/Вконтакті включає у себе три пункти:
- Лайк сторінки бренду
- Активність користувача, яка часто полягає у взаємодії з брендованим контентом (гра, інтерактивне відео, тест) чи створенні унікального контенту
- Вірусна складова — пубілкація контенту, запрошення друзів до акції.
Кінцева винагорода, яка часто розігрується серед усіх учасників — зовсім не обов’язкова складова, якщо сама активність достатньо цікава. Щоб конкурс був успішним, він має бути цікавим за задумом і хорошим за виконанням. Тобто проходження названих пунктів має бути нескладним, активність цікавою, а кінцева винагорода актуальною для цільової аудиторії.
Однією з перспективних механік на 2013 рік я вважаю системи лояльності чи так звані Social CRM. Прикладом можуть служити Надра Банк і Вотсонз у Фейсбуці.
Євген Сафонов (керівник відділу SMM Promodo)
З одного боку, можна безапеляційно заявити, що конкурси на кшталт "лайки за iPad" вичерпали себе ще минулого року. Але реальність соцмереж (пардон, за каламбур) свідчить про зворотне. Бажання клієнтів отримати лояльність аудиторії і часте небажання агентств думати, шукати і пробувати щось нове, виливаються в нескінченні п'яті айфони в обмін на жаданий like+share. По-справжньому оригінальних, нехай і не нових, механік, ідей, практично немає. Усе це триватиме і в нинішньому році ще й тому, що попит на послуги маркетингу в соціальних мережах вкрай великий і стійко зростає, так само як і тяга нашого народу до вареників, які самі застрибують до рота. І цих самих вареників клієнти готові пропонувати ще і ще, ринок далекий від насичення.
Однозначно можна сказати, що цього року нехай і залишаться "лайки за iPad", але буде більше ігрової складової, тобто буде більше додатків. Це набагато ефективніше. Мені здається, що навіть найзавзятішому "призолову" вже буде ліньки робити like+share заради чергового iPad'a. Також, знову будуть мляві обережні спроби у сфері інтегрованих комунікацій.
У прогнозі на цей рік Ярослав Ажнюк передрікав тренд впровадження систем лояльності. Цілком підтримаю із застереженням - тренд розтягнеться не на один рік і перші результати стануть помітні не раніше другого кварталу 2013. Причому не тільки великі бренди розробляють системи лояльності, є приклади мало не локального застосування системи лояльності.
Що стосується альтернативи конкурсам, то як не крути, з яким оптимізмом не дивись у світле цифрове майбутнє, все ж, на сьогодні особливих альтернатив немає. Ринок ще формується, фахівців на цьому ринку всього нічого. Ще мало набито шишок. Ще не всі клієнти готові, подивившись західні кейси, зважитися на подібні ж механіки. Як писав Гессе: "Нічого не було, нічого немає, нічого не буде, все є". Так ось, у нас усе вже є, справа за малим - почати робити.
Андрій Чумаченко (Head of the SMM Department в Netpeak)
Конкурси міцно зайняли місце основної рушійної сили вітчизняного SMM. Воно й зрозуміло, куди простіше виділити частину рекламного бюджету на подарунок і отримати натомість хмари лайків і безкоштовного унікального контенту у вигляді коментарів і/або фотографій.
На жаль, я не можу сказати, що якісь конкурсні механіки себе вичерпали. Як ми бачимо - найпростіший варіант конкурсу, доступний будь-якому маркетологу, - "лайкни, шерни, і один із 10000 отримає наліпку в подарунок" - досі працює і приносить сторінкам сотні нових підписників.
Основна проблема конкурсів у соц. мережах у тому, щоб підписники, отримані через конкурс, були лояльними, зацікавленими в бренді/продукті/послузі, що рекламується сторінкою, а не просто любителі отримати щось "на шару".
По суті, конкурс, приклад якого я навів трохи вище, нічим не відрізняється від купівлі лайків на якій-небудь біржі.
У мене немає універсального рецепта, який підійшов би для всіх тематик. І, напевно, це дуже добре. Можу сказати тільки, що, ґрунтуючись на досвіді, найкраще працюють конкурси, в яких активно змішано онлайн і офлайн, де користувачеві потрібно не просто натиснути на кнопку, а й якось взаємодіяти з брендом, створити або придумати щось. Такі конкурси складніші і збирають менше відгуків, ніж "лайкни-отримай", але приводять значно більше справжньої, лояльної аудиторії.
Катерина Девяткіна (маркетолог в Artjoker)
Є три речі, які варто чітко усвідомити для себе, перш ніж проводити будь-який конкурс у соц.мережах. Люди ліниві, люди жадають халяви і люди хочуть докласти мінімум зусиль, отримавши при цьому максимум. Тому так поширені конкурси на кшталт "лайкни і отримай айприз". Тільки от наскільки якісну аудиторію приводять подібні SMM-активності? М'яко кажучи, аудиторію халявщиків. Але ж зовсім не вони наша цільова аудиторія. Тому, задумавши провести конкурс для залучення якісних "лайкерів" у соц.мережах, потрібно придумати більш нестандартну механіку, в якій сама участь не менш цікава, ніж приз.
У невмілих руках і скрипка звучить огидно, але ж це не означає, що проблема в скрипці. Тож проблема конкурсів не в самих конкурсах, а в тих, хто їх проводить. Якщо фантазії вистачає тільки на механіки для "ловців призів", цілком природно, що результати будуть сумні. І не важливо, що конкурс привів тисячі передплатників, якщо номінал їх дорівнює одній копійці.
