Лабораторія вебу. Фахівці про підсумки в digital-сфері

Продовжуємо підбивати підсумки року в Лабораторії вебу. Розібравшись із SEO, переходимо до діджиталу. Чим він радував цього року, які були тренди, і як загалом можна охарактеризувати його розвиток у 2012 році? Ми вирішили опитати провідних фахівців у цій сфері, щоб зрозуміти, чого коштував digital цього року.

Василь Лебедєв (креативний директор Red Keds)

Ринок digital зараз рухається в тисячі напрямків. Я навіть не можу вам сказати, що взагалі відбувається, тому що надвечір кожного дня когось купують, когось продають, хтось щось організовує, запускає, створює, змінює.

З'являється багато освіти в digital
З'являється багато CRM'a
До нас їдуть експати працювати
З'являються робототехнічні історії
З'являються реаліті-шоу в діджиталі
З'являється нормальний діджитал у хореку
З'являється UX-стратегія
З'являється RTB
З'являється
....

Цей список може бути дуже довгим, тому що діджитал дуже різний.Найголовніший прогноз такий: у 2013 році всі агентства зрозуміють остаточно важливість будь-якої дата-аналітики і створення корисної реклами на основі цієї аналітики. Причому створюватися буде не зміст реклами, а її форма.

Дмитро Федоренко (CEO Studio7, digital production)

Підбиваючи підсумки року, що минає, в цифровій рекламі, насамперед хочеться відзначити те, що вона стала стабільним і агресивним інструментом просування і продажів. Сьогодні складно собі уявити комунікаційний мікс без діджиталу.

Дуже тішить, що більшість клієнтів цього року до відвалу наїлися SMMa і сформували для себе бачення того, що це, здебільшого, гарнір, а не основна страва. І тому не може бути єдиним інструментом рекламної стратегії.

Потроху почав піднімати голову вітчизняний діджитал-продакшен у роботі з локальними клієнтами. Поки що якісні цифрові проєкти можна перерахувати на пальцях однієї руки, але 2011 року і 2-3х пальців вистачало.

Український діджитал уперше лизнув каннського лева, вдарив у золотий барабан Портороша та ще й протарахтів на цілій низці міжнародних рекламних фестивалів. Це не може не тішити, бо такі перемоги завжди драйвлять якість робіт і піднімають планку рекламного креативу.

На Україну звернули увагу російські соціальні мережі "Вконтакте" і "Одноклассники", відкривши представництва і надавши підтримку національним рекламним агентствам і рекламодавцям. Але головною подією став, звичайно ж, довгоочікуваний запуск українського Youtube. Щоправда, ще не зрозуміло, що саме нам стало доступним і як ми житимемо далі, але початок покладено і це радує.

Старков Ілля (head of digital department G2 Grey Ukraine)

Назви найяскравіші події в digital-сфері?

Створення Nike FuelBand, який став не просто новим продуктом, а цілим соціальним рухом з єдиною місією - сприймати життя як спорт. Продукт не просто подарував новий мобільний застосунок, активність у соц. мережах або зручний веб-сервіс, він змінив поведінку людини, задіявши всі інструменти digital-сфери.

Які тренди характерні для digital-сфери в 2012 році?

1. Гейміфікація, або залучення людини в ігрову механіку в неігрових ситуаціях, підкорила серця багатьох бренд-менеджерів цього року. Бали, рівні, бейджі, результати та віртуальна валюта - усе це просто, але реалізація - ні. Тож ігровий принцип у більшості опанували, а от створити справді захопливу гру вдалося не всім.
2. Схрестити дві речі, які ми носимо щодня - гаманець і смартфон, вдалося в Мобільному Гаманці, що відкривається одним дотиком до екрана. І бренди, які обрали мобільні платежі, змогли звернути увагу людей на свій продукт.
3. Відбулося віртуальне весілля між ТБ і соц. медіа, що породило нові інструменти і технології для взаємодії та досліджень. Соц. медіа дозволили людині вивести перегляд ТВ-шоу на новий рівень, а ТВ-продюсерам використовувати ці дані для натхнення.
4. Мобільний маркетинг став більш соціальним і локальним. Застосунки брендів почали використовувати дані людини із соц. мережі та її місцерозташування, щоб бренд-повідомлення було більш релевантним з погляду поточної локації та контенту із соц. мережі.
5. Графіки стали красивими і значущими. Майже всі соц. мережі обзавелися графіками, що демонструють рівні залученості та залучення друзів, щоб надати ваги кожній зробленій дії.

Як загалом можна охарактеризувати розвиток digital-маркетингу в поточному році?

Сфера розвивається, але повільно. Небагато тих, хто прийняв виклик і створив рішення, які забезпечують, у режимі реального часу, еволюцію рекламної кампанії та калібрування ідеї.

Які прогнози на майбутнє?

Микола Сюсько (New Business Director Affect)

Відміряючи маркетинг роками, ми стаємо все сивішими і сивішими. З іншого боку, разом з нами дорослішає і діджитал ринок. Так уже вийшло, що почав я рік на українській стороні, а закінчив на російській. Тому вражень було хоч відбавляй.

По-перше, хотілося б відзначити дивний розвиток українського діджиталу. Перші фестивалі відверто здивували своїми рішеннями на користь дорогих інтерактивних сайтів і в надії журі на гучне клієнтське "так" у бік цих рішень. З креативного ж боку як була печаль, так і залишилася... Ситуацію виправив український Grape, запустивши кампанію зі зважування лайків на Facebook. Красиво, технологічно і продумано. Нарешті в українського діджиталу прорізався зуб мудрості! Повертаючись до "дивного розвитку", то поки що топові агенції тягнуть упряжку в різні боки: ефектних Facebook-проектів, дорогих промо-сайтів, SCRM або, наприклад, iPad застосунків для хоріків. Кожен намагається створити для себе своє власне RTB. У підсумку, вектор розвитку розмитий і неясний.

Що стосується глобального діджитал-пульсу, то безсумнівно виділяються phygital, mobile і CRM-рішення. Нові технології, яскраві online/offline проєкти ваблять "золотошукачів", немов Ельдорадо, справа за малим - "заразити" своїм захопленням клієнтів. Із цим у Росії краще, в Україні гірше. І справа в досвіді, ідеях, і лише потім - у бюджеті. Тому що занадто легко "захищатися" бюджетом, точніше, його відсутністю. Зазвичай, так прикривають відсутність ідей, але це чужорідне тіло рано чи пізно буде відторгнуто.

Майбутнє просте й очевидне. Агентства хочуть wow-проектів для портфоліо, клієнти хочуть ефективних результатів. Коли Pepsi на Еффі від імені агентства заявили, що карта Coca-Cola за рік (і це за спонсорства ЄВРО-2012!) була бита, то виникло багато цікавих запитань: "чи правда, що власні соц.мережі працюють?", "що краще - глибока комунікація з невеликою аудиторією чи поверхневе, але велике охоплення?" тощо.

Загалом, хочеться зазначити, що мрія "діджитал - невід'ємна частина маркетинг міксу" нарешті здійсниться. І не на словах, а на ділі. З чим вас усіх заздалегідь і вітаю.

Іван Кучеренко (Digital Producer StarLight Media)

Цього року мене не стільки вразили результати Каннських левів (імхо, проєкти минулого року були яскравішими), скільки те, що вперше українські роботи наблизилися до найпотаємнішого і найзаповітнішого, хоча, поки що, так і не зібрали бажаного врожаю з левів (окрім особливого диплома в категорії Media Lions, в якому відзначили кампанію чипсів Люкс, реалізовану за участю агенції PRODIGI). Порадували результати EFFIE, в якому заслужені нагороди взяли 2 крос-медійні проєкти, реалізовані на базі популярних телешоу (Dove у проєкті Холостяк і Lipton у Х-фактор). Загалом, значно зросла якість українських digital-проектів, ідеї стали яскравішими, а інсайти - точнішими.

З головних трендів - відео, відео і ще раз відео! Цього року навіть неозброєним поглядом помітний бум як відеореклами, так і відео-продакшена. Тріумфатори Propeller Digital ("Ті, що співають у душі" від Nivea і "М'рная. Закономірності успіху") задали ринку високу планку, на яку тепер варто рівнятися іншим. Нещодавні результати Google Zeitgeist свідчать і про явний інтерес користувачів до відео-контенту, що ще раз доводить попередні тези. Звичайно ж, зростання користувачів смартфонів і планшетів на iOS/Android призвело до появи низки цікавих мобільних застосунків, хоча поки що це радше данина моді, ніж явний тренд, адже аудиторія все ще відносно невелика. Соцмережі - це вже не експеримент, а повноцінний канал комунікації з аудиторією в медіа-міксі і там ми бачимо дедалі більше й більше цікавого.

Розвиток ринку digital-маркетингу цього року, як і раніше, на мій погляд, відбувався гарячково, незважаючи на всі зусилля UDAC якось структурувати цей процес. Лихоманило і дослідників ринку, цифри яких на порядок відрізняються одна від одної і від тих реалій, які показує внутрішня аналітика майданчиків. А без нормальних досліджень, як відомо, не може бути апріорі ніякого маркетингу і ROI, яких так жадають маркетологи. Радує те, що старі лідери індустрії зберегли свої позиції, а нові - додали. На ринку спостерігався дефіцит відео-інвентарю, пов'язаний із бумом відео-реклами, що не може не тішити тих гравців, хто має його в наявності та планує й надалі розвивати цей напрямок.

Які прогнози на майбутнє? Найоптимістичніші, незважаючи на наближення дати 21 грудня, в яку, як нещодавно показав Яндекс, вірить дуже багато хто (а деякі навіть чекають з нетерпінням). Зростання кількості інтернет-користувачів не зупиняється, інтернет, як і раніше, канібалізує пресу і забирає рекламні бюджети у неї. Збільшення кількості широкосмугових абонентів призведе до ще більшого попиту на якісний відео-контент, що укупі з ефективністю відео-реклами в онлайні призведе до значного її зростання (на наступний рік ВРК прогнозує зростання близько 100% по відношенню до результатів поточного року). Будемо сподіватися, що з'являться нормальні дослідження ринку. Частка мобільних пристроїв і їхніх користувачів значно зросте, насамперед за рахунок Android, що призведе до зростання мобільної реклами та появи ще більшої кількості цікавих мобільних застосунків і проєктів. Можливо, з'являться і нові цікаві крос-медійні проєкти, адже великі рекламодавці дедалі більше усвідомлюють важливість інтегрованих комунікацій і роль кожного з каналів у медіа-міксі. Поживемо - побачимо.

Євген Сафонов (керівник відділу SMM Promodo)

Незважаючи на те, що вітчизняний SMM загалом поки що залишається безглуздим і нещадним, надія є. Цю скромну і чуйну панянку, яка завжди вмирає останньою, шукають у конкретних прикладах. Лакмусовим папірцем цікавості українських кейсів слугують усім відомі тварини підродини великих кішок - леви родом із Канн. З огляду на те, що в Україні цього року так і не з'явилося ні в кого омріяної статуетки, то говорити про щось яскраве, напевно, не варто.

З дійсно цікавого варто відзначити лише кейс Watsons, що набив усім оскому, - ось уже справді ефективний підхід, клієнт має бути щасливим. Власне, Watsons і задав загальний тренд - наступного року всі кинуться освоювати цілину програм лояльності. Кожен перший магазин "продукти" пропонуватиме реальні бонуси лише за горезвісний like, comment etc. Але це й не погано. За наступний рік digital-агентства обкатають механіку, наб'ють ще шишок, і ринок зробить крок на наступну сходинку розвитку. Усе розвивається планомірно. Згадайте рекламний ринок 90-х. Цілковита відсутність розуміння, що і як робити. І подивіться зараз - багато клієнтів уже прекрасно розуміють, чого вони хочуть, і є достатня кількість гравців, які знають, як допомогти клієнту.

Окремо згадаємо дрібну рибу. З брендами, що затишно ніжаться під парасолькою батьківської компанії, все зрозуміло - тропічна злива грошових коштів Ніагарою тече в провідні digital-агентства, не даючи їм іншої можливості, окрім як активно рости й отримувати своїх фанів.

Мені здається, 13-й рік ознаменується активним виходом у мережу компаній середнього рівня, часто регіональних. При тому, що це спостерігається вже зараз, саме наступний рік стане переходом таких компаній і брендів на більш якісний рівень. Проте механіка активацій - "лайки за айпад" буде ще якийсь час жити й активно процвітати.

Додатково варто відзначити мобільних користувачів. Щомісяця в Україні додається по 200 тисяч щасливих володарів смартфонів на базі Android, послідовників релігії надкушеного яблука взагалі без ліку. Усе це говорить про те, що наступного року буде ще більше мобільних застосунків. Ще більше ігрових активацій і механік, прив'язаних до офлайну. Ну і, відповідно, дедалі більше агентств додаватимуть до своєї назви приставку digital, тому що, як не крути, digit all наступає, і завадити йому може тільки завтрашній кінець світу.

Катерина Коламбет (digital-копірайтер у Netpeak)

Про тренди нічого не скажу - нещодавно була на майстер-класі Арама Мірзоянца і повністю згодна з його твердженням, що тренди нічого не значать. Це завжди суб'єктивний набір - тобто повторення, які з якоїсь причини спостерігає певна людина. І по суті це щось уже досконале. Краще зробити щось нове, а не "трендове". Тим паче, в digital те, що зроблено сьогодні - вже на 99% стало "вчорашнім". Ось провели в Копенгагені "акцію щедрості" (до відкриття магазину Anthon Berg) - fun, buzz, продажі. Але хіба хтось наважиться повторити це десь іще? Хіба це викличе "хвилю"?

Спілкуючись із потенційними клієнтами, я посміхаюся, коли чую про те, що постинг статусів і котиків (умовно) більше не приносить очікуваної віддачі. Це працювало кілька років тому, але тепер так роблять усі. Пересічний користувач вранці бачить з десяток побажань доброго ранку, вдень адміни "скочуються" на офісний гумор, ввечері майже в будь-який день постять про очікування п'ятниці. А якщо розіграш - то як приз iPhone 5 або iPad 3. Банальщина, безглуздість, безнадійність. Великі клієнти розуміють, що потрібно щось інше, і тут саме час просвіщати їх про digital-стратегію, креативні концепції та активації під них. Це гарний час - відчуваю вітер змін. Це кінець нудному "есемему", якщо хочете.

Щодо найяскравіших подій. Звичайно, на першому місці проєкт Stratos, Red Bull. 14 жовтня австрійський парашутист Фелікс Баумгартнер стрибнув з висоти 39 045 метрів і приземлився в Нью-Мексико, подолавши по дорозі звуковий бар'єр і встановивши три нові світові рекорди. Як написала Ксенія Лукічева на adme: "Red Bull тепер на 39 кілометрів вище за всі бренди".

Взагалі помітні всі проєкти, де є сплав ідеї та нового технологічного рішення. Цього року були і проекції над водою, і музичний експірієнс у новому авто (Honda Fit Twist), і підлога в ліфті, яка раптово обвалюється (LG). Із зовсім свіжих - чудова кампанія з просування засобу від комах у Південній Африці. Не luxury і sexy - звичайний споживчий продукт, але як же добре і переконливо придумано.

Наша експертиза. Віщає Катерина Девяткіна (маркетолог, Artjoker)

Цього року межа між дитсадівським і академічним діджиталом стала ще чіткішою. Ефективність дитсадівського, що зводиться до банального постингу в соціальних мережах котиків, цитат, що "мотивують", і розіграшів "айпризів", стала ще більш сумнівною, тому бізнес вирішив або зовсім відмовитися від гри в діджитал, або перейти до старшої школи, а то й вступити до ВНЗ.

До категорії академічних діджитал-кампаній я відношу ті, в яких якісно інтегровані офлайн і онлайн канали. Наприклад, стрибок Red Bull - ще одне підтвердження того, що досить створити небачену досі подію, а завойовані медіа самі до вас прийдуть і самі здадуться.

Серед улюблених цього року - драматичний кейс від телеканалу TNT. Геніально. Вкотре подивилася, а емоції найсильніші.

Порадував BBC зі своєю доповненою реальністю і замерзлою планетою. Це шикарно! Минулого року щось схоже було у National Geographic, але цей факт не применшує WOW-ефекту і кількості позитивних емоцій, що виникають при спогляданні цього ролика.

Дедалі сильніше виділяється роль мобайлу в рекламі. Наприклад, у передвиборчій кампанії Барака Обами п'ятидоларову купюру прив'язали до технології доповненої реальності.

Щодо діджиталу в e-commerce, помітна тенденція до інтеграції офлайн-перегляду товарів з онлайн-покупкою. Наприклад, Adidas в одному зі своїх магазинів у Німеччині встановив інтерактивну вітрину, в якій інтегровано активність, прив'язану до мобільного - подивився на вподобану річ, клацнув мобільним, поклав до кошика - такий ось онлайн-оффлайновий шопінг.

Ще далі зробили крок хлопці з Goertz, вони зробили примірочну із застосуванням технологій доповненої реальності. А якщо одяг сподобався, тримай QR-код, і вперед, на сайт магазину за покупками.

Тренд, причому явно вдалий - застосування ігрових автоматів у своїх кампаніях. Наприклад, Coke Hug Me Machine, How far will you go for Fantastic Delites?, Coke dance vending machine. Фан в офлайні породжує фан в онлайні :-) Шикарна прив'язка до самого продукту, тож тут фан не заради фана, хоча, останнє стало вітчизняним трендом року, що минає.

Замість прогнозів, краще побажаю українському діджиталу частіше вибиратися в офлайн і частіше потрапляти своїми активностями в ціль. І, звичайно, побільше ризикованих клієнтів і грамотних фахівців, здатних мислити, а не просто постити.