Під час однієї з прогулянок супермаркетом, я замислилася над тим, що мерчендайзинг має неймовірно багато спільного з юзабіліті. Скажу більше - юзабіліті є частиною мерчендайзингу. Надихнувшись цим спостереженням, я вирішила написати статтю про те, як, власне, застосовувати на практиці ключові прийоми мерчендайзингу в контексті інтернет-магазинів.
Мерчендайзинг - це комплекс маркетингових технологій, спрямованих на поліпшення комунікації між товаром і споживачем у місцях продажу. Завдання мерчендайзингу: зробити так, щоб товар побачили і купили.
А зараз розглянемо ті прийоми мерчендайзингу, які дадуть змогу значно підвищити конверсію інтернет-магазину:
1 Показувати "обличчя" товару
Золоте правило мерчендайзера свідчить про те, що товари на полицях необхідно розташовувати лицьовим боком упаковки до покупця. Саме таке положення дає змогу досягти гарного огляду всього товару. Завдяки чому ймовірність бути проданим у рази підвищується.
2 "Золота полиця"
Товари, які розташовані на рівні очей покупця - найбільш продавані. Тому неймовірно важливо зайняти цю саму "золоту полицю". Якщо в супермаркетах таку зону визначити легко, то в інтернет-магазинах справи йдуть інакше. Як зрозуміти, де зона "золотої полиці" на сторінках сайту? Згадуємо про технологію "айтрекінгу", яка дає змогу зафіксувати найбільш популярні зони. Якщо її застосувати з якихось причин не виходить, дивимося показники теплової карти кліків у системах веб-аналітики, вивчаємо досвід успішних інтернет-магазинів, експериментуємо.
3 Цінники та інші POS-матеріали
POS-матеріали - це всілякі матеріальні маркетингові деталі, що супроводжують товар у місцях продажу, які покликані підвищити на нього попит. До них належать цінники, воблери, промостійки, стенди, стопери, прапорці та інші штуки, що привертають увагу.
Усе це можна і потрібно застосовувати на сторінках свого інтернет-магазину, тільки тут перераховані елементи стають частиною дизайну: плашки, банери, кнопки тощо.
На окрему увагу заслуговують цінники. Інформація, розміщена на них, має легко зчитуватися. Застосовуйте "вилку цін" - було/стало. Виділяйте червоним кольором акційні ціни. Вказуйте розмір знижки. Усі ці прийоми дають змогу в рази підняти продажі.
4 Лідеру продажів більше місця
Ті товари, які користуються найбільшим попитом, мають займати на полицях значно більше місця.
Якщо застосувати це правило в інтернет-магазинах, то лідери продажів повинні займати на сторінці значне місце. Наприклад, на головній сторінці можна зробити блок, у якому відобразити ключових лідерів у різних, найбільш ходових категоріях. А у видачі пошуку робити сортування, за замовчуванням, від того, що продається найбільше, до найменш. Те саме стосується сторінок каталогу, де необхідно віддавати лідерам належне. Повірте, вони вам за це скажуть спасибі у вигляді зростання продажів.
5 Новачків ближче до лідерів
Це правило життя :-) Якщо хочеш стати знаменитим, тримайся ближче до вже популярних. У торгівлі це теж працює. Зверніть увагу на полиці супермаркету: там справді новинки розташовуються з мастодонтами. Люди тягнуться до вже перевірених лідерів, і, ненароком, пробують новеньке. А оскільки поруч щось надійне й авторитетне, то психологічно навіть консерваторам легко спробувати себе в ролі новаторів.
6 Розміщуйте товар у ходових місцях
У супермаркетах є зони, де плинність найбільш висока. Це зони входу, каси, коридори між відділами. В інтернет-магазинах це, як правило, головна сторінка, а також сторінки товарів, які найбільше продаються. Тому, якщо ви хочете збільшити продажі якогось певного продукту, рекомендую розміщувати його на найбільш відвідуваних сторінках.
7 Полиці не повинні пустувати
Порожня полиця в магазині - сигнал для покупця про те, що варто піти в інший, бо тут щось негаразд. Особисто я сама відчуваю дискомфорт, коли бачу в торгових точках порожнечу. Одразу складається враження, що це місце терпить кризу, а кому хочеться бути з невдахами? Як я говорила вище, усі тримаються лідерів.
Для інтернет-магазину порожні полиці замінює знак "товару немає в наявності". Коли таких повідомлень відвідувач бачить надто багато (тобто, хоча б чверть від кількості товарів у наявності), то він не зробить у вас покупку. Він піде до лідера, з повними до відвалу полицями.
8 Ближче те, що потрібно терміново продати
На видних місцях мають бути ті товари, які вам дуже-дуже потрібно продати. Ось у супермаркетах, приміром, кладуть ближче той продукт, який скоро стане простроченим :-) Мало хто лізе вглиб, хіба що ті, хто знає правило про термін придатності. У випадку з інтернет-магазином, мало хто копається в безлічі сторінок каталогу в пошуках чогось того, що можна знайти на першій сторінці.
9 Увага 70/30
Кожен мерчендайзер знає, що 70 відсотків уваги покупця приділяється тим стелажам, що розташовані праворуч від нього, і 30 відсотків тим, що ліворуч. Але у випадку з офлайном людина може переміщатися в різні боки, і таким чином те, що ліворуч стає тим, що праворуч. А от в інтернет-магазинах правий бік завжди буде правим. Тому, розподіляючи інформацію, пам'ятайте про зони максимальної уваги.
10 Помацати, понюхати і послухати
Щоб запалити клієнта бажанням купити товар, потрібно дати можливість ближче з ним познайомитися: спробувати, поміряти, покрутити в руках. Також відповідна музика й аромати дають змогу стимулювати продажі. Навіть освітлення відіграє свою роль.
Тільки як бути у випадку з інтернет-магазином, де зона комунікацій чітко обмежена віртуальними рамками? По-перше, потрібно впровадити можливість "покрутити товар" з різних ракурсів. По-друге, обов'язково зробити відеоогляд, тільки якісно! По-третє, запропонувати виїзну примірочну. Можна ще зробити програму, де буде довантажуватися фотографія клієнта, і він зможе приміряти речі, що його цікавлять, на себе (а-ля гра "одягни лялечку"). З ароматами, звісно, складніше, бо технології ще не дійшли до можливості передачі у віртуальному просторі запахів. Але ж є дизайн, завдяки якому можна викликати потрібні асоціації!
Як бачите, класичний маркетинг у жодному разі не можна списувати з рахунків, бо практика показує, що ефективність його висока. Потрібно просто вміти адаптувати ці знання на свою користь.
