Контекстна реклама у вузькій ніші: просування продуктів для кібербезпеки в Google Ads

Просування цифрових продуктів має ряд своїх особливостей. З одного боку, їх легко масштабувати, адаптувати до потреб певного клієнта, пропонуючи індивідуальні рішення: на відміну від виробничих ліній для випуску фізичних товарів, не потрібні кардинальні зміни. З іншого боку, необхідно правильно донести цінність цих продуктів до споживачів, докладно та зрозуміло пояснивши функціональність. Найшвидшим і найефективнішим способом достукатися до цільової аудиторії у цьому випадку виступає Google Ads – у кейсі покажемо, що ми робили для просування та яких результатів вдалося досягти.

Коротка інформація про клієнта та мету співпраці

До нас за послугою просування контекстною рекламою звернулася компанія, яка займається розробкою та впровадженням продуктів для інформаційної безпеки. Вона створює безпечну операційну систему, месенджер для обміну дзвінками та повідомленнями, а також систему управління. Усі програмні рішення розраховані на пристрої Android. Компанія займається проблемами кібербезпеки вже 9 років, її цільова аудиторія – державні установи, корпорації, фірми з фінансового, медичного секторів, тобто всі, кому загрожує підвищений ризик промислового шпигунства, витік даних та нечесна конкуренція. Продукти компанії також підходять для приватних осіб.

Вихідні дані:

• Період просування – з травня 2021 року до квітня 2022 року.
• Регіон – Європа, Північна та Південна Америка, Австралія.
• Послуга – контекстна реклама.

Зазначимо, що сайт повністю англійською мовою, тобто розрахований безпосередньо на англомовну аудиторію та країни, де спілкуються переважно англійською, а також представників підприємств, організацій та приватних осіб, які володіють цією мовою на достатньому рівні.

У цьому кейсі з контекстної реклами основною метою співпраці клієнта з нами стали:

1. продаж безпечного телефону – пристрої Google Pixel з операційною системою власної розробки з високим рівнем шифрування;
2. просування програми-месенджера із шифруванням для безпечного спілкування;
3. продаж централізованої системи управління безпекою, функція якої – моніторинг усіх підключених пристроїв та чатів для своєчасного виявлення загроз та адекватного реагування на них.

Загалом клієнт прийшов до нас, щоб протестувати платні джерела трафіку та збільшити потік лідів для підвищення прибутку компанії.

Ситуація на старті та виявлені труднощі

До співпраці з нами клієнт не займався маркетинговими кампаніями та просуванням інструментами контекстної реклами. Ми розпочинали роботу з нуля – не було навіть акаунтів та налаштованої аналітики, тому насамперед наша команда підготувала базу для подальших рекламних кампаній.

У цьому кейсі з реклами наші фахівці зіткнулися з наступними труднощами:

• Специфічна ніша. Це вузькоспрямована тематика, проте в ній вже є усталені гравці ринку зі сформованою репутацією та високим рейтингом, наприклад, месенджер Signal. Відповідно, навіть у вузькій тематиці є значна конкуренція.
• Технічна складність продукту. У цифрових рішеннях, що пропонуються компанією, реалізовані сучасні технології шифрування, і потенційні клієнти повинні хоча б мінімально розбиратися в них, щоб оцінити користь програм для себе і свого бізнесу. Наше завдання у цьому випадку – донести цінність продукту в рекламних оголошеннях грамотно та зрозумілою мовою.
• Тривалий термін ухвалення рішення. Від першого знайомства потенційного клієнта з програмами до укладання угоди з розробником можуть пройти місяці, оскільки йдеться про цифрову безпеку, де важлива кожна дрібниця. Для рекламних кампаній це суттєвий мінус, адже в такому разі важко оцінити ефективність докладених зусиль.
• Необхідність тестування різних кластерів ключових слів. Під час проведення маркетингових кампаній ми використовували найбільш релевантні запити, що максимально відображають продукт, і загальні фрази, які були більш зрозумілі користувачам. Приклад запиту із першої групи – encrypted phone, з другої – secure messaging. На тестування різних кластерів витрачався додатковий час.

Щодо рекламного бюджету, він дорівнював 10 тис. доларів на весь період, ми розподілили його приблизно порівну на кожен місяць співпраці.

Хід робіт

Насамперед, разом із клієнтом ми визначили ключові країни для рекламних кампаній та тестування гіпотез. Ними виявилися держави у Європі, Північній та Південній Америці. Після цього ми провели ретельний аналіз ринку у вибраних регіонах, вивчили конкурентів та стратегію їхньої роботи, щоб визначити точки зростання для нашого проекту та уникнути потенційних помилок. На основі результатів провели наступні дії:

• розробили стратегію просування та затвердили її з клієнтом;
• провели аудит сайту та склали рекомендації щодо його оптимізації, щоб зробити ресурс більш зручним для користувачів, а також для дотримання вимог пошукових систем;
• налаштували GTM та Google Analytics;
• зібрали семантичне ядро, об'єднали запити у кластери, на їхній основі склали тексти для оголошень та затвердили їх із клієнтом;
• налаштували кампанії та запустили їх;
• проаналізували ефективність ключових слів, з урахуванням чого оптимізували кампанії.

На основі аналізу перших кампаній ми продовжили роботи, протягом яких:

• розробили нові кампанії для додаткових регіонів та запустили їх, тобто розширили географію реклами;
• перевірили та актуалізували перелік ключових слів, залишивши в ньому найефективніші, що призвело до оптимізації бюджету;
• налаштували інтеграцію з CRM-системою Hubspot, щоб була можливість передавати статуси лідів у Google Analytics та Google Ads – це дозволило відстежувати ефективність маркетингових зусиль.

Крім того, ми тестували різні стратегії призначення ставок, обираючи найбільш працездатні серед них.

Результати

На всі кампанії, запущені під час співпраці, ми витратили 8429,32 доларів. Загальні маркетингові зусилля принесли 135 лідів, відповідно, середня ціна за лід склала 62,32 долара, що є хорошим показником для обраних регіонів. З них п'ять замовлень було від приватних підприємств, три – від корпоративних, серед яких – державна структура Панами, котра й виявилася найприбутковішим клієнтом. Із труднощів зазначимо, що контакт з нею відбувся через 4 місяці після отримання ліду – ми згадували, що це одна з особливостей продуктів у ніші кібербезпеки.

Під час тестування кампаній ми помітили низку проблем із обробкою замовлень відділом продажів клієнта. Вплинути на це наша команда ніяк не могла, тому раціональним виходом стало «прикручування реклами» на мінімум, поки внутрішня ситуація в компанії не стабілізувалася. Це сталося через три місяці активних тестувань реклами.

Загальні результати в поточному кейсі з рекламних кампаній Google Ads продемонстровані на скріншоті нижче.

Підсумкові результати проекту залежно від локації:

• кращі кампанії у співвідношенні ціни та кількості лідів – США та Австралія;
• найефективніша кампанія за ціною контракту – Еквадор, Колумбія та Панама, оскільки її результатом став найдорожчий, але найприбутковіший лід.

Висновки

Google Ads – ефективний інструмент для тестування попиту навіть у вузьких нішах із високою конкуренцією, головне – підходити до проекту комплексно та постійно аналізувати результати. Крім того, під час запуску та коригування рекламних кампаній можна знайти неочевидні точки зростання, приховані не в самому продукті, а у внутрішніх процесах компанії. Оцінюючи ефективність, необхідно концентруватися не на кількості лідів чи конверсій, а на отриманому прибутку. У випадку з цим проектом клієнт отримав лише один дуже дорогий контракт, однак він виправдав усі зусилля, докладені протягом кількох місяців.

У команди Artjoker є й інші цікаві кейси з контекстної реклами – перегляньте наше портфоліо, щоб зрозуміти, як ми можемо допомогти вашому бізнесу, і залишайте заявку вже зараз для консультацій.