Контекстная реклама в узкой нише: продвижение продуктов для кибербезопасности в Google Ads

У продвижения цифровых продуктов есть ряд своих особенностей. С одной стороны, их легко масштабировать, адаптировать к потребностям конкретного клиента, предлагая индивидуальные решения: в отличие от производственных линий для выпуска физических товаров, не потребуются кардинальные изменения. С другой стороны, необходимо правильно донести ценность этих продуктов до потребителей, подробно и понятно объяснив функциональность. Самым быстрым и эффективным способом достучаться до целевой аудитории в этом случае выступает Google Ads – в кейсе покажем, что мы делали для продвижения и каких результатов удалось достичь.

Краткая информация о клиенте и цели сотрудничества

К нам за услугой продвижения контекстной рекламой обратилась компания, которая занимается разработкой и внедрением продуктов для информационной безопасности. Она создает безопасную операционную систему, мессенджер для обмена звонками и сообщениями, а также систему управления. Все программные решения рассчитаны на устройства на базе Android. Компания занимается проблемами кибербезопасности уже 9 лет, ее целевая аудитория – государственные учреждения, корпорации, фирмы из финансового, медицинского секторов, то есть все, кто подвержен повышенному риску промышленного шпионажа, утечки данных и нечестной конкуренции. Продукты компании также подходят для частных лиц.

Исходные данные:

• Период продвижения – с мая 2021 года по апрель 2022 года.
• Регион – Европа, Северная и Южная Америка, Австралия.
• Услуга – контекстная реклама.

Отметим, что сайт полностью на английском языке, то есть рассчитан непосредственно на англоязычную аудиторию и страны, где общаются преимущественно на английском, а также представителей предприятий, организаций и частных лиц, владеющих этим языком на достаточном уровне.

В этом кейсе по контекстной рекламе основными целями сотрудничества клиента с нами стали:

1. продажи безопасного телефона – устройства Google Pixel с операционной системой собственной разработки с высоким уровнем шифрования;
2. продвижение приложения-мессенджера с шифрованием для безопасного общения;
3. продажи централизованной системы управления безопасностью, функция которой – мониторинг всех подключенных устройств и чатов для своевременного выявления угроз и адекватного реагирования на них.

В целом клиент пришел к нам, чтобы протестировать платные источники трафика и увеличить поток лидов для повышения прибыли компании.

Ситуация на старте и выявленные сложности

До сотрудничества с нами клиент не занимался маркетинговыми кампаниями и продвижением инструментами контекстной рекламы. Мы начинали работу с нуля – не было даже аккаунтов и настроенной аналитики, поэтому первым делом наша команда подготовила базу для дальнейших рекламных кампаний.

В этом кейсе по рекламе наши специалисты столкнулись со следующими трудностями:

• Специфическая ниша. Это узконаправленная тематика, однако в ней уже есть устоявшиеся игроки рынка со сформированной репутацией и высоким рейтингом, например, мессенджер Signal. Соответственно, даже в узкой тематике присутствует значительная конкуренция.
• Техническая сложность продукта. В цифровых решениях, предлагаемых компанией, реализованы современные технологии шифрования, и потенциальные клиенты должны хотя бы минимально в них разбираться, чтобы оценить пользу программ для себя и своего бизнеса. Наша задача в этом случае – донести ценность продукта в рекламных объявлениях грамотно и понятным языком.
• Длительный срок принятия решения. От первого знакомства потенциального клиента с программами до заключения сделки с разработчиком могут пройти месяцы, так как речь идет о цифровой безопасности, где важна каждая мелочь. Для рекламных кампаний это существенный минус, ведь в таком случае сложно оценить эффективность приложенных усилий.
• Необходимость тестировать разные кластеры ключевых слов. Во время проведения маркетинговых кампаний мы использовали и самые релевантные запросы, максимально отражающие продукт, и общие фразы, которые были более понятны пользователям. Пример запроса из первой группы – encrypted phone, из второй – secure messaging. На тестирование разных кластеров уходило дополнительное время.

Что касается рекламного бюджета, он равнялся 10 тыс. долларов на весь период, мы распределили его примерно поровну на каждый месяц сотрудничества.

Ход работ

Прежде всего, вместе с клиентом мы определили ключевые страны для рекламных кампаний и тестирования гипотез. Ими оказались государства в Европе, Северной и Южной Америке. После этого мы провели тщательный анализ рынка в выбранных регионах, изучили конкурентов и стратегию их работы, чтобы определить точки роста для нашего проекта и избежать потенциальных ошибок. На основе результатов провели следующие действия:

• разработали стратегию продвижения и утвердили ее с клиентом;
• провели аудит сайта и составили рекомендации по его оптимизации, чтобы сделать ресурс более удобным для пользователей и соответствующим требованиям поисковых систем;
• настроили GTM и Google Analytics;
• собрали семантическое ядро, объединили запросы в кластеры, на их основе составили тексты для объявлений и утвердили их с клиентом;
• настроили кампании и запустили их;
• проанализировали эффективность ключевых слов, на основе чего оптимизировали кампании.

На основе анализа первых кампаний мы продолжили работы, в рамках которых:

• разработали новые кампании для дополнительных регионов и запустили их, то есть расширили географию рекламы;
• проверили и актуализировали список ключевых слов, оставив в нем наиболее эффективные, что привело к оптимизации бюджета;
• настроили интеграцию с CRM-системой Hubspot, чтобы была возможность передавать статусы лидов в Google Analytics и Google Ads – это позволило отслеживать эффективность маркетинговых усилий.

Кроме того, мы тестировали разные стратегии назначения ставок, выбирая наиболее работоспособные среди них.

Результаты

На все кампании, запущенные во время сотрудничества, мы потратили 8429,32 долларов. Общие маркетинговые усилия принесли 135 лидов, соответственно, средняя цена за лид составила 62,32 доллара, что выступает хорошим показателем для выбранных регионов. Из них пять заказов было от частных предприятий, три – от корпоративных, среди которых – государственная структура Панамы, которая и оказалась самым прибыльным клиентом. Из сложностей отметим, что контакт с ней состоялся спустя 4 месяца после получения лида – мы упоминали, что это одна из особенностей продуктов в нише кибербезопасности.

При тестировании кампаний мы заметили ряд проблем с обработкой заказов отделом продаж клиента. Повлиять на это наша команда никак не могла, поэтому рациональным выходом стало «прикручивание рекламы» на минимум, пока внутренняя ситуация в компании не стабилизировалась. Это произошло спустя 3 месяца активных тестирований рекламы.

Общие результаты в текущем кейсе по рекламным кампаниям из Google Ads продемонстрированы на скриншоте ниже.

Итоговые результаты по проекту в зависимости от локации:

• лучшие кампании по соотношению цены и количества лидов – США и Австралия;
• самая эффективная кампания по цене контракта – Эквадор, Колумбия и Панама, так как ее результатом стал самый дорогой, но самый прибыльный лид.

Выводы

Google Ads – эффективный инструмент для тестирования спроса даже в узких нишах с высокой конкуренцией, главное – подходить к проекту комплексно и постоянно анализировать результаты. Кроме того, во время запуска и корректировки рекламных кампаний можно найти неочевидные точки роста, скрытые не в самом продукте, а во внутренних процессах компании. При оценке эффективности необходимо концентрироваться не на количестве лидов или конверсий, а на полученной прибыли. В случае с этим проектом клиент получил всего один очень дорогой контракт, однако он оправдал все усилия, приложенные в течение нескольких месяцев.

У команды Artjoker есть и другие интересные кейсы по контекстной рекламе – посмотрите наше портфолио, чтобы понять, как мы можем помочь вашему бизнесу, и оставляйте заявку уже сейчас для консультаций.