Кейс: Комплексний контент-маркетинг для Tour de Franсh

1 Історія

Наприкінці грудня 2015 року до нас звернувся Роман Кирилович, один із засновників альтернативного франчайзингового ресурсу Franch Biz. Через 15 років роботи на ринку франчайзингу, 11 квітня 2016 року, вони вирішили запустити найамбітніший проект під назвою Tour de Franсh - першу франчайзингову експедицію Європою. Такій масштабній події знадобилася широка соціально-медійна підтримка, за якою вони звернулися в Artjoker.

У період з січня по квітень 2016 року перед нами стояли завдання:

• збільшити кількість підписників і переглядів відео роликів на YouTube каналі Franch.biz
• збільшити трафік на сайт
• збільшити кількість передплатників у групах соціальних мереж Franch.biz (ВКонтакте, Facebook, Instagram)
• популяризувати і домогтися впізнаваності проєкту "Tour de Franсh"
• сформувати імідж позитивного, пізнавального і розважального ресурсу

Початкові показники на момент взяття в роботу:

1. Кількість підписників групи Вконтакте - 2009 осіб за кілька років існування.
2. Кількість підписників групи Facebook - 1137 осіб за кілька років існування.
3. Кількість передплатників Youtube каналу - 4053 людини, за більш ніж 5 років існування.
4. Кількість підписників Instagram - 113 осіб, нова сторінка.

Інструменти, які були задіяні:

1. Email-, SMM-стратегії - розробка самих стратегій (січень), впровадження (лютий).
2. Просування в соціальних мережах Вконтакте, Facebook, Instagram (лютий).
3. Реклама в Youtube (березень).

SWOT-аналіз проєкту:

2 Аналіз конкурентів

Як таких конкурентів у нашій тематиці не було, виокремили тих, хто робить щось подібне, але в менших масштабах та іншому руслі.

Проєкт "Бізнес Молодість" найбільш схожий з нашим проєктом у плані аудиторії, інтересів, тематики та методів, якими вони користуються для популяризації бренду.

Проаналізували їхні групи в соціальних мережах - vk.com/molodost_bz/, www.facebook.com/molodost.bz

На той час показники були такими:

Також ми проаналізували проєкти, що займаються франшизами, але вони однаково менші, ніж ми. Аналізували ці проекти, тому що їхня тематика безпосередньо пов'язана з франшизами.

• Franchising.ua — www.facebook.com/Franchising.ua, vk.com/franchisingua
• Portal.franshiza.ru — facebook.com/portal.franshiza.ru
• Franchise-Group — facebook.com/Franchise-Group-343122992458272/, vk.com/franchise_group

Надихнувшись корисним і захопливим проєктом, ми взялися за роботу.

3 Формування стратегії просування або реалізовані заходи

Нестандартність нашого проєкту полягала в тому, що ми займалися просуванням конкретного заходу в рамках добре представленої компанії з ім'ям на ринку. Коли бренд на ринку вже давно, у нього вже є цільова аудиторія з конкретними очікуваннями, то потрібно постаратися, щоб її розворушити, здивувати і водночас не відлякати щойно залучених своїми експериментами.

Стартували з розробки контент- і email-стратегій, тому що соціальні мережі та email-розсилки є основними каналами комунікації з клієнтами і партнерами для будь-якого бізнесу.

Ми проаналізували можливих конкурентів, ведення ними соціальних груп і способи просування, що використовуються. Було розроблено стратегію просування в популярних соціальних мережах - Вконтакте, Facebook, Instagram. У рамках стратегії було реалізовано таке:

• розроблено рубрики постів
• розроблено дизайн оформлення сторінок і постів
• складено рекомендації щодо оформлення постів
• складено детальний план публікацій на три місяці
• продумано додаткові засоби пожвавлення груп - платні пости, конкурси, акції
• всі розроблені інструкції були застосовані нами в наступному місяці після розробки стратегії і дали позитивний ефект

Приклади розробленого дизайн оформлення посту:

Приклад безкоштовного поста:

Приклад платного поста:

Взаємодія з партнерами, а також розміщення постів на платній основі в близьких за темою спільнотах дає хороший посів для захоплення аудиторії з інших груп. Тут багато що залежить від здатності домовитися про взаємовигідні умови з будь-яким партнером або лідером думок.

Платні публікації розміщувалися 2-3 рази на тиждень у навколотематичних групах із таргетуванням на нашу цільову аудиторію і у відповідних регіонах. Такий пост може бути закріплений у ТОП-ті новинної стрічки на годину або дві, залежно від умов партнера. За хороших умов і потрапляння в інтереси аудиторія, гарантовано збільшується охоплення і залученість. Важливо підготувати корисний і захопливий контент, який буде цікавий, але краще проводити креативно подані акцію або конкурс зі "смачними" умовами. Про результати конкурсу повідомляти вчасно і нагороджувати переможця заявленим подарунком.

За період ведення сторінки Вконтакте, було розміщено 86 публікацій (без рекламних) і досягнуто таких показників:

Результати загального рекламного розміщення Вконтакте:

Для роботи з існуючими передплатниками та залученням нових, розробили email-стратегію Tour de Franch. Етапи робіт у цьому напрямку:

• Збір і механіка роботи з базою контактів
• Типологія розсилок Tour de Franch
• Робота над листом: текстовий зміст
• Технічна частина: сервіс для розсилки
• Аналіз ефективності email-кампанії
• Розробка календарного плану розсилок

1. У Franch.biz була досить велика база передплатників, ми задіяли як її, так і встановили сторінки захоплення - pop up-и на інші сайти проєкту, за допомогою яких отримували нові email-и, обмінюючи отриману адресу електронної пошти на білу книгу або доступ до платного каталогу франшиз.
   Приклад розміщеного pop up:
   

   

   За допомогою спливаючого вікна з пропозицією залишити свою поштову адресу, ми залучили понад 500 нових потенційних клієнтів, які підписалися на розсилку наших новин.
2. Проаналізувавши прямих і непрямих конкурентів, було сформовано архітектури розсилок і три основні типи листів, що стали основою для подальшого дизайну і верстки. Основними типами листів, що використовуються для розсилок у нашій компанії, стали інформаційний, комерційний і тригерний листи. Вони були відмальовані у фірмовому стилі компанії, щоб сформувати впізнаваність до бренду у підписників. Далі були продумані рубрикації листів і календарний план розсилок на найближчий місяць.
   Вибір сервісу поштових розсилок - важливий стратегічно етап. Тут усе залежить від бюджету та вподобань. Для нашого проєкту використовувався власний сервіс клієнта для надсилання листів, що ускладнило підрахунок конверсій і відсотка відписки від розсилок, але з упевненістю можна сказати, що кількість переглядів цих листів зросла, так само як і відсоток переглянутих відео з каналу Franch.TV.

Приклад інформаційної розсилки:

Реклама в Youtube:

Підсумки

• Офіційна сторінка в мережі ВКонтакте: на 29.02.2016 кількість передплатників на сторінці групи FranchBiz становила 2112 передплатників (приріст - 103 (з урахуванням видалення заблокованих акаунтів і природного виходу)).
• Офіційна сторінка в мережі Facebook: кількість підписників публічної сторінки на 29.02.2016 - 1482 (приріст 345).
• Офіційна сторінка в мережі Youtube: кількість підписників публічної сторінки на 29.02.2016 - 5000 користувачів (приріст - +947 за період 29.01-29.02.2016. За місяць нашої плідної роботи, було розміщено 27 публікацій, отримано 383 лайки і 439 коментарів, а також 9 871 перегляд.
• Офіційна сторінка в мережі Instagram: кількість підписників публічної сторінки на 29.02.2016 склала 230 підписників (приріст 117 за період 29.01-29.02.2016). За цей час було розміщено 20 публікацій, отримано 201 лайк.

Резюме

Усі виконані роботи дали помітний позитивний ефект у збільшенні передплатників на каналі та кількості переглядів відео. Ще більший ефект від їх застосування міг бути можливим за інших термінів (у нас був місяць), тому що на ефективність ведення кампаній у соціальних мережах безпосередньо впливає залученість аудиторії, виявлення її інтересів, реакції на пости. Це ж стосується і email-кампанії. Важливо не тільки застосовувати відомі методики, а й аналізувати реакцію аудиторії на свою роботу, якщо немає фідбеку - потрібно коригувати стратегію, експериментувати з контентом і знаходити те, що сподобається аудиторії.