Можно с уверенностью сказать, что рынок электронной коммерции в этом году развивался «несмотря ни на что». И чтобы заглянуть в будущее и понять, что же будет с интернет-магазинами в 2016-ом, мы опросили ряд экспертов этой сферы. Перспективные ниши, правила игры, эффективные инструменты маркетинга, аспекты конкуренции и «узкие места» — все это собрано в итоговом выпуске «Лаборатории веба». Читаем, делаем выводы, и планируем развитие своего интернет-магазина.
Юлия Шилова (директор по маркетингу в LeBoutique)
Интернет-магазин — это комбинация маркетинга, сервиса и предложения (или продукта). Соответственно, точки роста следует искать где-то там.
Лично я вижу большие перспективы в таких направлениях:
1) Персонализация. Это направление включает в себя и персонализацию коммуникаций email-рассылок, и интеллектуальный подход к ремаркетингу и динамическому ремаркетингу, и персонализацию мерчандайзинга на сайте, и даже динамическое ценообразование.
2) Мобилизация. Конечно, это тренд уже давно, но в Украине даже игроки из ТОП-10 начали заниматься всерьез мобильным направлением только в 2015 году. Так что в следующем году «мобилизация» может открыть много возможностей.
3) Постоянное улучшение пользовательского опыта. Это направление очень емкое и включает не только пользовательский интерфейс платформы и оптимизацию конверсии на сайте, но и эксперименты с контентом, улучшение опыта клиента после оформления заказа, во время и после возврата товара. Скорее всего, Украина начнет движение от UX к CX (customer experience) одновременно со всем миром.
4) Private Label. Думаю, что в следующем году многие онлайн-магазины представят собственные торговые марки.
Появятся ли новые сильные игроки? Не берусь прогнозировать.
На счет перспективных ниш, то на мой взгляд в Украине мало развиты сегменты health-care и DIY. Что касается fashion, то на сегодняшний день я вижу перспективы именно в нишевых, а не массовых, проектах в этой сфере.
Какие каналы маркетинга будут популярны для продвижения e-commerce, а от чего нужно будет отказаться? Как говорил Винни-Пух, нужно делать так как нужно, а как не нужно делать не нужно! Соответственно, каждый проект формирует свой микс каналов, исходя из своих задач. Но глобально, конечно же, тренд к удорожанию качественного трафика заставит многих думать о развитии email канала.
Дмитрий Суслов (CEO «1С-Битрикс Украина»)
Пожалуй, я расскажу каким я хочу видеть магазин, в котором стану покупать в следующем году.
Конечно же, я хочу, чтобы сайт интернет-магазина одинаково хорошо отображался на любом устройстве — от широкого рабочего монитора до не очень современного смартфона. Скривлюсь, если магазин предложит мне отдельную мобильную версию сайта, потому что ожидаю видеть универсальный адаптивный его дизайн, а не урезанный подогнанный шаблон с контентом сомнительной актуальности.
Интернет-магазины все больше будут использовать инструменты персонализации — от привычных инструментов увеличения среднего чека до инновационных методов вроде модной и пока непонятной BigData. Причем персонализация будет работать не только в момент наполнения корзины и совершения покупки, но и для возвращения клиента и увеличения частоты его повторных покупок. Стоит мне только захотеть купить товар, увидев его в оффлайне или прочитав о нем где-то, зайти на сайт интернет-магазина, а его главная страница сразу предложит мне его — без всякого поиска и навигации. Сегодня это звучит забавно, но в ближайшие несколько лет системы персонализации смогут конвергировать данные о покупателе из множества онлайн- и оффлайн-источников.
Хочу, чтобы я мог оформить заказ на сайте без предварительной консультации по телефону. И совершенно определенно не желаю, чтобы мне перезванивали, чтобы подтвердить то, что я уже указал в заказе, если только я сам не попросил об обратном звонке. Не хочу видеть никаких «цена по запросу», «наличие уточняйте» — современные системы управления сайтом и учетные системы прекрасно справляются с задачей актуализации цен и остатков.
Хочу сразу же после заказа получить счет на оплату или немедленно оплатить картой. Просто выбрать типа плательщика (физлицо, ФЛП или юридическое лицо), определиться со способом оплаты, указать все данные и тут получить счет на оплату без «с вами свяжется отдел безналичных платежей» — или тут же оплатить картой или электронными деньгами. И да, я утопически хочу, чтобы в любом магазине я мог купить любой товар по безналичному расчету.
Хочу получать умные письма от магазинов, в которых мне будут предлагать именно то, что мне нужно, а не то, что они хотят впарить. И чтобы Черная пятница хоть раз оказалось честной и со скидками хотя бы в половину от тех, что могут себе позволить западные игроки рынка.
А вообще украинский рынок электронной коммерции уже сформировался, существенного его перераспределения в ближайшие несколько лет точно не будет. Мы будем наблюдать лишь перемещения игроков на пару позиций в первой десятке, начиная со второго места. Магазинам придется вступить в новый этап битвы за покупателя, когда традиционные источники привлечения уже не работают. Увеличение бюджетов на контекстную рекламу и рост числа интернет-маркетологов, отказ от обычного PR, массовые походы в инфобизнес с сомнительным результатом, расцвет темы провокационного пиара и необычных способов продвижения, стирание границ между интернетом и традиционной розницей — вот основные тренды бизнеса электронной коммерции в следующем году.
Антон Ермоленко (СЕО shafa.ua)
Последние два года я занимаюсь платформами, и уже практически забыл, что такое интернет-магазин (шучу). Но все же, маркетплейсы это совсем другая вселенная, и любому владельцу ИМ с ними точно стоит считаться. Я знаю о разработке трех крупных B2C платформ в фешен отрасли (это те платформы, на которые могут переключиться поставщики вашего магазина), а сколько есть того, чего я не знаю…
Итак, несколько трендов:
1) Платформы атакуют. Быть нишевыми ИМ сложней с каждым годом. У маркетплейсов, правда, есть несколько больших недостатков — нет своего чекаута и логистики, но западные маркетплейсы уже такое внедряют, скоро научатся и наши.
2) Кто займется микропредпринимателями? Говорят, в ВК есть сотни тысяч групп, занимающихся продажами. Это означает, что ваши клиенты там покупают (и не покупают у вас). Я считаю, что микропредпринимательство сейчас в сильном росте, каждый в Украине может легко начать чем-то торговать. При этом все те же факторы (повсеместная Новая Почта, легкая оплата через Приват), которые помогают вашему ИМ расти, помогают и им.
3) Конкуренция с платформами по основным каналам привлечения. По запросу «Платья в пол» выпадает Пром, Шафа и ОЛХ. Будет ли там место вашему ИМ с копипастным контентом и бедным наполнением рубрик? Например.
4) Многие поставщики хотят быть ближе к потребителю. Завтра они будут торговать самостоятельно. Уже есть игроки на рынке, которые предлагают логистику и фулфилмент (плюс веб витрину и трафик).
5) Контент важнее товара. «Манн, Иванов, Фербер» смогли привинтить к своему контентному проекту ИМ, и теперь книжным магазинам стоит начать нервничать.
Денис Сергушкин (владелец интернет-магазин Lime)
Мир e-commerce, как мода, изменяется уже не с каждым годом, а с каждым днем. Женские платья, мужские костюмы, новые ароматы, обувная индустрия, спортивная одежда постоянно изменяются и адаптируются под требования потребителя. Так и рынок электронной коммерции не стоит на месте. Онлайн ритейлы, идущие в ногу со временем, должны учитывать тенденции рынка и быть дизайнерами собственной линии e-commerce. Скорость обработки информации диктует правила и задает тренды для рынка. Это обусловлено ростом количества обладателей мобильных девайсов и, как следствие, развитием мобильного интернета.
Итак, что нужно, чтобы быть конкурентоспособным в 2016 году:
1) Клиентский интеллект. Каждое действие в интернет-магазине должно быть понятным для клиента. Интернет изменил традиционную воронку продаж, которая имела слишком много шагов в покупательском сценарии. Упрощение процесса покупки позволит не терять целевого клиента из-за лишнего шага.
2) Клиентоориентированный сервис. Долгосрочные отношения между клиентом и магазином строятся благодаря сочетанию online и offline комуникации. Телефон еще долго останется одним из лучших устройств для создания бренда и для завоевания доверия клиента. Обратите внимание на то, что не многие интернет-магазины решаются на эксперимент: убрать контактный телефон с сайта и переключиться только на online.
3) Персонализация. Украинский рынок начнет осознавать силу персонализиваронных продаж. Персонализация во всем: контент, таргетированные рекламные сообщения, email-маркетинг, новые товары на полке, персонализированные рекомендации, над которыми начал работать Amazon еще в 1996 году и отличился своей дальновидностью. Анализ больших объемов данных на основе предыдущих поисков и покупок способен удовлетворить потребности целевой аудитории, обеспечит релевантный контент, увеличит время проведенное на сайте.
4) Мобильная коммерция. Наличием мобильной версии сайта уже никого не удивишь – это must have, в отличии от мобильного приложения. Взаимодействие через мобильное приложение с клиентом в течение дня происходит намного чаще, чем на сайте. Насыщенность рынка мобильными девайсами существенно выросла за последние 2 года и судя по мировым исследованиям эта тенденция в ближайшее время будет только расти.
5) Аналитика. Традиционные аналитики заменятся на инструменты, которые способны отслеживать действия пользователя на сайте в режиме реального времени. Скорость определения тренда или проблемы на сайте с помощью таких аналитик существенно выше, чем у традиционных, где этот процесс занимает несколько дней и недель. Благодаря оперативному взаимодействия в данный момент времени можно определить где и когда уходят с сайта, где сталкиваются с проблемами навигации, где клиенту нужна подстказка и помощь.
Не следует забывать про wow-эффект. Как на счет удивить клиента? Например, доставить товар к двери покупателя в течение 20 минут после создания заказа на сайте.
Владимир Галика (digital influence practice head в SPN commutation)
Откровенно говоря я не заметил сильного падения в 2015 году в области e-commerce — другие, да, просели, но по результату на конец года, e-commerce выглядит очень хорошо. В связи с этим рекомендации на 2016 будут такие: держаться в тренде, пробовать новые инструменты добычи трафика, и самое главное — отлаживать процессы клиент сервиса и crm эти направления все еще очень хромают у локальных игроков.
Если говорить более концептуально, то успех ожидает нишевые магазины с новыми подходами, как к процессу продаж, так и к дальнейшей работе с базой. Из важных преимущества я бы бил сейчас на легкость кредитования, локальные товары и сверх быструю доставку.
Будут ли новые сильные игроки? Скорее всего «да». Сейчас многие технологические и девелоперские компании собираются выходить в e-commerce, у них есть экспертиза, люди, понимание рынка, процессы и технологии, такая смесь должна родить несколько новых китов, но момент в том, что заметим их мы не раньше 17-18-го года, всему нужно время.
Перспективные ниши остаются прежними, например это крафт, локальные товары, электроника (как не странно, но если у вас хватит денежных ресурсов для серьезного выхода в категорию, то она все еще интересна), продукты питания и здоровья. В течение года могут появляться и совершенно новые ниши, этих черных лебедей предсказать, как и всегда, почти невозможно.
Что касается каналов, то основа стабильна — контекст, SEO, прайс-агрегатора, e-mail. При этом советовал бы обращать внимание на programmatic (уже появляются неплохие игроки, причем даже на уровне DSP и SSP (что это такое можно погуглить, ну и вообще про programmatic :))), тизерка и системы ремаркетинга тоже никуда не делись, а вот CPA понемногу отходит, на мой взгляд (тут надо понимать, что в некоторых категориях этот подход будет всегда, а в некоторых сократится также быстро как и появился). В ряде ниш может работать контент и видео-маркетинг в сочетании с социальными сетями.
Глобально ситуацию вижу так — все будет хорошо, технологичные и заточенные на сбор данных компании будут расти, если есть деньги надо идти в крупные ниши, там пока ослабли игроки среднего уровня, если с оборотными средствами тяжело сейчас — идти в маленькие ниши (конкуренция во многих или совершенно отсутствует или очень низкая).
Наша экспертиза. Вещает Роман Катеринчик (CEO Artjoker)
В 2016-ом одним из ключевых трендов для игроков в сфере онлайн-коммерции станет нишевость. Ниша = фокус, а сфокусированность дает неоспоримое конкурентное преимущество. Вы не распыляетесь на множество мнимых перспектив, выбираете то, в чем сильны, и «качаете» это направление.
Если опытным интернет-магазинщикам понять свои сильные стороны будет проще, то как же быть новичкам, спросите вы. Есть довольно действенная механика того, как «прощупать» рынок — спрос и предложение. Делаем лэндинг пейдж — по всем правилам маркетинга, с продающим контентом. После — по-умному настраиваем и запускаем контекстную рекламу. Продаем. Это решение с первых дней запуска позволяет увидеть результат.
То, что на рынке уже есть крупные игроки с предложениями по самым ходовым тематикам — электроника, одежда, книги — не означает, что с этими товарами нельзя выходить на рынок. Но! Важно КАК вы выйдете. Предложите очередного клона? Или выработаете новое решение, которое составит конкуренцию мастодонтам?
На счет эффективных каналов — тут схема традиционна. Посмотрите на цифры: что давало вам максимальный результат в текущем году? Сюда и стоит вкладывать. При этом, проанализируйте неэффективные каналы — выявите реальные причины низких результатов, копните поглубже. Кроме того, обратите внимание на те инструменты, с которыми еще не успели поработать — возможно, сейчас самое время.
Отмечу, что эра 3G дошла и до нас, пусть и со скрипом, поэтому прогнозируемо, что рост мобильного трафика будет еще динамичней. Логично, что интернет-магазин должен быть готов ко встрече с клиентом, который «шопится» не с ПК, а со смартфона. Адаптивная версия или даже мобильное приложение — вот, над чем в 2016 году нужно будет уже даже не думать, а брать и делать.
Напутствие для 2016-го :-) Я не могу себе представить более идеального момента для улучшения отношений с клиентами. Если поток лидов стал меньше и «ньюбиз» уже не так хорош, как был раньше, поработайте с вашими действующими клиентами и базой потенциальных, которая накопилась за годы. Действующие клиенты — кровеносная система вашего бизнеса. Без них вас не будет. Сфокусируйтесь на построении отношений и вашей эффективной работе по отношению к ним.
