Великие бренды используют эмоции. Именно эмоции стоят если не за всеми, то за большинством наших решений
Данное высказывание Скотта Бедбери, основателя брендов Nike и Starbucks, заставило меня задуматься о силе влияния эмоций на потребителя, то есть, на каждого из нас.
Действительно ли сейчас мы находимся на пороге эры развития, когда нами правят инстинкты, которые, казалось бы, остались в первобытном обществе?
Как сделать так, чтобы ваш бренд вошел в жизнь каждого человека и остался там надолго?
Основная мыслительная деятельность человека (более 90%), включая эмоции, происходит в подсознательной области, которую наше сознание не может контролировать. И сегодня в условиях быстрого развития технологий стало намного проще проникать в подсознание людей и оказывать влияние на их поведение. Итак, как это сейчас используется в маркетинге?
Бренд = ежедневная привычка
Чтобы представлять настоящую ценность для клиента, в бренде должны нуждаться ежедневно, иными словами – он должен войти в привычку.
Бренд «Наша Ряба» относится к категории товаров, формирующих привычки. По сути, его цель — завоевание лидерской позиции на рынке.
«Заботясь о курочке, мы заботимся о Вас» - вот главный слоган ТМ. Каждый раз он напоминает нам о том, что приобретая продукцию «Наша Ряба», мы не только получаем качественный товар, но и чувствуем постоянную заботу о нас и нашей семье. А ведь согласитесь, что такое отношение, рано или поздно, подкупает.
Ритуалы, коалиции и реальность
Привычка выжимать лайм в горлышко бутылки с пивом Corona или съесть сначала серединку пирожного Oreo – откуда она возникает? Оказывается, все это примеры неосознанных брендовых ритуалов имитации, которым способствуют подражательные рефлексы наших зеркальных нейронов. Зеркальные нейроны - особые клетки коры больших полушарий, были открыты итальянским нейрофизиологом Джакомо Риццолатти в 1990-х годах у обезьян, а затем обнаружены и у людей. Они работают не только во время непосредственного выполнения какого-то действия, но и тогда, когда мы видим (думаем), как то же самое делают другие. Иными словами, они позволяют нам «примерить» на себя поведение другого человека и таким образом понять его.
Именно эту человеческую особенность использовала компания Burger King, чтобы продемонстрировать Америке, как сильно люди любят ее вопперы, когда запустила рекламную кампанию «Жертва воппер». Удаливший десять друзей из социальной сети Facebook получал в подарок воппер. Всего за неделю люди принесли в жертву 200 тыс. друзей, и 35 млн бесплатных рекламных публикаций бросили вызов Facebook, но в конечном итоге Burger King пришлось снять эту недолговечную, но убедительную демонстрацию притягательности социального отторжения.
Могущество зеркальных нейронов проявилось на большом экране в таком фильме ужасов, как «Паранормальное явление».
Режиссеры прибегли к парадоксальному методу и смогли повысить вовлеченность зрителя и доход при одновременном снижении затрат.
Использование любительских камер, черно – белое изображение – все это сделало картину правдоподобной, похожей на документальное кино.
Интересно, что на съемки «Паранормального явления» было потрачено всего 15 тыс. долл., а кассовые сборы во всем мире составили 194 млн – и это при довольно скромной рекламе.
Успех «Паранормального явления» в значительной степени был обусловлен ажиотажем в интернете и слухами. «На сайтах социальных сетей все только и говорят, до чего жуткий этот фильм, – писал Пол Дергарабедьян, обозреватель сайта Hollywood.com. – Такое случается не каждый день. Это словно поймать молнию в бутылку. У этого фильма не было большой, гигантской маркетинговой кампании. Информация о нем распространялась старым способом, из уст в уста. Когда вы используете человеческие истины, как сделали эти фильмы, маркетингом для вас занимаются сами люди.
Выход в свет
Кто сказал, что время от времени нельзя выходить в реальный мир и разрывать шаблон?
Ярким примером такого подхода может служить акция дилера Porsche из Торонто, который объехал самые богатые районы города на сверкающем белом спорткаре 911-й модели, захватив с собой цифровой фотоаппарат и переносной принтер. Снимая новенькую машину на подъездных дорожках роскошных домов, дилер распечатывал индивидуальную рекламу и опускал в почтовые ящики. Кампания проходила под соблазнительным девизом: «Он ближе, чем вы думаете». Результат был просто потрясающим – 32% откликов. То есть почти треть потенциальных покупателей позвонили, чтобы записаться на пробную поездку, что значительно превышает уровень отклика, считающийся успехом при традиционной прямой почтовой рекламе.
Думаю, если бы ко всему этому добавились такие мощные инструменты как Instagram, Twitter и хэштеги, то кампания могла стать одной из самых масштабных в истории автомобильного бизнеса.
Но кто мешает вам создать что-то более гениальное? Возможно, вы сами совсем скоро откроете свой метод эмоционального воздействия, кто знает…
В завершении хочется пожелать «золотой середины» в общении с клиентами. Как бы ни хотелось осуществлять хитрые манипуляции с эмоциями клиентов, не стоит забывать, что ничто не располагает так, как искренность и забота.
