Сегодня у нас в гостях гуру украинского маркетинга — Андрей Длигач.
Досье:
Генеральный директор, управляющий партнер группы компаний Advanter Group.
Работал на позициях директора и директора по маркетингу в компаниях CDV Distribustion, Apple Computer IMC, Foreign Consultants Inc.
Бизнес-консультант по стратегическому планированию, маркетингу, управлению брендами, организации сбыта.
Автор и разработчик первого в Украине коммерческого программного обеспечения (spell checker).
Больше мыслей и статей Андрея можно прочесть на его сайте.
Привет, Андрей! Рады, что выделил время для общения с нами. Расскажи, что привело тебя в маркетинг?
Откровенно говоря, постарался случай. Я учился на 5-ом курсе киевского политеха (прикладная математика). Был 1993 год. И вдруг нам предложили параллельно получать второе экономическое образование — в КПИ открылся факультет менеджмента и маркетинга. Я обрадовался — меня в тот момент заинтересовала экономика, финансы. Но оказалось, что единственная возможность — это учиться на промышленном маркетинге. Недолго погоревав (все же — подарок судьбы!) я добавил к своему дневному образованию и трем работам (в том числе на украинский офис Apple Computer) еще и вечерние занятия.
И не прошло и месяца, как я влюбился в маркетинг и понял, что это мое призвание. Огромная заслуга в этом моего учителя, основателя украинской Школы Маркетинга профессора Аллы Старостиной.
Слушала твое выступление на июньском Ремаркетинге в Харькове — публика сидела с открытыми ртами от восторга и интереса. Раскрой свои секреты ораторского мастерства.
Особых секретов нет. Юношеская тяга к актерству, КВН-овское прошлое, 17-ти летний опыт выступлений и любовь к маркетингу и стратегическому управлению. Вот, собственно, и все.
По моему глубокому убеждению, человек, влюбленный в свое дело и старающийся быть понятным, не может быть неинтересным.
Какие самые распространенные ошибки отечественных маркетологов?
Пожалуй, первое место в чартах ошибок — погоня за «креативом» в отрыве от бизнеса.
Все-таки маркетинг — технология рыночного управления бизнесом. И задача маркетинга — не столько удивлять, сколько управлять поведением людей в пользу бизнес-целей. Маркетинг, противопоставляющий себя финансам (как функции и как методу оценки эффективности), маркетинг, находящийся в конфликте с «продажами» — это также примеры неправильного внутреннего позиционирования маркетинга в самом бизнесе. Основная задача маркетинга — интеграция всех функций бизнеса во имя достижения рыночных целей (читай: согласование интересов с клиентами как способа достижения целевых бизнес-показателей).
Также распространены ошибки стратегические — непонимание реальных мотивов клиентов, ошибки определения целевых сегментов (как пример, попытка быть «хорошими для всех» вместо управления рыночной нишей).
И особняком стоят ошибки доведения стратегических решений до практического воплощения, в том числе неумение маркетологов сделать всех причастных к продвижению бренда его уверенными понимающими сторонниками.
Был ли у тебя опыт работы в нейромаркетинге? Как, в принципе, к нему относишься?
Отношусь положительно и опыт, конечно, есть. Только мы не называем это нейромаркетингом :-) Здесь «бренд» технологии заменяет ее сущность.
Нейромаркетинг — одна из технологий влияния, вызывающая сомнения в отношении ее «экологичности». Но и позиционирование в целом, мягко говоря, — манипуляционная технология.
Другое дело, что мы предпочитаем активации, стимуляции и манипуляции партнерские формы управления. Они сложны в реализации, зато более экологичны и долгоиграющи.
Брендинг в эпоху поголовной диджитализации — насколько поменялись методы и механики?
Механики, конечно, меняются с калейдоскопической скоростью. Google, Facebook и Вконтакте (и иже с ними) отлично справляются с ролью управляющих трендами.
Тем не менее, методы остались все теми же. Усложняются модели влияния (от AIDA к более «продвинутым»), но вызвать узнаваемость, интерес, приверженность, добиться преобразования намерения в действия — все это по-прежнему важно вне зависимости от каналов коммуникации.
Какие бы ты каналы задействовал при выводе новых торговых марок, которые метят в бренды, на рынок?
Конечно, как говорят французы, «ça dépend». Это зависит от ЦА, от товарной категории. Где-то по-прежнему ТВ остается самым эффективным каналом. Где-то эффективна работа с лидерами мнений и трендсеттерами. Где-то уже доказал свою эффективность интернет-маркетинг.
Как вообще относишься к диджитал-маркетингу? Затмит ли он традиционные рекламные каналы: ТВ, радио, печатную прессу?
Я бы сказал, что он не столько затмит, сколько поглотит традиционные каналы. iPad- журнал, например, это что — печатная пресса или интернет? Налицо поглощение одного канала другим. То же и в ТВ. Будем реалистами — театр не умер, несмотря на появление кино. Кинотеатры не пустуют, несмотря на ТВ. ДВД окончательно не умерли (хоть Blockbuster в США и обанкротился), несмотря на интернет. Ниша для всех этих каналов сохранится.
Хотя нельзя не отметить, что диджитал-каналы существенно меняют расстановку приоритетов в маркетинговых коммуникациях.
Появляются новые бренды, причем именно онлайновые (не берем в расчет соц.сети, а лишь e-commerce) — тот же Zappos, eBay, Amazon. Какие ты видишь особенности брендинга для подобного рода сферы?
Не буду говорить об особенностях аудитории — это накладывает особые требования и на оффлайн бренды.
Вопрос, скорее, в пространстве существования бренда. Ведь перебрендированность в интернете — огромный бич, который сейчас очень сложно сдержать. Рядом с моим домом не может появиться больше 2-3-4 магазинов электроники. А вот в интернете в прямом доступе я могу получить предложения от сотен магазинов.
С другой стороны, как и в оффлайне, клиент может пойти в ближайший магазин — первый выданный поисковиком.
Задача же магазина — вывести человека из Яндекса и Google, из прайс-агрегаторов и заставить сделать закладку на себя. Закладки работают, но не настолько эффективно. Лучше, если сила бренда будет достаточной для того, чтобы человек сам набрал на клавиатуре нечто типа «allo.ua». И другу по телефону проговорил ссылку по буквам (конечно, отправил в SMS). Вот тогда мы и сможем предположить о появлении нового бренда.
За какие рычаги нужно тянуть маркетологам, чтобы завоевать доверие в глазах потребителей к интернет-компаниям?
Интернет — бегство от действительности, но поиск удобства. «Бегство» хорошо в общении, но вот когда речь идет о покупках — здесь мы вспоминаем, что в большинстве своем кинестетики. Дать возможность людям потрогать, примерить, попробовать — вот залог успеха интернет-магазина. Привезите человеку свитер трех близких размеров/расцветок для окончательного выбора после предзаказа. Привезите вовремя. «Дайте реальный сервис» — вот что может стать слоганом такого движения.
Вот если брать обычный товар, который можно пощупать — тут многое решает упаковка. А что делать тем, чьи услуги нельзя запаковать в материальную оболочку? Например, интернет-магазинам?
Упакованный товар далеко не всегда можно пощупать. А вот «дать пощупать» для интернет-магазина может оказаться и существенным отличием от оффлайн торговли. Ведь товар, реализуемый через интернет, может не требовать «продающей» упаковки.
Если же говорить об услугах, то здесь сложнее, ведь речь идет о продаже в первую очередь носителя этой услуги. Заказать «домашнего мастера», «парикмахера», кого угодно через интернет, означает ошибаться до тех пор, пока вдруг не повезет. Это как знакомство по интернету — фотография может быть далека от оригинала.
Поэтому важно формировать реальные лояльные отношения. Не обманывать клиентов. Не пренебрегать телефонными и личными консультациями. Это удорожает интернет-проекты, но зато формирует лояльные аудитории.
Какие выделишь тренды в маркетинге для уходящего года?
Тренд на сворачивание проектов по запуску новых брендов. Надеюсь, 2014 год вернет интересные проекты. Пока же будет доминировать «маркетинг выживания». Обсужденная нами диджитализация будет самым интересным трендом. Особенно когда руководители бизнеса потребуют отчета об эффективности инвестиций в интернет-продвижение.
Посоветуй литературу (и не только деловую) для специалистов по маркетингу?
Конечно, читайте Длигача. (Я уже шутил так в каком-то интервью, чем вызвал множество иронических комментариев — и трехкратный рост интереса к моим статьям и книгам в интернете).
А если серьезно — не так важно, что читаешь. Важно, чтобы прочтенные книги не шаблонизировали мышление, а давали повод взглянуть по-новому на свой бизнес.
Расскажи, как обычно проходит твой день? А как ты отдыхаешь? Какое у тебя хобби?
Встаю я обычно рано и отвечаю на вопросы интервью.
Вообще, у меня всегда насыщенные дни — лекции в университете и бизнес-школе, встречи с клиентами, выступления, работа над очередной книгой. И, конечно, фитнес-теннис-сальса. По вечерам в любимых кафе пишу стихи, а ночью — музыку. Много путешествую, так что скучать и жениться пока некогда.
Где видишь себя и маркетинг через 5 лет?
От маркетинга я постепенно ухожу, больше занимаюсь вопросами стратегического маркетингового управления бизнесом.
Маркетинг же все больше будет разделяться на функциональный (реклама, СММ, исследования) и стратегический маркетинг как технологию управления бизнесом. В последнем будет развиваться холистический восточный подход и наш, системно-рефлексивный.
Надеюсь, через 5 лет маркетинг утвердится как технология управления — и не только в бизнесе.
