Лаборатория веба. Специалисты о контент-маркетинге

Трендом текущего полугодия смело можно назвать контент-маркетинг. О нем говорят все, но мало кто понимает, что же с ним действительно нужно делать. В связи с неоднозначностью данного маркетингового инструмента, отношение к нему также двоякое. Чтобы положить конец раздорам, мы решили спросить у экспертов о том, как они относятся к контент-маркетингу, какие видят перед ним перспективы, а также что стоит на пути у его эффективности.

Ольга Ларина (PR-консультант, имиджмейкер, SMM-эксперт)

Одной из главных проблем успешного контент-маркетинга является разное понимание «интересно» со стороны бизнеса и ЦА.

Итогом становятся либо узкоспециализированные посты, либо нечто вообще оторванное от реальности. Другой гранью этого заблуждения становится превращение корпоративной страницы в комнату смеха. Некоторые специалисты трактуют фан как обилие котов, ромашек и «аткрыток». Возможно, это действительно поднимает настроение, но вряд ли повышает столь желаемые KPI. Еще один бич современности — цитаты мертвых людей. Этим можно довести до белого каления даже самого лояльного пользователя.

Роман Рыбальченко (интернет-маркетолог)

Контент-маркетинг — сложное направление интернет-маркетинга. Залить все рекламой — просто, нужен бюджет. А вот подготовить материалы, которые интересны аудитории — в разы сложнее. Это как PR без бюджета.

Каким должен быть контент?

1. Интересным, понятным и релевантным для аудитории.

2. Быстро и легко читаться (заголовки, подзаголовки, короткие простые предложения, привлекательные фотографии, инфографика).

3. С первоначальным «посевом». Чтобы не получилось, что мы написали качественный контент, а его прочитали 2 человека без аккаунтов в соц. сетях.

Своим ученикам я рекомендую посмотреть 3 видео, чтобы научиться упрощать свои тексты: «Информационный стиль и редактура текста. Конспект», «Информационный стиль и редактура текста. 2-х часовой мастер-класс», «Копирайтер — тонкости оформления продающего текста».

Где брать темы? Есть много инструментов  в статье. Нужно наблюдать за материалами конкурентов (как на своем рынке, так и на соседних), общаться с Клиентами или сотрудниками, которые общаются с Клиентами, следить за материалами в СМИ и вопросами журналистов.

А еще нужно быть чуточку «ботаником» в своей теме. Это работает на доверие и сайты с «подходом ботаник» просто обрастают рекомендациями и Клиентами: clearwater.ua, 3208.ru, master.org.ua.

Андрей Чеботарев (пресс-секретарь компании Promodo, со-редактор портала Optimization.com.ua)

Для начала стоит вообще определиться с тем, что такое контентный маркетинг, так как разные специалисты, к сожалению, вкладывают в это понятие разные смыслы.

Почему-то много интернет-маркетологов заканчивают контент-маркетинг на создании блога компании, и в лучшем случае распространяют его на контентую политику компании в социальных сетях. В то же время контент- маркетинг — это один из основных элементов маркетинга для современной компании, которая стройными рядами движется в интернет. Хочется отметить, что этот инструмент маркетинга подходит компаниям самых разных профилей, а не только СМИ или завязанным на контенте сайтам. Это одно из заблуждений контент-маркетинга. Если у вас есть продукт — вам есть, что о нем сказать. Если у вас есть интернет-магазин — у вас сотни, тысячи и сотни тысяч продуктов. Писать и рассказывать можно обо всем.

Сначала мы остановимся на методах и правилах, из которых естественным образом, конечно, без их примирения, получаются ошибки контент- маркетинга.

Стратегия POEM. Что это такое и зачем оно нужно:

POEM — это paid, owned и earned media. То есть, платные, собственные и завоеванные медиа. Модель POEM описывает три принципиально разных типа отношения медиа и рекламодателя, которые, однако вписываются в контент-маркетинг напрямую. Стоит отметить, что стратегия POEM всеобъемлюща, и подходит для всей маркетинговой коммуникации бренда, однако мы будем рассматривать только ту часть, которая может быть отнесена к контент- маркетингу.

Paid медиа — это традиционное платное размещение рекламы в СМИ. Не обязательно только в традиционных. Баннеры и контекстная реклама — тоже paid медиа.

Owned медиа — это собственные СМИ, например, корпоративный сайт, корпоративный журнал, блог компании, мобильные приложения.

Earned медиа — это те контакты с аудиторией, за которые рекламодатель не платил, а получил за счет интересного контента. Имеются в виду, конечно же, позитивное представление компании. Например, редакторские статьи о компании, вирусы, сообщества в социальных сетях. Earned media еще называют free media (бесплатные медиа), но некоторые эксперты указывают на то, что хотя завоеванные медиа не оплачиваются напрямую, но они далеко не бесплатны, так как требуют вложения временных, человеческих ресурсов со стороны рекламодателя.

Если к контент-маркетингу подходить со стороны модели POEM, то получается следующая картина:

Ошибки:

1. Не применение модели POEM для контент-маркетинга. В итоге все активности приходится набирать заново. Сюда же можно отнести и ошибку не связывания разных каналов единой контентной политикой. Самая главная «плюшка» POEM — это консолидация всех активностей в одной стратегии, в одной модели. Без этого каждый раз будет как первый раз.
2. Выбор слишком большого числа инструментов. Без применения методики POEM маркетолог, на которого взвален процесс разработки стратегии контент-маркетинга, становится перед выбором из сотни разных инструментов, которые никак не укладываются в голове. И хочется всего и сразу — и шерингов с «лайками» и свой блог, и свой мобильный апс. Но когда все это ложится на POEM, становится ясно с чего нужно начать и куда двигаться.

Остальные ошибки, по сути — это либо комбинации первых двух, либо ошибки уже непосредственно контентной политики, которые связаны с неправильным выбором инструмента и канала. 

Екатерина Коламбет (копирайтер, Netpeak)

Выбрав открытую информационную политику и встав на путь контент-маркетинга, нужно играть роль воина эксперта и лидера. Нужно создать свою площадку или завоевать чужую. Лучше, конечно, первый вариант — создать блог, форум или сообщество в социальной сети, где поднимать различные вопросы и делиться полезной информацией. Важно, чтобы участники сообщества доверяли вам и друг другу. Отлично, если с вашей стороны есть не один, а несколько воинов авторов. Можно и нужно «захватывать» новые площадки — публиковать статьи на различных тематических и бизнес-ресурсах, писать гостевые посты и оставлять информативные комментарии. Так и хочется провести параллель со стратегическими играми.

Не забывайте про правила хорошего тона. На своей площадке можно создать свои правила, но есть и сами собой разумеющиеся. Проверяйте любую найденную информацию. Мнения подкрепляйте сносками на авторитетные источники. При этом посты вовсе не должны выглядеть, как научные работы.

Если используете чужие фрагменты текста, ставим копирайты и желательно аргументируем свою точку зрения. Если отправите автору ссылку — будет отдельное спасибо :-) Составьте редакторский план, насколько это возможно. Самые горячие обсуждения вызовут актуальные и проблемные темы, поэтому их заложить в план почти невозможно. Держите руку на пульсе и старайтесь предусмотреть либо «окно», либо «план Б».

К ошибкам навскидку можно отнести:

• слишком рекламный контент
• если вы не слышите и не принимаете во внимание другие мнения 
• превращаете сообщество по интересам в закрытый клуб для избранных
• строите площадку без знания своей потенциальной целевой аудитории
• не развиваете сообщество (ведь стоять на месте — значит, отставать).

Отдельный вопрос: бюджет на контент-маркетинг и возврат инвестиций. Большинство крупных b2b сделок еще долгое время будут заключаться в саунах и ресторанах, да и не без откатов — от информационной политики это почти не зависит. Недавно как раз был пост про контент-маркетинг «Стоит ли овчинка выделки».

Наша экспертиза. Вещает Екатерина Девяткина (маркетолог, Artjoker)

Сейчас контент-маркетинг стал очень модным, только ленивый не разместил на своем сайте разделы под названием «Блог» или «Новости», а львиная доля предпринимателей растеряно смотрит на аккаунты своей компании в соц. сетях, пытаясь одновременно делать и SMM, и контент-маркетинг, не понимая, что они неразрывно связаны, и являются частью друг друга. А результат можно получить только используя все эти инструменты комплексно.

Главная же проблема в том, что все поголовно решили, что достаточно завести блог, раздел с новостями, писать туда статьи про компанию, и только лишь про нее, и думать при этом, что кто-то будет все это читать. Спешу огорчить — никому не интересно, что там у вас происходит, разве только вы не селебрети.

Пишите что-то интересное и полезное для вашей целевой аудитории. Всегда, всегда, задавайте вопрос — а прочел бы я это, а посоветовал бы прочесть другу? И очень важно не перегнуть палку, и не начать делать контент ради контента.

Среди самых распространенных ошибок компаний в создании контента, смело выделим:

1. Отсутствие релевантности — когда контент никак не связан с тематикой деятельности компании и с ее целевой аудиторией. Грубо говоря, когда вы продаете электронику, а пишете про фей и розовых единорогов.
2. Бесполезность — когда контент не несет в себе абсолютно никакой пользы для читателей.
3. Пост-коммерческое предложение — в контент-маркетинге реклама под запретом. Если хотите рассказать о своих товарах и о том, какие вы распрекрасные, сначала предоставьте пользователям львиную долю полезностей, а уже потом продавайте.
4. Запутанный язык, плохое оформление, отсутствие читабельности.
5. Нет четкой контент-стратегии, регулярности публикаций.
6. Вы не привлекаете сторонних экспертов, не взаимодействуете с комьюнити и с коллегами по цеху.

О том, как писать качественный контент, я рассказывала в  этой статье.

Среди преимуществ, которые несет в себе активный контент-маркетинг (не забываем, что при этом он должен быть частью комплексного интернет-маркетинга):

• рост доверия аудитории к вашей компании
• рост вовлеченности посетителей сайта 
• рост возвращаемости на сайт
• рост имиджа компании в бизнес-среде
• польза для SEO
• отличный пиар-инструмент
• сарафанный маркетинг
• приток клиентов
• источник для привлечения сотрудников.

Всем, кто заинтересован подобным инструментом, рекомендую прочитать книгу Майка Стелзнера «Контент-маркетинг», рецензию на которую можно прочитать здесь.