Любой проект начинается с определения целевой аудитории (ЦА), потому что ни один бизнес не сможет существовать без понимания своих потребителей, их проблем и интересов. Важно изучить клиентов, чтобы понимать, какими именно делиться новостями, чьи потребности учитывать, на кого ориентироваться. Чтобы не разрываться в разные стороны, необходимо понять, что такое ЦА и как правильно ее определять.
Как определить целевую аудиторию?
Целевая аудитория или целевая группа представляет собой группу людей, которые могут заинтересоваться предложением компании и в будущем закажут конкретную услугу или товар. Она может стать потенциальным потребителем, поэтому именно на целевую аудиторию нужно направлять все рекламные усилия и коммуникации. Маркетолог должен сформировать рекламную кампанию с учетом особенностей и вкусовых предпочтений конкретной ЦА, что значительно повысит ее эффективность.
Сердце целевой аудитории — это ядро, которое включает самых активных покупателей, приносящих большую часть прибыли. Различают такие виды целевой аудитории:
- Первичная - ключевая аудитория, инициатор покупки, на которого можно повлиять
- Вторичная - участники процесса покупки, например, они могут ее оплачивать. Вторичная целевая аудитория - лидеры мнений, которые влияют на первичную ЦА.
- Третичная – включает организованные группы, влияющие на первые два вида.
Кроме того, целевая группа бывает широкая или узкая. Например, широкая – потребители кофе, а узкая – покупатели латте. Также группа может быть рассчитана на рынок В2В (бизнес для бизнеса) или В2С (потребительский бизнес). В секторе В2В не так заметны колебания спроса, к тому же легко оценить емкость рынка и саму ЦА.
Определение своей целевой группы дает возможность выяснить социально-демографические характеристики, вид, сегменты аудитории, охват заинтересованных лиц, факторы, влияющие на решение о покупке. Как определить целевую аудиторию? Алгоритм действий будет зависеть от специфики каждого товара или услуги.
Как сегментировать целевую аудиторию?
Сегментация – разделение на более мелкие группы на основании разных признаков. К ним относятся:
- Географические – регион, город, национальность, страна.
- Социально-демографические – семейный статус, возраст, пол, вид деятельности, образование.
- Экономические – финансовая грамотность, доход, платежеспособность. Здесь также учитывается какой сегмент товаров предпочтет клиент (премиум или эконом), какие бренды, где чаще всего совершаются покупки и в какое время.
- Социальные и психологические – включают мировоззрение, ценности, хобби, а также привычки, образ жизни.
- Мотивация и список потребностей – важно ответить какие потребности способна удовлетворить та или иная услуга.
Существуют разные метод сегментации ЦА. Самая простая схема будет включать такие составляющие: деление ЦА на категории (потенциальные клиенты, на стадии покупки и текущие клиенты, которые хотя бы один раз могли совершить покупку), выяснение мотивации и самого процесса покупки, анализ категорий с точки зрения расходов на рекламу и подготовка оффера, рекламы на определенные группы.
Как собрать целевую аудиторию?
Чтобы собрать аудиторию, не нужно изобретать новые способы – начните с источников, которые у вас под рукой. Для абсолютной визулизации и создания эмпатии используется техника создания персоны. Создается виртуальная персона, которая воплощает в себе аудиторию бренда. Она наделена определенным именем, биографией, привычками, работой, семьей и подобными атрибутами, релевантными бренду и стилю жизни ЦА.
Для того, чтобы создать персону, нужно:
- общаться со своими клиентами;
- следить за ними в соцсетях;
- проводить маркетинговые исследования;
- использовать данные открытых исследований украинской аудитории.
Во время создания “Персоны” можно делить информацию о виртуальном потребителе на такие рубрики: общие сведения, образ жизни, жизненные ценности, социальный статус, хобби, поле деятельности для бренда, с какой целью использует товар/услугу.
Инструменты для сбора ЦА
Инструменты для сбора – методы и способы, помогающие определить ЦА. Описание целевой аудитории поможет проанализировать потребности клиента. Для этого нужно изучить входящие звонки, ответив на такие вопросы: с какими проблемами чаще всего обращаются клиенты, способы решения, которые были использованы, возражения, возмущения.
Самые эффективные методы для определения целевой аудитории:
- исследование данных из публичных источников;
- проведение опросов;
- составление портрета аудитории;
- метод интервью;
- анализ данных о поведении людей или статистический метод.
Еще один хороший инструмент – сбор отзывов методом обзвона или рассылки. Также может помочь анализ групп в социальных сетях. Можно получить полный набор сведений, который поможет составить mind-карты по всем персонажам. Другими словами, будет прямой «доступ к целям» клиентов.
Основные ошибки в работе целевой аудитории
К основным ошибкам в работе целевой группы относятся:
- Не учитывается вся цепочка покупки. Прежде чем создать контент и рекламу, важно понимать процесс покупки продукта.
- Переоценивается целевая аудитория. Это частая ошибка для бизнеса VIP-аудитории. Вместо того, чтобы трезво взглянуть на свою ЦА, маркетологи начинают ее идеализировать.
- Отсутствие сегментации. Если разделить покупателей, можно модернизировать продукт или услугу под разные категории покупателей.
Более важными ключевыми параметрами определения целевой группы являются ее привычки и увлечения. Товар или услуга должны решать проблему покупателя. У него есть потребность, которую необходимо удовлетворить, у вас - то, что этому способствует. Задача компании - стать составляющей такой формулы: когда мне нужно, я вспоминаю бренд.
