В email-маркетинге все просто: либо ваши письма продают, либо нет. Продуманный дизайн, качественный текстовый и визуальный контент, время и сервис отправки, разнообразные маркетинговые фишки — все это условия, которые в итоге повлияют на вашего читателя, а точнее на совершение им конверсионного действия. Но даже их соблюдение не гарантирует положительного результата. Выход заключается в следующем: тщательно подготовить почву, т.е. продумать все возможные сценарии и затем грамотно оценить итоги. А как это сделать в email-маркетинге — разберемся на примере одного из популярных отечественных сервисов eSputnik.
Ликбез: разбираемся в понятиях и выделяем главное
В заголовке статьи употреблен набивший оскомину всем маркетологам термин «А/Б тестирование» (английский вариант split testing), который в широком смысле можно объяснить как контроль качества на основе сравнения. Главное правило проведения любого тестирования — это одинаковые условия (время, база респондентов и их настрой), чего добиться в email-маркетинге достаточно сложно. Даже А/Б тестирование тем единоразовых писем на деле малоэффективно: полученные результаты в среду утром уже не подходят для рассылки в четверг вечером — изменились условия, а значит предсказать итог новых серий писем невозможно.
Если вы хотите провести А/Б тестирование и пользоваться результатами уже сейчас, то проанализируйте данные после отправки автоматизированных рассылок с триггерными письмами, которые приходят после совершения целевых действий (приветствие, благодарность, брошенные корзины, отзывы и другие письма-автоответчики). Совершенное целевое действие — это конкретное условие, которое позволяет проводить исследование разных форматов:
- расположение текстовых и графических элементов (цвет кнопки, расположение баннера и др);
- тестирование времени отправления и замер эффекта (например, письмо вслед за оставленным отзывом либо через два дня/ неделю после покупки и т.д.);
- использование нескольких каналов коммуникации: рассылка + SMS/ письмо+push-сообщение и др..
Чем больше условий вы учтете при составлении сценария, тем меньше у подписчика будет возможности «соскочить». Проработаете все детали — будете задавать «ритм» для других факторов. Для проверки эффективности рассылок автоматизированных писем вы можете экспериментировать со следующими условиями:
- тема и длина
- время
- сообщение — его структура и формат
Это — база, минимум, которая позволяет лучше познакомиться с предпочтениями вашей аудитории. Но сегодня для эффективного email-маркетинга этого мало — нужно менять логику мышления читателей и «вести их за собой» на каждом шаге. Для этого необходимо глобально подойти к вашим рассылкам и продумать любой сценарий поведения пользователя, подчеркнув в каждом письме индивидуальный подход с помощью динамического контента. Указать имя, город или телефон — недостаточно, пропишите все вероятные условия (регистрация в базе, география, ранее совершенные действия — просмотр товаров или оставленный отзыв и др. ). Чем последовательнее вы будете в деталях, тем полезнее окажутся полученные данные. Главное, не бойтесь экспериментов — они обязательно приведут вас к эффективным рассылкам! Об этом подробнее рассказывает Дмитрий Кудренко, CEO сервиса электронного маркетинга eSputnik: здесь.
Резюме
1 email-маркетинг
Это, в первую очередь, исследование, поэтому тестируйте каждый момент сценария автоматизированных писем, меняйте расположение элементов и их эффективность
2 результаты тестирования
Это не руководство к действию, это повод к размышлению для дальнейших улучшений
3 пишите письма для людей
Пишите так, чтобы вы сами не отправили бы их в «Спам», а прочли и даже что-то купили
.jpg)
