Після тривалої відпустки "Заноза в п'ятницю" повертається на сторінки нашого блогу. Повернулася вона не з порожніми руками, а чудовим інтерв'ю з цікавою особистістю - креативним директором рекламного агентства Instinct Ярославом Орловим. Не знаю як вам, а мені здається, що більш відповідного інтерв'ю для першого робочого дня "Занози" годі й чекати :-)
Досьє:
Живе і працює в Москві.
Креативний директор РА Instinct, яке входить до Топ-5 креативних агентств Росії.
У минулому - копірайтер у BBDO.
Співпрацював з такими брендами, як Альфа-банк, ІКЕА, Wrigley, Nike.
Здрастуй, Ярославе! Рада бачити тебе в нас у гостях. Цікаво дізнатися про твоє креативне дитинство. Розкажи якусь суперісторію :-)
Я почав із віршів. Мені було років 5, напевно. Захворів влітку на дачі й жар сприяв розкриттю творчого потенціалу. "Чай з малиною п'ють не дарма, адже вона ганяє кров. Запилишся пожежею і здоровим станеш знову". Це супер-історія? :-)
А чому ти вирішив стати рекламістом?
Це найпростіший спосіб творити і жити за рахунок творчості. І реклама це дуже цікавий вид спорту, а я завжди до спорту тягнувся.
Розкажи про свою найпершу роботу в рекламі?
Я починав із текстів для буклетів і принтів, яких зараз уже не згадаю. Перший ролик пам'ятаю - я зробив серію відео для Вищої Школи Реклами, на допотопному комп'ютері, прямо в Powerpointe.
Що привело тебе в BBDO? Якими були перші місяці роботи в такому великому мережевому агентстві?
BBDO був потрібен копірайтер на Альфа-Банк, від якого всі тоді вішалися. У мене було достатньо наївності та віри в себе, щоб погодитися.
Перші місяці були пекельними - психологічно насамперед. Відповідати рівню агентства - рости тут і зараз, і рости далі, виростати над собою - нелюдське важке завдання. Уявіть, що у вас два дні на те, щоб виростити собі ще одну руку. Подвоїти об'єм мозку.
Як швидко ви спрацювалися з тоді ще арт-директором, Романом Фірайнером?
Спрацювалися моментально. Ми хотіли працювати, хотіли робити яскраві речі, хотіли не залежати від чужих думок, не змовляючись на цьому і зійшлися.
Ви напарники понад 10 років, у чому секрет невичерпної креативності та продуктивності вашого творчого союзу?
У тому, що ми не намагаємося це надмірно аналізувати. Працюємо і все. Ну і, напевно, ми досить різні, щоб доповнювати один одного в роботі.
Навіщо BBDO вирішило зробити такий проєкт, як Instinct?
Велика кількість замовлень від конкуруючого клієнтського бізнесу. Плюс надмірна кількість досвідчених і талановитих людей під одним дахом.
Цього року Instinct виповнилося 10 років, розкажи про ключові етапи в становленні агентства.
Інстинкт дуже швидко заробив собі репутацію на ринку - фестивальними успіхами насамперед. У принципі, можна сказати, що сьогоднішні перегони рейтингів почалися якраз тоді. Коли стало зрозуміло, що фестивалі - це не тільки марнославство і вечірки, залізяки для галочки, а й бізнес-показник і мірило рівня агентства.
Розкажи про ті проєкти, якими найбільше пишаєшся.
Я пишаюся насамперед тими, з ким пощастило працювати і працюю. Тими, хто формував мої погляди на ефективну і справді видатну рекламу. І людьми в агентстві, і клієнтами.
З клієнтів це і Альфа-банк, і ІКЕА, і I-Ru, Wrigley, "Із Рук в Руки", Nike і багато-багато інших.
Які методики генерації ідей ти застосовуєш?
Військова таємниця. Навіть для мене самого. Ідеї просто є і все - всередині голови, зовні нас. Треба їх тільки хотіти бачити, відрізняти і формулювати. І вміти собі ставити правильні запитання, які виводять на ідеї.
Які книжки обов'язково варто прочитати копірайтеру, який у майбутньому хоче стати креативним директором?
Копірайтеру треба читати, не важливо що - важливо весь час. Само-мотивація, яка робить людину цілеспрямованою та амбітною, приходить зсередини, а не з книжок. Книжки допомагають сформувати ціннісну систему і розвивають абстрактне мислення. Я обожнюю Філіпа Діка, якщо потрібна конкретика. Але це не професійне читання, а фантастика - але для мислячої людини, це школа роботи з сюжетом, ідеєю, характерами, формою.
За якими критеріями ти обираєш людей у свою команду?
Само-мотивованість насамперед. Відкритість до спілкування і здатність слухати. Широта кругозору, свіжість і самостійність мислення.
Назви ключові фактори, за якими ти визначаєш, варта ідея уваги чи ні?
Працює чи ні. Створює нову цінність для глядача чи ні. Залучає і провокує чи ні? Але доступніше Амлінського тут не скажеш - Точно, Оригінально, Просто. ТОП.
Як донести свою ідею до клієнта так, щоб він її схвалив?
Дійсно зрозуміти, що потрібно клієнту, і знайти що йому допоможе. Якщо клієнт це бачить - решта йде конструктивно. Утім, головне не робити за головним принципом бидла "і так зійде" - усе, що може допомогти донести клієнту ідею краще, має бути зроблено. Не зроблено - проблеми будуть насамперед ваші.
Назви головних ворогів великих ідей і як з ними боротися.
Втрата зв'язку з людиною, з тим, що вона справді думає і відчуває. Глобалізм ідеї, спроба говорити з людством, замість людини.
Що скажеш про гейміфікацію в рекламі? Як її правильно використовувати?
Ні з чим не потрібно перетрушувати. Якщо застосовувати у справі і в достатніх кількостях - не бачу проблеми. Утім, тренд на інфантилізм ЦА, мені здається, починає себе зживати. Хоча поживемо - побачимо.
Які тренди виділиш у рекламі на найближчий рік?
Розбрід і хитання. У принципі, на ринку повно розумних людей - але одного систематизованого підходу немає. Людей хитає між вгадайками і надмірною рефлексією. Із трендів світових, які долетять до нас - можливо, більше дрібних клієнтів почнуть активніше працювати в соц.мережах.
Взагалі, соц. відповідальність бізнесу може стати популярною. Ну і спорт, на найближчий час ми всі хворі на гандбол.
З ким з історичних особистостей ти б хотів поспілкуватися?
З пророками світових релігій. Хотілося б зрозуміти, що вони справді мали на увазі.
Як думаєш, яке життя веде твій двійник із паралельного Всесвіту?
Сподіваюся, він висипається.
Яким бачиш себе та Instinct через 5 років?
Інстинкт великим, товстим і щасливим, таким, що лежить на сонечку і чухає пузо.
Себе - таким, що із задоволенням озирається назад, на зроблене, створене, завойоване і бажає все повторити. Тверезим і добрим. З келихом арманьяку 1978 року.
