Заноза в п'ятницю. Інтерв'ю із Сашею Карепіною

Сьогодні у нас в гостях прекрасна майстриня ділового стилю і тексту, що продає, - Саша Карепіна. В інтерв'ю Саша поділився з нами думками про правильні заголовки, а також про те, чи може кожен навчитися добре писати.

Привіт, Саша! Раді бачити тебе в нашому блозі. Розкажи про свою нову книжку "Пишемо переконливо". Для кого вона і чому її потрібно прочитати?

Ця книжка для тих, кому через свою роботу або свій бізнес доводиться писати найрізноманітніші тексти, що "просувають", - листи, що продають, матеріали на сайт, статті, пости... Скажімо, у вас інтернет-магазин. Вам потрібно привабливо розповісти на сайті про всі ваші товари. Або ви фінансовий консультант. Вам потрібно писати статті, які переконливо демонструють світові, що ви розбираєтеся в темі. Список можна продовжувати нескінченно - з подібними завданнями стикаються практично всі.

Звісно, можна замовити тексти у професіоналів - але гарний копірайтинг коштує недешево, і вам усе одно доведеться витратити час на те, щоб пояснити копірайтеру всі тонкощі й деталі. То чому б не спробувати написати текст самому? Може вийти не гірше, ніж у майстрів - і можна буде сміливо пишатися тим, що ви зробили це самі.

Які в ній є такі фішки, яких немає в інших книжках з копірайтингу?

Більшість книжок з копірайтингу присвячені сьогодні тому, ЩО повідомляти читачеві. Ми ж приділили багато уваги тому, ЯК це повідомляти - за яким планом, якими словами. У книзі багато про мистецтво слова, про те, як палити дієсловом, як писати жваво, виразно, яскраво. А ще там багато прикладів - як треба і, що важливо, як не треба.

Розкажи, а як ти прийшла в копірайтинг?

Перш ніж стати копірайтером, я довго працювала в B2B продажах. Там потрібен великий обсяг листування, потрібно було навчати принципів цього листування своїх підлеглих - і в якийсь момент стало зрозуміло, що це окреме цікаве і прибуткове ремесло.

Кажуть, що навчитися малювати може кожен. А от навчитися писати якісні тексти чи кожному дано?

Скажу так - кожного можна ВЧИТИ "на Пушкіна". Чи можна кожного ВИВЧИТИ? Тобто, чи стане КОЖЕН Пушкіним? Думаю, ні. Але кожен у результаті такого навчання стане писати краще. Звісно, багато що залежить від того, наскільки ви дружите зі словом зараз, як відчуваєте його, наскільки ви схильні до роботи з текстом - але навчитися писати на цілком прийнятному рівні ви зможете, навіть якщо "ведмідь" відтоптав ваше письменницьке "вухо" геть. Звісно, якщо захочете і постараєтеся.

Як ти ставишся до поширеного виразу "продаючи тексти"?

Добре ставлюся :-) Продаючи тексти це цілком певний вид текстів. Це послання, результатом яких має стати покупка. Людина прочитала текст, що продає, про кросівки, пішла і купила ці кросівки. Текст спрацював. Не пішла і не купила - не спрацював. Суворе і жорстке ремесло. Або пан, або пропав. Якщо текст продає, автор молодець. Якщо ні - вибач, посунься. Тож до авторів текстів, які в наш час інформаційних перевантажень усе-таки пробиваються до адресата і продають, я ставлюся з великою повагою.

Чи можеш назвати шаблони в копірайтингу, які тебе особливо дратують?

Дратують - сильне слово. Чого тут дратуватися - бачиш помилку у конкурента, використовуй її. Одна з таких помилок - буквальне перенесення західних зразків копірайтингу на наш ґрунт.

Скажімо, в листі, адресованому в компанію, часом доводиться бачити варіанти на кшталт: "Що ви скажете, якщо я пообіцяю потроїти ваші продажі за два дні?" Найімовірніше, це скопійовано з перекладного листа, написаного для неформальної корпоративної культури, де заведено "завалюватися" до кабінету з такими словами. Але уявімо собі ситуацію: хтось незнайомий входить до вітчизняного керівника і каже: "Іване Петровичу, а що ви скажете, якщо я вам пообіцяю...". Великий ризик, що Іван Петрович скаже "Пішов геть!". Тож, вивчаючи копірайтинг за західними зразками, важливо слідувати не букві, а духу написаного. Дух же - матерія тонка, з ним завжди складніше, ніж із буквою...

Наскільки змінився підхід до копірайтингу з часів Девіда Огілві та офлайнових комунікацій, і чи змінився?

Причому навіть якщо у людини є час, вона поводиться як зайнята - тому що зайнятою бути сьогодні престижно і круто. Потрібно дуже постаратися, щоб адресат зняв маску зайнятості і приділив-таки нам хвилину-другу. А отже, початок листа стає чи не найважливішим, ключовим. Для розгойдування місця не залишається.

Назви золоті правила написання заголовків для email-розсилки.

Заголовок має відповідати головній вимозі. З нього має бути зрозуміло, що лист треба відкрити. Чому? Тому що там йтиметься про проблему, що хвилює адресата. Або просто тому, що цікаво. Будь-яку дію ми робимо тому, що потрібно, або тому, що хочеться. Ну а найкращий варіант - коли і потрібно, і хочеться. Тоді вже людина не відкрутиться нізащо.

Які книжки порадиш читати копірайтерам?

Якраз зовсім недавно побачили світ дві книжки наших, російських копірайтерів, які я хотіла б порекомендувати. Одна - "Тексти, що продають. Як перетворити читача на покупця" Сергія Бернадського. Інша - "Копірайтинг. Як не з'їсти собаку" Дмитра Кота. Обидві книжки дуже корисні, я їх уже прочитала і використовую в роботі.

Про що б ти написала наступну книжку?

Гарне запитання. Коли вийшла моя перша книжка, "Мистецтво ділового письма. Закони, хитрощі, інструменти", я взагалі не думала, що буду колись писати ще. Здавалося, що все сказано. Але минуло кілька років і з'явився ще матеріал. Тож не будемо загадувати. Що виросте, те й виросте :-)