Заноза в п'ятницю. Інтерв'ю з Олегом Лапшиним

Ми взяли інтерв'ю у досвідченого рекламіста з чудовим почуттям гумору, і просто чудової людини - креативного директора Saatchi & Saatchi Олега Лапшина. Ділиться спогадами про драйвові часи рекламного бізнесу 90-х, розмірковує про егоцентризм, а також розповідає про користь сну для креаторів.

Здрастуй, Олеже! Спасибі, що погодився відповісти на наші запитання. Ти в рекламі з початку 90-х. Розкажи, а в ті часи й справді рекламний бізнес був таким, як описував його Пелевін у "Generation P"?

У медійних агентствах, за чутками, схоже. У продакшенах на той момент була цілковита вольниця. На мережеві - ні. Там одразу виник нинішній формат.

Психологія клієнтів того часу і сучасних клієнтів однакова чи є принципові відмінності?

Тоді в багатьох локальних компаніях рішення ухвалював сам власник - звідси більше сміливих і неординарних рішень. Та й у філіях західних компаній були цілком рішучі експати.

Опиши в трьох словах особливості реклами тієї епохи на пострадянському просторі?

Відсутність правил. Драйв. Дуже неординарні люди.

Покопавшись в інтернеті знайшла, що ти в минулому займався нафтовим бізнесом, а ще працював гардеробником у музеї. Як усе це вплинуло на твоє рішення стати рекламістом?

Гардеробник у музеї - це взагалі був парадайз. Тільки колективні екскурсії. Роздягнеш, сидиш, читаєш, чекаєш, поки через годину повернуться. За шаленої (незрозуміло чому) на ті часи зарплати.

Усі інші мої роботи відтоді були лише наближенням до загубленого раю.

А нафтовик тільки на моє ставлення до грошей вплинув. Я зрозумів, що їх має бути достатньо, щоб не думати про них. Але не більше того. Бо великі псують душу стовідсотково.

Реклама ж виникла в житті окремо. Як кохання, яке не обираєш, і яке з попереднім досвідом ну ніяк не пов'язане.

Як ти отримав свою найпершу роботу в рекламі?

Прийшов на вечірку. Поки всі чекали на винос їжі, хтось зі знайомих сказав, що бачив оголошення, в якому одна з великих і дуже відомих тоді компаній шукає директора з реклами. Ну і всі почали говорити, як би вони її робили. Оскільки я був дико голодний, мене особливо несло, як Остапа. Тут їжу винесли. А наприкінці вечора до мене підійшов якийсь чоловік, який на початку слухав мій потік, і попросив у понеділок під'їхати. Виявився директором великого агентства, яке вело Соні, Бріджстоун, і багато чого іншого.

Як би ти охарактеризував свій шлях від самих витоків до посади креативного директора в Saatchi & Saatchi?

Цитуючи Бродського: "Що сказати мені про життя? Що виявилося довгим". Але дуже захопливим. Якось я швидко проскочив етап від копірайтера до креативного директора. А потім уже по накатаній.

Чи не сумуєш за Москвою?

За друзями, театрами, кішками - дуже. Відстані, затори, загальну нервозність згадую з жахом. Пітер - з більшою ніжністю.

Що тобі найбільше подобається у твоїй роботі?

Різноманітність. На відміну від банку, скажімо, кожен новий бриф - абсолютно інший. Момент, коли команда приносить ідею, яка "Вау-вау-вау-вау"!!! Виграші в тендерах. Сімейна атмосфера в агентстві.

Які методики генерації ідей ти застосовуєш? Як взагалі у тебе народжуються ідеї?

Я вірю, що найкращі народжуються в перші 20-30 хвилин після знайомства з брифом. У цей час пробую більше ні на що не відволікатися. Якщо не вийшло, то виходжу ногами. Ну і пізно ввечері часто, коли мозок починає занурюватися в обійми Морфея, мабуть те, що варилося в голові, якось проривається крізь інші справи.

Що вбиває ідеї?

Боязнь взяти рішення на себе.

Що потрібно зробити, щоб в Україні зріс рівень якості реклами?

Усім - і агентствам, і клієнтам - бути сміливішими. І пам'ятати, що люди в масі своїй зараз чекають розваг, а не проповідей.

Яка роль КМФР у підвищенні якості креативності рекламного продукту? Та й подібного роду фестивалів загалом?

У фестивалів багато корисних завдань, крім задоволення марнославства творців :-) Нові прийоми в категоріях відкривають, планку задають, мову реклами розминають, як поезія. А Київський фестиваль, імхо, найпрестижніший і найкращий на пострадянському просторі.

Канські Леви-2012: як думаєш, хто буде серед переможців?

З українських, не думаю, що цього року хтось.

Чи візьмуть українські Saatchi & Saatchi Лева? Якщо так, то які проекти?

А то, звичайно візьмуть. Навіть не сумніваюся.

Чи змінилася стратегія побудови Lovemarks зі зростаючою роллю digital-комунікацій? Як саме?

Стратегія змінилася скоріше у зв'язку з кризою і не найбільш райдужними економічними очікуваннями. Для багатьох груп товарів визначальною стає ціна. Онлайн же особливо на стратегію не впливає. У мережі теж є особливі феромони любові.

Якими будуть головні інструменти рекламіста в майбутньому?

Очі та вуха. Якнайбільше бачити і чути.

Яким ти бачиш майбутнє ATL? Чи настане момент, коли всі білборди будуть повалені, а газети та інша друкована преса стануть таким же раритетом, як відеомагнітофони?

Коли з'явилося ТБ, багато хто віщував смерть радіо. Або взяти оперу - по всьому світу зали забиті. Інтерактивність зросте, це так. У Лондоні вже й зараз можна з багатьма білбордами "спілкуватися" через мобільник. Але ця музика буде вічною.

Різноманітні реаліті-шоу повністю окупували телебачення і, напевно, саме за рахунок них воно і тримається на плаву. Розкажи, як використовувати цю пристрасть людей до "підглядання" в digital-рекламі?

Мені здається, що люди - все більше не про вуайєризм. А навпаки, про себе, коханих. Чекіни - про те, що ти є і цікавий уже тим, що їси і кудись летиш (навіть якщо тільки цим і цікавий). Соц. мережі приблизно про те саме, здебільшого. Digital має масу можливостей для підживлення цього его.

Які ти виділиш тренди в рекламі та маркетингу на найближчі 2-3 роки?

Тріада: гра + розвага + простота.

Що хоче почути/побачити сучасний споживач у рекламі?

Себе в поліпшеному "пакуванні" і без найменших проблем.

Як ти ставишся до нейромаркетингу? Чи пробував використовувати його методи?

Я і до маркетингу-то... А вже до нейро і поготів :-)

Якби у тебе була машина часу, то в яку рекламну епоху ти б перемістився? З ким би з рекламних геніїв зустрівся? Умова, що злітати можна тільки туди і назад, один раз :-)

Я якось провів три години в бесіді з Нілом Френчем на пляжі в Барселоні. Крутіше вже не буде.

Як ти ставишся до серіалу Mad Man? Як вважаєш, наскільки реалістично там показано кухню рекламного бізнесу?

Принципово не бачив. І без того реклама в голові 24 години крутиться. Але ще й дивитися про неї - перебір.

Креатор майбутнього - який він?

Абсолютний візуальщик. Не стільки вигадує, скільки багато дивиться, переробляє і швидко міркує, як можна побачене використовувати для клієнтів. Але це найближче майбутнє. А далі заглядати боязно.

З якими фруктами в тебе асоціюється українська реклама?

Полуниця в європейському варіанті - бутафорськи красива і малоїстівна.

Який він - робочий день креативного директора Saatchi & Saatchi?

Приблизно як модний нині формат вечорів знайомств. Коли в тебе 5 хвилин, а потім переходиш до наступної жінки. Від креативної пари до еккаунтів, від них до клієнтів. Так по колу. Випромінюючи любов.

Чи є у тебе хобі? Чим ти займаєшся у вільний від реклами час?

Кіно, театр, релігієзнавство.

Скажи кілька слів креаторам-початківцям.

Реклама - це фан. І спосіб життя. Якщо для вас це не так, займіться чимось іншим.

Де ти бачиш себе через 5 років?

Через 5 років, сподіваюся, все-таки в рекламі.

А ось через 25 - у заміському будиночку, оточеним кішками, онуками і кущами різних захопливих рослин :-)