Заноза в п'ятницю. Інтерв'ю з Кирилом Чистяковим

Сьогодні у нас в гостях володар слів і генератор ідей - креативний директор Saatchi&Saatchi Ukraine Кирило Чистяков. Розповідає про вибір між кар'єрою письменника і рекламіста, про головні проблеми вітчизняного креативу, про перемоги на фестивалях, а також про те, яке сумне життя слона в зоопарку.

Привіт, Кириле! Дякую, що погодився поспілкуватися. Читала твою статтю в українському Esquire - ти чудово пишеш! Чи не думав почати кар'єру письменника?

Іронія в тому, що кар'єра письменника в мене сталася раніше за рекламну. Роман "Фаза Урана" все ще, по-моєму, продається в книжкових. Безкоштовно завантажити його в мережі теж не проблема. Останнє доволі довге оповідання "Навантаження цементу в серпні" я закінчив років півтора тому, і воно мені досі подобається. Відтоді письменство перебуває в анабіозі.

Звісно, найпростіше це можна було б пояснити тим, що я продав свій талант корпораціям. Однак, як водиться, це лише частина правди. Так, щоб писати по-справжньому чесні, правдиві та сильні книжки, потрібно страждати. Іншими словами, з точки зору соціуму, доведеться бути невдахою. І це, на жаль, непідйомна ціна для мене.

Друга частина правди полягає в тому, що сьогоднішня реклама набагато більше відповідає інтересам людей, зокрема освічених і розумних. Як будь-який пристойний КД, я люблю цитувати Бродського. У нобелівській промові він сказав щось на кшталт того, що література - це обопільно мізантропічний процес, який не передбачає існування будь-кого, крім автора і читача.

Так от, сучасна реклама цьому антипод. У ній усі є співавторами і всі є співчитачами. Це, як гра в шахи і гра в шахові піддавки. Поки медіа та технології робили гру в піддавки до біса захопливою справою, велика література дедалі глибше відходила в гетто, замкнуте на собі. Боюся, ми доживемо до часу, коли поціновувачі літератури являтимуть собою таку ж вузьку й ексцентричну спільноту, як, скажімо, клуб любителів аніме. А все інше людство, абсолютно не рефлексуючи з цього приводу, дивитиметься серіали і читатиме твіттер.

Розкажи, а в школі ти теж любив писати твори? Чи були ситуації, коли саме завдяки літературним талантам вдавалося викрутитися з несприятливих ситуацій?

У класі десь шостому я написав твір про те, як собаку з нашого двору відвезли на шкуродерню. Вчителька продекламувала твір вголос, і половина дівчаток плакала. Я багато читав у дитинстві. Потім став підлітком. Із дитячих книжок виріс, до дорослих не доріс. З літератури в атестаті в мене стоїть "чотири". У нашій школі це була нижня межа морального падіння. Потім усе інакше обернулося, звісно.

Що стосується викручування із ситуацій, то це з частини presentation skills.

Ким ти мріяв стати, коли виростеш? :-)

Тут я абсолютний примітив. Мріяв бути футболістом. Ну, або рок-зіркою. І якщо у футбол я грав непогано, то друге бажання було зовсім вже гіпотетичним.

Як тебе занесло в рекламний бізнес?

Якщо коротко - рекламний бізнес найкраще монетизував мої здібності. Але якщо потрібно розповісти більш романтичну історію своїх взаємин із рекламою, я згадую хокейну суперсерію кінця 80-х. Як і всі радянські хлопчики, я був хокейним уболівальником. Збірна СРСР постійно вигравала, тож вболівати було легко і приємно. І ось наші грали з канадцями. Раптом виявилося, що в паузах трансляції йде справжня забугорна реклама. Часи були вже відносно ліберальні, і глушити канадський блок комерційних роликів левітанівськими красотами Нечорнозем'я вже, мабуть, ніхто не заморочувався. Хто тоді виграв, я, зрозуміло, не пам'ятаю.

Зате пам'ятаю ролик, де щаслива сім'я їла в зоопарку вівсяне печиво. Їм ще, здається, слон заважав. Тоді ця наївна реклама справила на мене приголомшливе враження. Тож будемо вважати, в хокейній суперсерії перемогла реклама.

Розкажи, як тобі вдалося влаштуватися в таке імените агентство, як Saatchi & Saatchi?

Спочатку я працював копірайтером у провінційному агентстві. Потім ним же - у київському видавничому холдингу. Потім у поважній локалці. Потім мене покликали копірайтером у Saatchi. Там я став спочатку керівником творчої групи. Потім виконавчим креативним директором. Тепер я креативний директор без застережень уже. Якщо у вас є зайві десять років - можете повторити, але це не так весело, як здається.

Який він, робочий день креативного директора?

Це процес. Приходиш в офіс о пів на десяту ранку. Йдеш, коли вийде піти. Іноді не йдеш. Одного разу прочитав інтерв'ю з Ніком Кейвом. Він там розповідає, що теж ходить на роботу, як усі. Буквально так і робить - приходить у контору, сідає за стіл і складає музику з віршами. І натхнення тут абсолютно ні до чого. Натхнення - це для тих, хто співає під розстроєну гітару в переході. Не для ніккейвів.

Чи є у тебе якийсь перевірений рецепт генерації ідей?

Років сім-десять тому всі носилися з абсурдними альтернативами, екстремальними наслідками, інверсією, гіперболою та іншими модними тоді інструментаріями. Про них зараз знають рішуче всі, але щастя особливого це поки що нікому не приносить. По-справжньому крута реклама поза правилами, схемами і рецептами. Процес вигадування це щось на кшталт тривалої, нудної, дуже часто обривається установки колл-бека з вищим розумом. Рано чи пізно кожен додзвониться. Питання в потужності каналу. У когось потужність байт, а в Девіда Дроги потужність обчислюється в гігабайтах.

Що робиш, коли потрібно видати щось геніальне, а ні в яку не виходить?

У книзі Огілві "Про рекламу" я прочитав дуже важливу для себе річ. Огілві зізнається, що в його житті не було жодного брифу, коли б він не подумав: ну, ось, тепер у мене точно нічого не вийде, і всі зрозуміють, що мені просто щастило. Але щоразу він придумував. Про це пише, зауважте, можливо, найкращий копірайтер в історії. І це дуже цінно, насправді.

Ти лауреат багатьох премій і нагород. Назви, яка з перемог для тебе була най-най бажанішою?

Ось коли я працював копірайтером у тому самому видавничому холдингу, я зробив рекламу для бухгалтерської газети. Умовив босів послати її на Московський рекламний фестиваль. Тоді це була чи не єдина українська заявка не від мережевиків. Пам'ятаю, над цим фактом дуже потішалися на головному на той час галузевому ресурсі "рекламастер". А потім оголосили шорт-листи в основних категоріях, і моя робота виявилася в шорті єдиною з українських. Потім, звісно, на тому ж "рекламастері" всі стали писати, яка ж убога ця моя робота, а я радів так, як не радів потім жодній тарілці.

На 13-му КМФР цього року українські Saatchi взяли багато нагород. Чи був ти задіяний у створенні цих робіт? Якщо так, то можеш розповісти подробиці роботи над ними?

Найбільше нагород зібрала наша принтова робота для засобу від грипу "Терафлю" - там Гагарін прихворів у найважливіший для нього день. Це був дуже довгий проєкт. Він зайняв чотирнадцять місяців. Пов'язано це було насамперед із тим, що будь-яка фармацевтична реклама дуже сильно регулюється, і потрібно було все врахувати. З Олегом Лапшиним ми робили проєкт, як креативні директори, а сама ідея належить нашому копірайтеру - Ані Гончаровій. Ну, і не можна не відзначити надталановиті ілюстрації Андрія Гордєєва.

Яким із робіт українських рекламістів ти б із чистою совістю віддав Каннського Лева, і за що?

Щоб віддати комусь Каннського Лева, потрібно стати членом журі Каннського Лева. А для цього, як правило, потрібно для початку з чистою совістю Каннського Лева отримати. Ось коли отримаю - можна буде і повернутися до цього питання.

Чи є в Україні digital?

Є. І слони є. У зоопарку стоїть один. Зітхне, хвостом махне, буває і вівсяне печиво перепаде. Є, значить.

Чому в нашій країні немає по-справжньому вірусних кейсів? У чому або в кому проблема?

Чому немає? Відома речівка фанатів київського "Динамо" - чудовий вірусний кейс із величезною частотою безкоштовних контактів. Інша річ, що подальші контакти здійснювалися переважно за допомогою композитних полімерів витягнутої форми.

У своєму виступі на фестивалі Remarketing ти сказав, що одна з головних причин, через яку в Україні немає крутих кейсів - страх конфліктів. Як із ним боротися?

Боротися, як із горобцями в Китаї за часів Мао. Артдири тарабанитимуть у вакоми. Копірайтери - в молескіни. І так без кінця. Страх буде довго кружляти в небі над нами, поки одного разу не впаде весь відразу, а наступного ранку ми прокинемося в Сан-Паоло. Спеціально для юридичного відділу: я закликаю сприймати своє висловлювання, як жарт, і не повторювати його в реальному житті.

Твоя порада молодим копірайтерам.

Не бійтеся нічого.

З яким музичним напрямком у тебе асоціюється реклама?

Ось хотів сказати, що панк, але потім подумав, що це буде жахливою брехнею і самообманом. Наша реклама в мене асоціюється з тією невигадливою музикою, що грає в автоматі "Перевір силу свого удару", поки в нього ще ніхто не вдарив. Тир-дин-дин. Бимц.

Де бачиш себе через 5 років?

Я себе і наступного тижня насилу бачу.