Опишіть ваш проєкт
Наші спеціалісти звʼяжуться з вами найближчим часом
Надіславши запит, ви отримуєте:
  • Лист чи дзвінок від нашого менеджера
  • Оцінку свого проєкту
  • Особисту зустріч, за необхідності
  • Конфіденційність гарантовано!
maxim_kaschjev
Ваш менеджер
Максим Кащєєв
Із задоволенням відповімо на всі ваші запитання
Задати питання
Інтерв'ю

Заноза в п'ятницю. Інтерв'ю з Іллею Петровим

Стратегія, креатив, digital, реклама - наш сьогоднішній гість розбирається в усьому цьому на вищому рівні. А почав свій шлях до успіху і слави з роботи програмістом. Отже, сьогодні в "Занозі" strategy&creative director Leto Ілля Петров.

Досьє: 

Живе і працює в Москві.

З червня 2011 р. strategy&creative director Leto.

Працював у BBDO і Red Keds.

Автор блогу про рекламу.

Численні корисні презентації Ілля публікує на SlideShare

 

Привіт, Ілля! Дякую, що погодився поспілкуватися. Для початку зізнайся, що саме тебе надихнуло піти в рекламу?

У рекламу привів випадок. Влаштувався програмістом в агентство комунікацій. В одній кімнаті робили сайти, в іншій - рекламні кампанії. Виявилося, у сусідів цікавіше.

Що тобі ближче - копірайтинг чи стратегія?

Стратегія. З російської - стабільна трійка з плюсом. Я розумію, що не був і не буду крутим креатором. Мій креатив - аналітична здатність знаходити між наявними образами нові зв'язки. Моє письменство - загальні навички викладу власних думок, винесені на папір.

Мій креатив - аналітична здатність знаходити між наявними образами нові зв'язки. Моє письменство - загальні навички викладу власних думок, винесені на папір.

Розкажи про найпершу роботу в рекламній сфері.

Невелике регіональне агентство на тринадцятому поверсі радянської дванадцятиповерхівки. Вікна-бійниці і вихід на дах посеред офісу. Романтика :-) Працювали з малим і середнім бізнесом: автосалонами, ремонтними майстернями, кафе, місцевими банками. На хвилі моди на ребрендинг придумали і запустили кілька торгових марок для продукції трьох удмуртських заводів - для меблевої фабрики, хлібозаводу і фабрики з пошиття спецодягу. Дуже корисний досвід у плані спілкування з клієнтами і роботи на результат у рамках обмежених бюджетів. По суті, ми разом із розвитком агентства створювали індустрію у себе в місті. Першими ввели посади копірайтера і креативного директора. Одними з перших перейшли від продажу плакатів/банерів/білбордів/роликів до продажу рекламних кампаній, почали пропонувати довгострокові стратегії.

Як ти влаштувався в Red Keds? Чому пішов?

У Red Keds є тільки один шлях - через ліжко. Пішов тому, що при великій кількості керівників постійно не вистачало подушки.

У Red Keds є тільки один шлях - через ліжко.

Що привело тебе в Leto?

Бажання об'єднати офлайновий досвід BBDO з онлайновим досвідом Red Keds і робити по-справжньому інтегровані комунікації, а не те, що тоді ними називали (та й сьогодні продовжують називати).

Чим конкретно ти займаєшся в Leto?

Половиною всього. Катя Азізова - client service директор - відповідає за комунікації з клієнтом і підрядниками. Я - за стратегію і креатив. Формую концепцію агентства, вибудовую процеси, наймаю і звільняю людей у себе у відділі, беру участь у створенні та продажу проєктів клієнтам. Для себе сформулював основну роль креативного директора в чотирьох "пі": product, process, people і profit.

Скільки людей у тебе в підпорядкуванні?

У безпосередньому підпорядкуванні - 7. Найближчим часом планую довести до 10, оскільки обсяг роботи постійно зростає.

Як ти поєднуєш у своїй роботі креатив і стратегію?

Просто приміряю на себе то одну роль, то іншу. Головне, щоб процес ішов послідовно. У стислих термінах буває складно. Тоді я залишу собі роль адвоката від стратегії, а на бік креативу встають копірайтери.

Якими з останніх своїх проєктів ти пишаєшся?

Моя гордість прив'язана до внутрішньої системи координат. Останні проекти в найближчому майбутньому з'являться на сайті.

Як у тебе народжуються ідеї?

Знаходжу їх у Яндексі. Коли приходить завдання, починаю вивчати його з усіх боків. Збираю якомога більше інформації. Потім переключаюся на що-небудь абстрактне. Асоціація за асоціацією, в голові вибудовується новий ланцюжок і з'являється рішення.

Що робиш у тих випадках, коли потрібно подолати творчий ступор?

Відволікаюся на що-небудь інше.

Що скажеш про рівень російського digital? Він зріс порівняно з минулим роком?

Російський digital схожий на гаражний кооператив, який здали під репетиції. Одні ніяк не потраплять у ноти, інші - вивчили три акорди і переставляють їх місцями, треті - намагаються грати російські народні на флажолетах. Хочеться почути злагоджений оркестр. Такого немає. Кращим на ринку стало тільки вміння запудрювати мізки клієнтам і накручувати неіснуючі показники.

Російський digital схожий на гаражний кооператив, який здали під репетиції.

Чому в російських (та й в українських теж) агентств не виходить створити вірус рівня мужика з Old Spice?

Мужики не ті.

Яку роль ти відводиш SMM у повноцінній digital кампанії?

Залежно від завдань. Зазвичай - роль платформи, яка живе на рівні довгострокової стратегії над окремими кампаніями.

Чи можлива якісна digital кампанія за обмеженого бюджету?

У digital, звісно, більше дешевих інструментів. Наприклад, на відміну від ТБ, де немає грошей - немає стільців. Слабке місце питання - у багатозначності трактування поняття якості. Відповідь криється в різниці між "ефектом" і "ефективністю". Обмежений бюджет може призвести до великої ефективності, от тільки ефект теж буде обмеженим. Утім, в інтегрованих кампаніях є приклади, коли додавання невеликого digital-елемента в загальну комунікацію в рази збільшує результати.

Що робить digital похмурим?

Коли в опрацюванні механік виходять із цифр і забувають про людей.

Як правильно інтегрувати онлайн комунікації з офлайном? Можеш показати приклади?

Намагаєтеся одружити те, що є? Значить уже десь помилилися. Якщо крок за кроком спускатися від цілей через ідею до інструментів, таких питань не виникне. Якщо про приклади, то мені подобається, коли digital створює щось із нічого. Наприклад, у BTL-промо часто люди вже приходять на сайт, щоб зареєструвати код. Правильно додана активність без витрат на просування може вдвічі збільшити середню кількість кодів на людину.

Мені подобається, коли digital створює щось із нічого.

Назви ключові складові успішної digital-стратегії.

Починається з бізнес-цілей. Враховує особливості клієнта, ринку, аудиторії та сучасного комунікаційного простору. Інтегрована з активностями інших каналів. Побудована навколо єдиної платформи. Оптимізована за архітектурою. Залишає простір для ідей.

Якими якостями необхідно володіти digital-стратегу?

Здоровий глузд, широкий кругозір і web-програмування.

Які тренди у сфері digital ти виділиш на найближчий рік?

а) Оптимізація ефективності

Перехід від "нам потрібен digital" до "окей, спробували, а тепер давайте зробимо так, щоб це запрацювало".

б) Персональні пропозиції

Рекламні пропозиції та повідомлення, які формуються з урахуванням індивідуального профілю поведінки та споживання людини.

в) Мобільні технології

Що скажеш про стрімкий розвиток мобільного інтернету та його вплив на digital-комунікації?

Так.

Ти часто виступаєш на конференціях?

Раніше - часто, зараз - 4-5 разів на рік. Складові гарного виступу для мене, це актуальна тема, свіжий погляд на неї, яким хочеться поділитися, і достатній час для того, щоб відповідально підготуватися. Свіжі думки зараз одразу йдуть у роботу. Та й у плані використання часу інші пріоритети.

Де бачиш себе через 5 років?

У 2017-му році. У рекламі. З дітьми в саду власного будинку. Можливо, не в Росії.

Поділіться своєю емоцією від статті
Давайте обговоримо Ваш проєкт
Ми з радістю зробимо безкоштовну оцінку вашого проєкту
Або просто завантажте файл з презентацією або описом
Моісєєв Артем
Business Development Manager
Моісєєв Артем