Заноза в п'ятницю. Інтерв'ю з Антоном Демаковим

У нас у гостях генератор ідей - копірайтер із Saatchi&Saatchi Антон Демаков. Розповідає про мурах, про конкурси, про майбутнє зомбоящика і про ферму для собак.

Привіт, Антоне! Дякую, що погодився відповісти на наші запитання. Розкажи, як ти виявив у собі здатність творити?

Думаю, все почалося в дитинстві з днів народження батьків. Оскільки дарувати мені було нічого, я завжди робив малюнок або майстрував аплікацію, чим приводив їх у повний захват. Це був мій перший досвід створення справжніх витворів мистецтва.

Можеш навести приклад найнезвичайніших і нестандартних ідей, які приходили в твою голову за часів дитинства?

Палити мурах за допомогою полум'я, що капає з палаючого шматка пластику. За цю ідею я б присудив собі бронзового Каннського лева.

Чому вирішив займатися рекламою?

Коли я навчався на другому курсі, вирішив узяти участь у КНОПі (Конкурсі Нового Вітчизняного Плакату), де посів друге місце й отримав грошову винагороду. У той самий момент я вперше усвідомив, що реклама може приносити гроші і стати креатором було б вельми непогано.

Розкажи про свою найпершу роботу як копірайтера. Як знайшов, що було найважчим, хто допомагав?

Це було ще в інституті. Я брав активну участь у студентських фестивалях реклами, для яких вигадував масу робіт із найрізноманітнішими слоганами. Переважно це були соціальні теми: "Кидай палити", "Не пий", "Не засмічуй планету" тощо. У ті роки я думав, що придумати слоган дуже просто - варто лише пояснити, що зображено на картинці і все, справа в капелюсі. Допомагав мені вірний однокурсник і за сумісництвом арт-директор.

Як тобі вдалося влаштуватися в таке агентство, як Saatchi&Saatchi?

По блату. Ми з моїм арт-директором працювали в Znamenka Creative Agency. У якийсь момент мого арт-директора покликали в Саачі, і за кілька місяців він переманив мене туди ж.

Розкажи про свій розпорядок робочого дня. Все так, як писав Люк Салліван?

Спеціально подивився в інтернеті, хто такий Люк Салліван. Дізнався масу нового, але про його розпорядок робочого дня в мережі - ні слова. Мій день починається о 10.00 біля офісної кава-машини і закінчується о 19.00 - у різних куточках офісу. Кожен день індивідуальний, і його перебіг залежить головним чином від кількості роботи. Якщо її мало, то в мої заняття входять аерохокей, Facebook, Playstation, довгі ланчі та інші радощі життя. Якщо робота є, більшу частину дня я проводжу з арт-директором за обговоренням того, як би нам придумати каннську рекламу, яку можна буде продати клієнту.

Розкажи про свої улюблені проекти. А які проєкти давалися найскладніше?

Улюблені проєкти... Це дуже голосно сказано. У моєму послужному списку поки що немає великої кількості нагород, тому в мене немає робіт, якими я можу хвалитися на кожному кроці. Серед робіт, які вдалося втілити, можна, мабуть, назвати OldSpice, Sony BRAVIA, Пиво ПІТ - я їх дуже люблю.

У кожного копірайтера є "скриня нереалізованих ідей". Що робити, щоб ця скриня залишалася практично порожньою?

Для цього потрібно жити в чарівній країні. У реальному ж світі зробити це практично неможливо. Велика частина ідей помирає, а ті, що виживають, видозмінюються настільки, що ти перестаєш їх упізнавати. Це частина гри.

Які методи ти використовуєш для генерації ідей?

Метод завжди один. Отримуєш бриф, читаєш його, обмірковуєш і починаєш обговорювати з арт-директором, що б цікавого придумати. У дискусії народжується зачаток ідеї, який призводить до візуального образу. Записуєш і починаєш заново, поки в тебе не набереться достатньої кількості ідей для зустрічі з креативним директором.

Де, в чому, або в кому ти черпаєш натхнення?

Скрізь. У подорожах, кіно, книжках, журналах, виставках, передачах і тонні іншої нісенітниці. Так само дуже допомагає спілкування з розумними людьми.

Якби у тебе з'явилася можливість, то скористався б ти деприваційною камерою для того, щоб глибше занурюватися у бренд клієнта?

Однозначно ні. Бренд не потребує настільки глибокого розуміння. Куди цікавіше було б зануритися у свідомість покупця - він для мене значно важливіший.

Що робити, щоб стати висококласним копірайтером?

Не знаю, я поки що ним не став. Я думаю, що для цього потрібно О-Ч-Е-Е-Н-Ь-Я-ЩО багато працювати.

Як зробити рекламний ролик вірусним?

Задіяти в ньому кошеня. ☺ А якщо серйозно, то це неможливо пояснити. Вірусні ролики - це вищий пілотаж, доступний обраним. Інтернет дуже швидко змінюється, тому неможливо передбачити, що буде цікаво користувачам завтра. Учора це були трюки, сьогодні - милі їжачки, а що буде завтра - невідомо. Єдине, що може допомогти, - допитливість.

Назви і покажи улюблені кейси.

Це неможливо. Якщо ви читаєте це інтерв'ю в інтернеті, значить, ви вмієте ним користуватися, а цього достатньо, щоб переглянути роботи всіляких переможців різних фестивалів. Вони - якраз і є мої улюблені кейси.

Як думаєш, що буде з рекламою через 10 років? Чи зникне нарешті зомбоящик?

Через 10 років реклама завойовуватиме нові горизонти. Інтернет буде підкорений, і реклама рушить далі. Спочатку вона завоює всі мобільні девайси, потім почне підкорювати будинки споживачів, а потім залізе нам у мозок, але це ще, звісно, треба дожити. ☺ Що стосується ТВ-реклами, то вона не зникне, а просто стане більш залежною від бажань глядача. Контент змінюватиметься, адже вже зараз у глядачів є можливість промотувати рекламні ролики. Тож у найближчому майбутньому ми побачимо більш щільну інтеграцію в рамках програм і фільмів.

Які книжки/фільми повинен прочитати/подивитися кожен копірайтер, що поважає себе?

Якщо ти читаєш книжки і дивишся кіно, ти вже можеш носити звання поважного копірайтера. Я думаю, що кожен, хто працює в креативному відділі, має прочитати "99 франків" і примусити всіх навколо прочитати цю книжку. Тоді твоя професія здаватиметься оточуючим чимось дуже цікавим.

Назви письменників і сценаристів, які, на твій погляд, краще за всіх "володіють словом"?

Ми всі навчалися в одних і тих самих школах і уроки з літератури у всіх були однаковими, тому класиків знають усі. Якщо забули, то шукайте щоденник за 9 клас і дивіться, що задавали.

Які сайти ти щодня відвідуєш?

Facebook. Якщо у тебе багато друзів і всі вони працюють у різних галузях і цікавляться різними речами, то завдяки фейсбуку ти за день встигаєш побачити масу корисних посилань. Цього цілком достатньо, щоб бути в курсі того, що відбувається у світі. Звичайно, необхідно користуватися парочкою професійних ресурсів. Мені Adme.ru і Adsoftheworld.com цілком достатньо. Ну і звісно ж якась флеш-гра потрібна, щоб відволіктися від роботи.

Чи керуєшся ти якимись золотими правилами копірайтера? Якщо так, можеш їх перерахувати?

ЖИ - ШИ пиши з буквою І. Головне правило копірайтера.

А ким ти б працював, якби не став копірайтером?

Я б хотів бути власником собачої ферми. Вже дуже я люблю собак.

Яким і де бачиш себе через 5 років?

Копірайтером. Цікавішої роботи ще не придумали. ☺