Сьогодні у нас в гостях гуру українського маркетингу - Андрій Длігач.
Досье:
Генеральний директор, керуючий партнер групи компаній Advanter Group.
Працював на позиціях директора та директора з маркетингу в компаніях CDV Distribustion, Apple Computer IMC, Foreign Consultants Inc.
Бізнес-консультант зі стратегічного планування, маркетингу, управління брендами, організації збуту.
Автор і розробник першого в Україні комерційного програмного забезпечення (spell checker).
Більше думок і статей Андрія можна прочитати на його сайті.
Привіт, Андрію! Раді, що виділив час для спілкування з нами. Розкажи, що привело тебе в маркетинг?
Відверто кажучи, постарався випадок. Я навчався на 5-му курсі київського політеху (прикладна математика). Був 1993 рік. І раптом нам запропонували паралельно здобувати другу економічну освіту - у КПІ відкрився факультет менеджменту і маркетингу. Я зрадів - мене в той момент зацікавила економіка, фінанси. Але виявилося, що єдина можливість - це вчитися на промисловому маркетингу. Недовго посумувавши (все ж таки - подарунок долі!), я додав до своєї денної освіти і трьох робіт (зокрема на український офіс Apple Computer) ще й вечірні заняття.
І не минуло й місяця, як я закохався в маркетинг і зрозумів, що це моє покликання. Величезна заслуга в цьому мого вчителя, засновника української Школи Маркетингу професора Алли Старостіної.
Слухала твій виступ на червневому Ремаркетингу в Харкові - публіка сиділа з відкритими ротами від захвату й інтересу. Розкрий свої секрети ораторської майстерності.
Особливих секретів немає. Юнацька тяга до акторства, КВК-івське минуле, 17-ти річний досвід виступів і любов до маркетингу та стратегічного управління. Ось, власне, і все.
На моє глибоке переконання, людина, яка закохана у свою справу і намагається бути зрозумілою, не може бути нецікавою.
Які найпоширеніші помилки вітчизняних маркетологів?
Мабуть, перше місце в чартах помилок - гонитва за "креативом" у відриві від бізнесу.
Все-таки маркетинг - технологія ринкового управління бізнесом. І завдання маркетингу - не стільки дивувати, скільки керувати поведінкою людей на користь бізнес-цілей. Маркетинг, що протиставляє себе фінансам (як функції і як методу оцінки ефективності), маркетинг, що перебуває в конфлікті з "продажами" - це також приклади неправильного внутрішнього позиціонування маркетингу в самому бізнесі. Основне завдання маркетингу - інтеграція всіх функцій бізнесу в ім'я досягнення ринкових цілей (читай: узгодження інтересів з клієнтами як способу досягнення цільових бізнес-показників).
Також поширені помилки стратегічні - нерозуміння реальних мотивів клієнтів, помилки визначення цільових сегментів (як приклад, спроба бути "хорошими для всіх" замість управління ринковою нішею).
І окремо стоять помилки доведення стратегічних рішень до практичного втілення, зокрема невміння маркетологів зробити всіх причетних до просування бренду його впевненими прихильниками, які розуміють.
Чи був у тебе досвід роботи в нейромаркетингу? Як, у принципі, до нього ставишся?
Ставлюся позитивно і досвід, звісно, є. Тільки ми не називаємо це нейромаркетингом :-) Тут "бренд" технології замінює її сутність.
Нейромаркетинг - одна з технологій впливу, що викликає сумніви щодо її "екологічності". Але й позиціонування загалом, м'яко кажучи, - маніпуляційна технологія.
Інша річ, що ми віддаємо перевагу партнерським формам управління, а не активації, стимуляції та маніпуляції. Вони складні в реалізації, зате більш екологічні та довгограючі.
Брендинг в епоху поголовної діджиталізації - наскільки змінилися методи і механіки?
Механіки, звісно, змінюються з калейдоскопічною швидкістю. Google, Facebook і Вконтакте (і іже з ними) чудово справляються з роллю керівників трендами.
Проте методи залишилися все тими ж. Ускладнюються моделі впливу (від AIDA до більш "просунутих"), але викликати впізнаваність, інтерес, прихильність, домогтися перетворення наміру на дії - все це, як і раніше, важливо незалежно від каналів комунікації.
Які б ти канали задіяв при виведенні нових торгових марок, які мітять у бренди, на ринок?
Звичайно, як кажуть французи, "ça dépend". Це залежить від ЦА, від товарної категорії. Десь, як і раніше, ТБ залишається найефективнішим каналом. Десь ефективна робота з лідерами думок і трендсеттерами. Десь уже довів свою ефективність інтернет-маркетинг.
Як взагалі ставишся до діджитал-маркетингу? Чи затьмарить він традиційні рекламні канали: ТБ, радіо, друковану пресу?
Я б сказав, що він не стільки затьмарить, скільки поглине традиційні канали. iPad- журнал, наприклад, це що - друкована преса чи інтернет? У наявності поглинання одного каналу іншим. Те саме і в ТБ. Будемо реалістами - театр не помер, незважаючи на появу кіно. Кінотеатри не пустують, незважаючи на ТБ. ДВД остаточно не померли (хоч Blockbuster у США і збанкрутував), незважаючи на інтернет. Ніша для всіх цих каналів збережеться.
Хоча не можна не відзначити, що діджитал-канали істотно змінюють розстановку пріоритетів у маркетингових комунікаціях.
З'являються нові бренди, причому саме онлайнові (не беремо в розрахунок соц.мережі, а лише e-commerce) - той же Zappos, eBay, Amazon. Які ти бачиш особливості брендингу для подібного роду сфери?
Не буду говорити про особливості аудиторії - це накладає особливі вимоги і на офлайн бренди.
Питання, скоріше, у просторі існування бренду. Адже перебрендованість в інтернеті - величезний бич, який зараз дуже складно стримати. Поруч із моїм будинком не може з'явитися більше 2-3-4 магазинів електроніки. А ось в інтернеті в прямому доступі я можу отримати пропозиції від сотень магазинів.
З іншого боку, як і в офлайні, клієнт може піти в найближчий магазин - перший виданий пошуковиком.
Завдання ж магазину - вивести людину з Яндекса і Google, з прайс-агрегаторів і змусити зробити закладку на себе. Закладки працюють, але не настільки ефективно. Краще, якщо сила бренду буде достатньою для того, щоб людина сама набрала на клавіатурі щось типу "allo.ua". І другові телефоном проговорила посилання по буквах (звісно, надіслала в SMS). Ось тоді ми і зможемо припустити про появу нового бренду.
За які важелі потрібно тягнути маркетологам, щоб завоювати довіру в очах споживачів до інтернет-компаній?
Інтернет - втеча від дійсності, але пошук зручності. "Втеча" хороша у спілкуванні, але от коли йдеться про покупки - тут ми згадуємо, що здебільшого кінестетики. Дати можливість людям помацати, приміряти, спробувати - ось запорука успіху інтернет-магазину. Привезіть людині светр трьох близьких розмірів/забарвлень для остаточного вибору після передзамовлення. Привезіть вчасно. "Дайте реальний сервіс" - ось що може стати слоганом такого руху.
Ось якщо брати звичайний товар, який можна помацати - тут багато що вирішує упаковка.А що робити тим, чиї послуги не можна запакувати в матеріальну оболонку?Наприклад, інтернет-магазинам?
Упакований товар далеко не завжди можна помацати. А ось "дати помацати" для інтернет-магазину може виявитися й істотною відмінністю від офлайн торгівлі. Адже товар, що реалізується через інтернет, може не вимагати упаковки, що "продає".
Якщо ж говорити про послуги, то тут складніше, адже йдеться про продаж насамперед носія цієї послуги.Замовити "домашнього майстра", "перукаря", кого завгодно через інтернет, означає помилятися доти, доки раптом не пощастить.Це як знайомство по інтернету - фотографія може бути далекою від оригіналу.
Тому важливо формувати реальні лояльні відносини. Не обманювати клієнтів. Не нехтувати телефонними та особистими консультаціями.Це здорожує інтернет-проєкти, але зате формує лояльні аудиторії.
Які виділиш тренди в маркетингу для року, що минає?
Тренд на згортання проектів із запуску нових брендів.Сподіваюся, 2014 рік поверне цікаві проекти. Поки ж домінуватиме "маркетинг виживання".Обговорена нами діджиталізація буде найцікавішим трендом.Особливо коли керівники бізнесу вимагатимуть звіту про ефективність інвестицій в інтернет-просування.
Порадь літературу (і не тільки ділову) для фахівців з маркетингу?
Звичайно, читайте Длігача.(Я вже жартував так у якомусь інтерв'ю, чим викликав безліч іронічних коментарів - і триразове зростання інтересу до моїх статей і книг в інтернеті).
А якщо серйозно - не так важливо, що читаєш.Важливо, щоб прочитані книжки не шаблонізували мислення, а давали привід поглянути по-новому на свій бізнес.
Розкажи, як зазвичай проходить твій день?А як ти відпочиваєш? Яке в тебе хобі?
Встаю я зазвичай рано і відповідаю на запитання інтерв'ю.
Взагалі, у мене завжди насичені дні - лекції в університеті та бізнес-школі, зустрічі з клієнтами, виступи, робота над черговою книжкою. І, звісно, фітнес-теніс-сальса. Вечорами в улюблених кафе пишу вірші, а вночі - музику. Багато подорожую, тож нудьгувати і одружуватися поки що ніколи.
Де бачиш себе і маркетинг через 5 років?
Від маркетингу я поступово відходжу, більше займаюся питаннями стратегічного маркетингового управління бізнесом.
Маркетинг же все більше розділятиметься на функціональний (реклама, СММ, дослідження) і стратегічний маркетинг як технологію управління бізнесом. В останньому розвиватиметься холістичний східний підхід і наш, системно-рефлексивний.
Сподіваюся, через 5 років маркетинг утвердиться як технологія управління - і не тільки в бізнесі.
