Уявіть собі життя без брендів. Ось заплющте на секундочку очі, і уявіть собі світ, у якому немає айфонів, кока-коли, Макдоналдса і Гугла. Де нам не просто плювати на торгові марки, ми взагалі не знаємо, що це таке. Ну як, вийшло? Чесно? Особисто в мене, хоч як би я старалася, десь, та й спливали логотипи. І не тому, що фантазія в мене така погана, а тому, що свідомість моя, хоч би як я це заперечувала, брендована повністю.
Мартін Ліндстром - автор книжки "Винос мозку", яка, власне, й наштовхнула мене на думки про можливість існування світу без брендів, - теж вирішив випробувати себе на ступінь "забрендованості", у результаті чого влаштував "брендову детоксикацію". Мартін планував провести без брендів цілий рік, але протримався лише шість місяців, після чого зірвався. У результаті, як істинний маркетолог, вирішив написати книгу про те, як же компанії брендують нашу свідомість.
І нехай у цій книжці не так багато результатів досліджень, як у попередній, "Buyology" (за мотивами якої мною був написаний пост "Про цицьки, паління та релігію"), проте Ліндстром, як завжди, на висоті.
Споживач в утробі
Чи знали ви, що більшість наших уподобань формується ще до моменту народження - поки ми ще спокійно собі перебуваємо в утробі матері? Наприклад, кулінарні смаки. Щось на кшталт: скажи мені, що їла твоя мама під час вагітності, і я скажу тобі, що їси ти.
Великі компанії усвідомили факт сприйнятливості малюків, які ще не народилися, і вирішили використати його на свою користь. Ліндстром наводить як приклад філіппінського виробника цукерок Kopiko (дуже відомого локального бренду). Вони домовилися з гінекологами, щоб ті роздавали своїм вагітним пацієнткам карамельки. Навіщо? Виявилося, що Kopiko виводив на ринок нову марку кави зі смаком цих самих карамельок. Результат? Бурхливий попит, особливо серед дітей.
"Коли я розпитав жінок, які часто смоктали карамельки Kopiko під час вагітності, багато хто розповів, що якщо дати немовлятам, які плачуть, трохи кави Kopiko, вони миттєво, чудесним чином заспокояться"
Діти взагалі дуже сприйнятливі до брендів. А маркетологи успішно це використовують. І дуже часто, нехай і неусвідомлено, їм на допомогу приходять батьки. Наприклад, якщо мама постійно використовує один пральний порошок, донька, ставши старшою, теж буде його використовувати. Якщо тато користується гелем для гоління певної марки, син, подорослішавши, користуватиметься ним же. Це сила традицій і ритуалів. І бренди нею майстерно маніпулюють.
Також не варто забувати про вплив ностальгії, яка є потужним двигуном продажів. Саме в дитинстві ми багато речей пробуємо вперше, і запам'ятовуємо їх якнайкраще. А маркетологи використовують силу наших спогадів на свою користь.
Страх + вина = атомна бомба маркетологів
Звичайно, до стандартних страшилок рекламістів у нас уже виробився імунітет. Адже ми досвідчені споживачі 21 століття! Та ось тільки боїмося все того ж. А маркетологи 21 століття вигадали нові методи того, як вимикати нашу розсудливість і вмикати паніку та параною.
"Страх, змішаний з хорошою порцією докорів, жалю, провини і навіть виклику, здатний перетворити емоцію на дію"
Як ви думаєте, з чиєї подачі міцно увійшли в моду органічні продукти? А хто лобіює сироїдіння? Екологічно чисті товари? Соціальну відповідальність? Здоровий спосіб життя? Бренди! І їм це вдається робити так, що ми навіть не підозрюємо підступу.
Любов, одержимість і жадання
Шопоголізм і брендозалежність сьогодні впевнено стали на одну сходинку з алкоголізмом і наркоманією. І це не вигадки - лікарі підтверджують, що ці явища повністю відповідають медичному визначенню залежності.
Як підсадити споживача на потрібний вам бренд? Потрібно пройти два етапи: "стадія рутини" і "стадія мрії". Щоб створити між споживачем і вашим брендом міцний емоційний зв'язок, необхідно увійти в його життя на "стадії мрії" - під час відпустки, на відпочинку, загалом тоді, коли він переживає якісь яскраві, щасливі моменти. І вже потім міцно влаштуватися на "стадії рутини". Тут на допомогу приходять ігри, завдяки яким брендам вдається штучно створити "стадію мрії" і впровадити в нашу свідомість вигідний товар.
З одержимістю міцно пов'язане поняття жадання.Напевно і у вашому списку є бренди, що викликають це почуття.Coca-cola, наприклад, використовує бульбашки у своїй рекламі, оскільки доведено, що один їхній вигляд здатний викликати у споживачів це найзаповітніше для маркетологів почуття.
А що щодо загального божевілля на смартфонах? Ліндстром вирішив провести експеримент і з'ясувати, чи можна назвати це явище "залежністю". Результати вражали.Ось що говорить сам автор:
"Під час дослідження з'ясувалося, що об'єкти експерименту любили свої смартфони: їхній мозок реагував на телефонний дзвінок так само, як реагував на подружку, друга, племінника, племінницю або домашню тварину.Іншими словами, хоча це і не залежність у строго медичному сенсі слова, але - справжня любов"
То чи продає секс?
Один із шишок компанії Unilever по секрету розповів Ліндстрому, що в результаті проведених досліджень з'ясувалося, що чоловіки думають про секс 32 рази на день.
І саме ґрунтуючись на цих даних було побудовано всю креативну концепцію рекламної кампанії Axe. Сюжети роликів пам'ятають усі, впевнена. Так ось, не знаю, як у нас, але в США продажі підскочили на 14% порівняно з попереднім роком.Споживачами, щоправда, були переважно школярі, причому не дуже-то популярні. У деяких штатах навіть намагалися заборонити Axe, оскільки учні вибризкували на себе стільки вмісту флаконів, що перебувати з ними в одному приміщенні було неможливо.
Але особливо потішив мене інший факт, вичитаний у книзі. Чи знаєте ви, про що думають чоловіки, споглядаючи націлену на них рекламу з представниками сильної статі? Чому взагалі маркетологи використовують сексуальних молодих хлопців рекламуючи чоловічі продукти? Ліндстром провів дослідження за допомогою МРТ (магнітно-резонансної томографії). Усі учасники експерименту були чоловіки, причому половина з них гетеросексуали, а половина - гомосексуалісти. Їм демонстрували рекламу нижньої чоловічої білизни. Що показало МРТ? У гетеросексуальних чоловіків активізувалася та частина мозку, яка відповідає за брехню. Зазвичай вона активна в ті моменти, коли людина сама себе намагається в чомусь переконати, до того ж у тому, у що й сама не вірить! Грубо кажучи, на несвідомому рівні у випробовуваних були такі думки: "Ні, чувак, ти не хочеш його, ти ж мужик, тебе не приваблюють інші голі мужики. Що б не сталося, не збуджуйся. Будь мужиком!":-)
А як щодо термітів?
Чи знаєте ви, як термітам вдається зводити ці гігантські споруди? Адже їхні дії ніхто спеціально не координує. Все відбувається хаотично і бездумно. Але при цьому, результати їхньої діяльності змушують думати, що терміти - високоінтелектуальні істоти. Все набагато простіше. Термітами керує колективний розум.
І знаєте, люди теж схожі на термітів. Ми соціальні істоти, ми частина суспільства. Наше оточення чинить серйозний тиск на нас, хай ми цього й не усвідомлюємо.І навіть будучи нонконформістами, порушниками правил, ми орієнтуємося на своїх побратимів по духу, таких самих, як ми. Ми на інстинктивному рівні підкоряємося діям натовпу. А коли справа доходить до вибору товарів - тут варто тільки одному почати, як інші підтягнуться.Пам'ятаєте, я писала якось про сарафанний маркетинг і ораторів? Ось у їхній основі якраз і лежить принцип соціального тиску.
До речі, Ліндстром бачить причину поголовного алкоголізму росіян саме в силі соціального тиску.
"Більшість росіян ненавидять смак горілки, а також ритуал її споживання...вони роблять все це не тому, що їм подобається - вони роблять це тільки тому, що так чинять всі інші, - і це створює відчуття причетності та товариства. До того ж у них немає альтернативних ритуалів"
Сімейка Моргенсонів по сусідству
Надихнувшись переглядом фільму "Сімейка Джонсів", Ліндстром вирішив перевірити, чи працює подібна механіка на практиці. Для цього він впровадив найману сім'ю в елітний район Південної Каліфорнії, і спостерігав за тим, чи вдасться їм стати агентами партизанського маркетингу. І що ви думаєте? Вдалося!
Місіс Моргенсон успішно впливала на своїх нових подруг, які купували за її рекомендаціями як сумочки та сукні, так і косметику. Містеру Моргенсону також вдалося "продати" гриль, нову модель Ягуара і дуже дороге вино. Дітлахи теж не відставали - їхні однолітки хотіли все те, що є в успішних Моргенсонів. І що найцікавіше, коли сусідам відкрилася правда про те, що все це було лише експериментом, ті анітрохи не образилися, і продовжували радіти своїм покупкам. А частину з них вони навіть не визнали, що зробили придбання за рекомендаціями чоти.
Насправді кожен із нас виступає таким ось містером або місіс Моргенсон для свого оточення, так само як і навпаки. Ми довіряємо своїм друзям і успішним знайомим, на яких хочемо бути схожими. Така сила рекомендацій. І вона потужніша за будь-яку рекламу та маркетингові трюки. Цікаво одне - чи не з'являться подібні наймані Моргенсони серед нас?
P.S. Настійно рекомендую книгу до прочитання.Як споживачі, ми знайдемо в ній нові способи вберегти свій мозок від "виносу", а як маркетологи, побачимо безліч методів того, як закохати всіх у свій товар.
