"Врятуйте котика!". Книга для сценаристів чи маркетологів?

Що спільного у хорошого сценарію для кіно і грамотного маркетингового плану? Здавалося б, абсолютно нічого. На ділі ж, об'єднує їх підхід, яким необхідно керуватися під час розробки як першого, так і другого.

Блейк Снайдер, незалежний сценарист, написав чудовий посібник з того, як написати сценарій. Назву для нього він вибрав таку, що продає - "Врятуйте котика!". Звичайно, я не могла пройти повз таку книжку. У міру її прочитання я дедалі більше переконувалася - знання з цієї книжки можна застосовувати не тільки будучи сценаристом, або навіть письменником. Підприємцям, маркетологам теж обов'язково потрібно прочитати "Врятуйте котика" - тому що, як я і писала вище, застосовуючи прийоми сценариста, ви зможете створити якісний план розвитку свого бізнесу.

У книзі процес роботи над сценарієм поділено на низку етапів. Кожен із них можна застосувати і до розроблення маркетингового плану. Давайте ж розглянемо докладніше:

Етап 1. Про що це?

Чи можете ви одним реченням описати, про що ваш фільм? Якщо ні, то голлівудським продюсерам нема про що з вами говорити.

Чи можете ви одним реченням описати, про що ваш бізнес? Якщо ні, то клієнтам нема про що з вами говорити.

Як багато спільного, чи не так?

Цей самий опис на професійному сленгу сценаристів називається логлайн. Мовою маркетологів це називається унікальна торгова пропозиція.

Давайте розглянемо ключові правила продаючого логлайну і застосуємо їх щодо УТП:

1. У логлайні обов'язково має бути іронія. Вона слугує гачком, за який чіпляється увага глядацької аудиторії. Історії, в яких є іронія, привабливі. Подумайте, чи можна привнести у вашу УТП нотку іронії?
2. Включивши в логлайн яскравий образ, ви підсилюєте зв'язок глядача з головним героєм. Адже нікому не цікаво спостерігати за нудним персонажем. Уже в логлайні подумайте, як додати за допомогою пари слів яскравості образу. У рамках УТП цей яскравий образ має бути у вашого продукту.
3. Цільова аудиторія має бути зрозуміла після прочитання одного лише речення. На кого розрахований фільм? Кому буде цікаво його дивитися? Те ж саме стосується і написання УТП - для кого ваш продукт? Хто його має купити, прочитавши "логлайн"?
4. З хорошого логлайну має бути зрозумілий і бюджет фільму. А у вашому УТП зрозуміло, на який ціновий сегмент розрахований ваш продукт?
5. Забійна назва - куди вже без цього. Снайдер наводив як приклад назву "Блондинка в законі", за його словами, це ідеальна назва фільму, іронічна, з яскравим образом. Вона чіпляє. Безумовно, коли ви складаєте УТП для компанії, яка вже 2-3 роки на ринку, перейменовувати її буде проблематично і часто безглуздо, проте, якщо наявна назва не виправдовує себе, чому б і ні?

Етап 2. Аналіз ринку

У Блейка Снайдера цей етап називається "Дайте мені те ж саме, тільки інше". Суть його зводитися до того, щоб визначитися з жанром, у якому ви плануєте працювати, вивчити досвід уже наявних фільмів, почерпнути звідти працюючі фішки, а також виписати помилки, на які вам наступати не варто.

Як бачите, дуже багато спільного з бізнес-аналізом ринку. Дослідження наявної пропозиції на ринку, попиту, а також досвіду конкурентів і зарубіжних компаній дуже важливе під час розробки правильного маркетингового плану.

Навіть тип бізнесу, для якого пишеться цей самий план, цілком можна пов'язати з типами фільмів за класифікацією Блейка Снайдера. Отже, ось вони:

1. "Монстр у домі" - класичні трилери або фільми жахів. Щодо бізнесу, це компанія, яка цього самого "монстра" виганяє - наприклад, медичні послуги, психологічна допомога, можливо, благодійні організації з боротьби з насильством.
2. "Подорож за золотим руном" - як правило, пригодницькі фільми. У рамках бізнесу це можуть бути екстремальні розваги, нестандартний туризм, розважальні центри, навіть івент-агентства - весь той бізнес, який дає своїм клієнтам насичене пригодами життя.
3. "Джин із пляшки" - фільми, в яких головним героям раптово дістається все-все-все (гроші, слава, влада), але потім цей самий "джин" зникає, і герою доводиться справлятися самостійно. Який це вид бізнесу? Швидше за все той самий джин, який нікуди не зникне, і який виконує всі бажання своїх клієнтів - банківські послуги, салони краси, сервіси доставки їжі (так-так, настільки різними бувають джини, як і бажання клієнтів).
4. "У чувака проблема" - найчастіше це бойовики або фільми-катастрофи, де головний герой змушений рятувати якщо не світ, то своїх близьких. Це такий тип бізнесу, де ви ці самі проблеми вирішуєте за свого клієнта (страхові компанії, охоронні агентства).
5. "Обряд посвяти" - це такі фільми, в яких герой живе тихим мирним життям, але за якихось обставин воно круто змінюється. Як бізнес, це може бути якась програма, що кардинально змінює життя вашого клієнта.
6. "Два товариші" - фільми про дружбу або ж про кохання (як каже Снайдер, історії про друзів - те ж саме, що і про коханців, тільки без сексу). Власне, стосовно бізнесу, це, найімовірніше, служби знайомств, а також якісь романтичні сервіси.
7. "Злочин і кара" - це детективи і кримінальні драми. Щодо бізнесу це юридичні послуги, можливо приватні детективи.
8. "Торжество дивака" - фільми про "невдах", які в результаті все ж досягають успіху. Стосовно бізнесу, це бізнес-тренінги, в яких людей вчать робити те, що вони до цього не вміли.
9. "Чувак у групі" - історії про те, як людина взаємодіє з соціальною групою (сім'єю, суспільством), як правило, у фільмах вона йде проти їхніх норм. У рамках бізнесу "чувак у групі" - це, найімовірніше, послуга або товар, який допомагає людині соціалізуватися.
10. "Супергерой" - назва говорить сама за себе :-) Але крім фантастичних стрічок, сюди відносять ще й біографії геніїв, видатних особистостей. У рамках бізнесу це може бути як сервіс або продукт, що робить із людини супергероя (дуже сильного або розумного).

Визначивши жанр свого бізнесу, вивчіть усіх гравців, які в ньому вже працюють або працювали. Чому одні з них провалилися? Чому інші досягли успіху? Аналізуйте і застосовуйте те, що працює, але для вашого бізнесу.

Етап 3. "Це про хлопця, який..."

Як правило, глядачі ототожнюють себе з головним героєм фільму. Якщо герой нам не близький за духом, навряд чи фільм нас зачепить. За фактом, усі успішні стрічки про хлопців, схожих на глядачів. Прописуючи портрет цільової аудиторії (чим не головний герой?), вам також варто спробувати розписати його, як це роблять сценаристи.

1. Підберіть прикметник, що описує вашого "героя".
2. А тепер подумайте над прикметником, що описує його повний антипод.
3. Подумайте, яка у вашого "героя" переконлива і зрозуміла мета (яку базову потребу героя задовольняє ваш бізнес).

Такий портрет дасть змогу чіткіше розуміти, хто ж він - ваш клієнт. По-перше, обмеживши опис своєї ЦА одним прикметником, ви більш вибірково підійдете до його визначення. По-друге, чітко визначивши, хто є "не вашим клієнтом", ви зрозумієте, на кого витрачати свої сили не варто. Ну а визначивши мету, з якою приходять до вас клієнти, ви зможете якісніше розставити акценти у вашій комерційній пропозиції.

Етап 4. Приступаємо до структури

Сама назва етапу вже наштовхує на певні асоціації з бізнес-плануванням. Без чітко прописаної структури проєкту навряд чи можна зробити його успішним.

У рамках написання сценарію, Снайдер пропонує розписати по пунктах ключові точки. Всього їх 15, але всі вони пов'язані з трьохактною структурою сценаріїв. Перший акт триває від початку і до першої поворотної точки, другий охоплює найдраматичніші дії аж до закінчення другої поворотної точки, і третій включає все, що йде після.

За Снайдером, перший акт містить сцену, що відкриває, формулювання теми, установку, каталізатор, роздуми і перехід до другого акту.

Другий акт містить у собі другосюжетну лінію, "розваги та приколи", поворотну точку, а також сцени "погані хлопці наступають", "все втрачено" і "душа в темряві". Після чого відбувається перехід до третього акту.

Третій акт має містити фінал і заключну сцену.

Спробуйте використовувати трьохактну структуру сценарію для свого маркетингового плану. Перший акт передбачає визначення перших кроків на шляху до успіху, аж до зіткнення з першими труднощами (а вони будуть, чого лукавити). У другому акті пропишіть усілякі загрози для вашого бізнесу і методи боротьби з ними. Третій акт має містити план подальшого розвитку. Адже на відміну від фільму, ви робите проект не на 1,5 години, а на довгий, довгий час.

Ах, мало не забула! У книзі автор буквально поклоняється дошці :-) Він використовує її під час планування деталей свого сценарію. Розділивши дошку на три частини (за актами) він кріпить до кожної з них картки з ключовою сценою. У випадку з бізнесом дошку можна використовувати, розбивши її також за актами (або за таймлайном життя проєкту), і прикріпивши до кожної список механік і заходів, які потрібно впровадити для його розвитку.

Снайдер використовує на своїй дошці 40 карток (не більше не менше). Візьміть і ви дошку, придумайте для вашого маркетингового плану 40 ключових моментів, які дадуть змогу кардинально розвинути ваш бізнес.

Після того, як у вас готова структура, можна приступати до написання самого сценарію. У нашому випадку - приступаємо до деталізації всіх пунктів і карток.

А чому ж книга називається "Врятуйте котика", напевно запитаєте себе ви. Все просто - це один із прийомів сценаристів. Щоб надати вашому головному герою людяності, а ситуації - драматизму, нехай ваш герой когось врятує, або допоможе комусь.

Більше прийомів сценаристів читайте у книжці "Врятуйте котика!", вона чудова :-)