Структура digital агентства

По долгу службы я не раз и не два сталкивался с абсолютным непониманием и незнанием иерархии и структуры компании занимающейся веб-технологиями, рекламой или дизайном. Попробуем провести ликбез в стройных рядах агентств и светлых умах клиентов.

Начнём, образно выражаясь, с "низов" (не с уборщиц, нет).

1. Копирайтер.

Заковыристое название профессии заставляет многих путать тёплое с мягким. Если окунуться в глубь веков (не далеко, к началу ХХ века), то окажется, что копирайтеры были уже тогда. Но тогда, работа их была много проще нежели сейчас. Копирайтеры писали коммерческие тексты, откуда и пошло название. Шли годы и появилось радио, затем телевизор и интернет. Росли компании, повышались запросы. И вот уже к середине 50-х, 60-х годов копирайтеры заняли отдельную нишу. Копирайтеры, стали придумывать идеи, чем и занимаются по сей день. Основная задача копирайтера — придумывать идеи. Яркие, интересные, нестандартные. Такие, чтобы продавали товар клиента. Копирайтер обязан быть меркантильным и не путать, скажем, рекламу и искусство. У первого, цель — продать, у второго — принести эстетическое удовольствие.

Но работа с текстом, как и в начале прошлого века, никуда не делась. Появились junior-копирайтеры, которые строчат килобайты пресс-релизов, годовых отчётов, буклетов, PR-статей и множество другого. Junior-копирайтер — первая ступень к senior-копирайтер, который работает более глобально — непосредственно разрабатывает идеи. Это не означает, что junior-копирайтер заперт в каморке наподобие Кати Пушкарёвой и строчит изо дня в день, нет. Джуниоры работают над идеями не меньше, а даже больше (если хотят стать senior-копирайтером или даже творческим директором), чем кто-либо другой. Над идеями всегда работает команда. И основной генератор идей в этой команде считается копирайтер.

Генерацией идей, дело не ограничивается. Именно копирайтеры разрабатывают идеи к видеороликам или рекламным кампаниям, затем пишут сценарии, вместе с эккаунтом-менеджром и творческим директором продают идею клиенту. Затем, этот же копирайтер вместе с режиссёром снимает (ну, не снимает, а в сторонке бутеры жуёт большую часть времени) ролик. Бывает, что летит в Варшаву или Москву, перегоняет ролик с плёнки на цифру, сидит вместе продакшн-студией, правит и редактирует и т.д. почти круглосуточно.

Это у них, буржуев, да в столице, а у нас как дело обстоит, в глубинке?

Отвратно. Лично я знаю в Харькове 3-4-х копирайтеров. Один из них пишет сейчас этот текст. Остальных знаю лично. Другие, кто себя так называет (и десятка не наберётся), таковыми считаться не могут по ряду причин (напишите мне письмо — я отвечу почему именно). В других городах и сёлах, подозреваю, ситуация немногим лучше. Особенно учитывая, что все крупные агентства в столице, там же и пресловутые "сетевики" (рекламные агентства с сетью филиалов по всему миру), но об этом в следующий раз.

Как узнать копирайтера?

Да никак. Это может быть как чувак с яркорыжими дредами, в кедах на босу ногу и рваных джинсах, так и интеллигентный юноша ("со взором горящим") в очках и костюме. Может не просыхать сутками (или нюхать что-то белое и интересное), а может быть набожен и вести пуританский образ жизни (таких не знаю, но верю, что где-то обязательно есть). Важно другое, что в голове (портфолио). Копирайтер грамотен, начитан, амбициозен и просто обязан не страдать нарциссизмом, потому что ооочень много его работы (идей) идёт в стол до лучших времён.

2. Дизайнер.

Дизайнер особая, легендарная должность. Очень жаль, что сейчас куда ни плюнь — дизайнер, а если не дизайнер, так арт-директор. Ведь дизайнером стать не так-то просто и не каждый сможет.

Может быть обидно будет узнать некоторым дизайнерам, но в большинстве случаев, дизайнер лишь инструмент. А в идеале — одна из составляющих творческой связки — копирайтер-дизайнер (бывают и другие варианты). Дизайнер, прежде всего  — умеет рисовать. Нет, не так — УМЕЕТ РИСОВАТЬ! Не "владею фотошопом-корелом-адоб-илюстратором", а именно РИСОВАТЬ. Быть больше художником, творчество которого сможет направить в нужное, коммерческое русло арт-директор, копирайтер или же творческий директор ("Лёша, эта х**ня похожа на пэкмена, на Колобка, на головку сыра, но никак не на логотип для футбольного клуба высшей лиги"). И дизайнер исполняет. С другой стороны, хороший дизайнер (большая редкость, как алмаз в 100 карат), точно знает, где какой необходим цвет, как лучше передать тот или иной момент в визуальном ряду, какой необходим шрифт, какая вёрстка, что можно вместить на макет, а что нельзя, как будет читаться текст, а как нет.

От того, что дизайнер, безусловно творческая личность, его часто ставят в пару с копирайтером. Как правило они хорошо дружат и выдают на гора качественный продукт.

Это у них, буржуев, да в столице, а у нас как дело обстоит, в глубинке?

Жутко. Дизайнером называет себя каждый первый, а каждый второй — арт-директором. Такое право им даёт освоение азов фотошопа-корела-адоб-иллюстратора (прямо мантра какая-то). На деле же, дизайнеров в Харькове чрезвычайно мало. Именно графических дизайнеров, способных работать творчески в рекламе и вебе (то есть делать, в первую очередь, не творческий продукт, а коммерческий, с творческой составляющей). Удаётся так немногим. Куда ни плюнь — либо качество исполнения (и идея конечно же) говёное, либо "дизайн-ради-дизайна".

Ещё одна шутка... подавляющее большинство клиентов уверены, что всё делает дизайнер. И идею придумает, и текст напишет, и нарисует ещё всё, как надо. Отсюда и "маємо те, що маємо". Человек-оркестр в рекламе невозможен. Должна работать команда. Иначе что-то одно будет хромать. Либо идея, либо исполнение. Либо и то и другое если дизайнер кретин, что тоже не редкость.

Так что, уважаемые клиенты, если Вам, ВСЁ делает дизайнер, будьте уверены, в девяти случаях из десяти будет что-то да не так. Обращайтесь к профессионалам, где есть и дизайнеры, и верстальщики, и копирайтеры, в общем вся технологическая цепочка.

Как узнать дизайнера?

Смотри, как узнать копирайтера+Mac.

3. Арт-директор.

По сути — старший дизайнер. А по существу, дизайнер доросший до степени ответственности, позволяющей руководить творческой составляющей проекта. Но по сути — дизайнер. И остаётся им же. И выполняет те же функции. Только головной боли больше. В остальном, ситуация та же, что и с дизайнерами. Такой вот Уроборос.

4. Творческий директор.

Копирайтер никогда не станет арт-директором. Разве что в нём случайно не проснётся талант к рисованию. А вот творческим директором (или, как сейчас модно — креативным директором), копирайтер вполне может стать. Подкопив опыт и багаж знаний, копирайтер (дизайнеров тоже касается) становится творческим директором. Это уже вполне такой себе дядька в кожаном кресле. Очень дружит со стратегическим отделом агентства, с эккаунт-менеджерами и всем клиентским отделом маркетинга и рекламы. Его роль, с одной стороны, проста — это говорить, что хорошо, а что плохо (смотрите мой любимый сериал Mad Men). Какие секреты и предпочтения клиентской стороны принесла попойка встреча с брэнд-менеджером клиента. С другой стороны, творческий директор — самый трезвомыслящий в творческом отделе человек. Он просто обязан уметь правильно поставить задачу всему отделу. Определить направление, дать толчок команде. Следить за работой всех творческих групп. Отчитываться перед руководством и защищать свой отдел ("Мы вчера не бухали, а проводили брэйнсторминг!"). Помогать эккаунт-менеджеру продавать идею клиенту (не забываем про копирайтера, этот тоже часто участвует). В общем, творческий руководитель уже больше организатор, нежели творческий человек. И всё это, не должно мешать творческому директору принимать участие в разработке идей с каждой творческой парой, или тройкой. Хлопотное занятие одним словом.

Это у них, буржуев, да в столице, а у нас как дело обстоит, в глубинке?

Плохо. У нас в городе мало творческих директоров. И есть те, кто себя так называет.

Как узнать творческого директора?

Зайдите в творческий отдел филиала любого сетевого рекламного агентства в Европе и громко спросите: "Who is your Creative Group Head?". Он и выйдет.

5. Эккаунт-менеджер.

Хоть он не из творческого отдела, но написать о нём немного стоит.

Очень нужный человек. Связующее звено, между клиентом и агентством. Посредник, вечно мечущийся в поджимающих сроках между клиентом и творческим отделом агентства. На эккаунт-менеджера возложена ответственная обязанность — вести обслуживание клиента. Под этим подразумевается абсолютно всё, что так или иначе связано с финансовой и организационной частью работы с клиентом.

Это у них, буржуев, да в столице, а у нас как дело обстоит, в глубинке?

Их есть у нас. Только их всё больше по старинке именуют безликими "менеджерами по рекламе".

Как узнать эккаунт-менеджера?

Дык, ёпт, костюмчик, папка, перхоть. Ну, а если девочка — то красивая, стройная, бойкая, всем парням пример.

6. Программисты

Бойцы невидимого фронта. Их практически никто не видит, но именно они делают так, чтобы “я зашёл на сайт и сам туда добавлял всё, что хочу, картинки там и всё остальное”. Программистов огромное количество и разнообразие видов. Найти хорошего бывает так же сложно, как и дизайнера. Часто могут выполнять функцию сисадминов по совместительству. Знают всё про Интернет и google. В курсе всех новинок в мире IT, пользуются либо супернавороченным смартфоном, либо, из принципа, самой дешёвой моделью телефона. Фактически срослись с ноутбуком и рюкзаком.

Это у них, буржуев, да в столице, а у нас как дело обстоит, в глубинке?

Same shit

Как узнать программиста?

Обычно, самый молчаливый молодой человек. Да, стереотипы — свитер и борода бывает могут служить опознавательным знаком.

7. Верстальщики

Оптимизация, кросс-браузерность и кросс-платформенность, нарезка, psd, всё это может быть пустым звуком для кого угодно, кроме верстальщиков. Сейчас нет сайта разве что у арктического пингвина, просто потому, что пингвины не живут в Арктике. А верстальщики способны сделать так, чтобы даже сайт Далай Ламы корректно отображался в любой точке мира, на любом компьютере. Чтобы таблицы не разъезжались и все кнопки красиво и правильно нажимались — существуют верстальщики. Это те люди, которые берут утверждённый клиентом макет сайта и аккуратно, шаг за шагом приводят его в более менее рабочий вид.

Это у них, буржуев, да в столице, а у нас как дело обстоит, в глубинке?

Часто — копия программиста.

Как узнать верстальщика?

Cмотри, как узнать программиста.

8. SEO-оптимизатор

Выше я писал про копирайтеров. Сеошники выросли из копирайтеров. Когда сайтов стало не просто много, а просто офигеть как много (в 2010 году перевалили отметку 200 000 000, количество нулей верное) их стало значительно сложнее находить в конкурентной среде. Чтобы поисковые машины рекомендовали сайт клиента в первых рядах, нужно их как-то продвигать в Сети. Так и появились seo-оптимизаторы. Они знают много умных слов — ключевые слова, индекс цитирования, глубина просмотра, контент, теги и мета-теги. Целая наука. Сеошники выполняют может быть слегка нудноватую, но нужную работу — не дают сделать так, чтобы сайт клиента погружался в глубину Сети и всегда находился на плаву. Клиентов, жалеющих денег на SEO, стоит в свою очередь пожалеть, сайт без продвижения не выживет в Сети (за редким исключением).

Это у них, буржуев, да в столице, а у нас как дело обстоит, в глубинке?

У seo-оптимизаторов, как и у верстальщиков, как и у программистов, благодаря Интернету, нет особой привязки к местности. Это означает, что Петро из села Закарлюки Зачепиловского района, вполне может быть хорошим SEO-специалистом в любом уголке нашей планеты.

NB. В завершение, хотел бы добавить, подчеркнуть, заметить, всячески настоять на том, что агентство (студия, компания) — это команда. А это означает, что гениальная идея может прийти в голову эккаунту, которую разовьёт и продолжит копирайтер, который случайно может в задумчивости набросать эскиз логотипа, который так давно мучает дизайнера, который на обеде случайно ляпнет ответ на давно мучающий творческого директора вопрос, который засучит рукава и поможет копирайтеру, который в запарке, с написанием PR-статьи, а арт-директор поедет на встречу вместо творческого и сможет настоять на принятии идеи, которая разрабатывалась командой агентства.

И не так уж важна занимаемая должность, особенно сейчас, в эпоху всеобщей конвергенции и глобализации. Нет, конечно важна, но сплочённость команды, которая помогает гибко реагировать на все встречающиеся по пути препятствия, намного важнее.