Особистий досвід. Інтерв'ю з Євгеном Кузьміним

Рубрика "Особистий досвід", у якій ми беремо інтерв'ю у власників інтернет-магазинів, набирає обертів. Сьогодні у нас в гостях Євген Кузьмін - один із засновників книжкового інтернет-магазину Topkniga.com.ua.

З чого ти починав свій бізнес в інтернеті? Як з'явився інтернет-магазин Top Kniga?

Усе почалося з любові.

Я люблю читати книжки і купував їх завжди. У різний проміжок мого життя я читав різні книги. У 2008 - 2009 роках я захоплювався читанням бізнес-книг. Я купував книжки в інтернет-магазині, але був не дуже задоволений обслуговуванням та асортиментом. Доводилося чекати замовлення кілька днів. Ось тоді і з'явилася ідея зробити свій сервісний інтернет-магазин бізнес-книжок.

Ми й гадки не мали, як розкручувати інтернет-магазин в інтернеті. Зате точно знали, як правильно обслуговувати клієнтів і як зробити так, щоб вони поверталися знову і знову.

Ми почали з корпоративного сегмента і давали рекламу в профільні видання журналів. Так змогли отримати перших великих клієнтів. Потім розібралися з контекстною рекламою і почалися роздрібні продажі.

У чому, на твій погляд, конкурентні переваги Top Kniga на ринку?

У нас кілька конкурентних відмінностей:

• Ми краще за інших знаємося на книжках і даємо найкращу консультацію (рекомендуємо практичні книжки, новинки, бестселери, надсилаємо добірку книжок за заданими тематиками)
• У нас наявність книг відповідає заявленому на сайті статусу на 99% (тобто ми не продаємо міфічні товари)
• Ми знайдемо для вас будь-яку книгу, якщо вона ще видається
• У нас швидка безкоштовна доставка (вам потрібно замовити один раз на 500грн. і отримувати до кінця року безкоштовні доставки у зручний для вас час і місце)
• Ми гарантуємо уважне ставлення до кожного клієнта.

Який із класичних процесів інтернет-магазину найбільш пріоритетний: логістика, склад, продаж?

Усі ці процеси взаємопов'язані між собою. Я впевнений вони всі важливі, але я б вибудував такі пріоритети:

1. Продажі (без них взагалі нічого не буде)
2. Логістика (від неї залежить ваша точна і швидка доставка)
3. Склад (добре мати свій, але не смертельно і без нього, якщо у вас хороші комунікації з вашими постачальниками)

А ще завжди пам'ятайте - склад, з одного боку, добре і правильно, але з іншого - "заморожені гроші" в товарі, додаткові люди і витрати. Я не рекомендую починати інтернет-магазин зі складу тим, у кого немає на старті щонайменше 100 000у.о. Для початку товар можна зберігати в офісі або на маленькому складі при офісі (у вигляді додаткового кабінету, а ще краще і вигідніше - на складі постачальника). Коли зростання продажів обганятиме вашу швидку доставку, тоді краще і заводити склад.

Яку роль у структурі продажів має кол-центр, а також яка частка продажів припадає на замовлення "за дзвінком" менеджеру?

Ось такий у нас поділ:

• 30% продажів по телефону
• 70% продажів через сайт

Але якщо дивитися глибше всередину, то в нас спілкування телефоном займає 100%. Ми передзвонюємо всім нашим клієнтам, уточнюємо всі нюанси щодо доставки (максимально зручний час тощо), пропонуємо їм корисні книжки, робимо добірки, розповідаємо про акції та систему лояльності.

Тому, для нас це важливо. Ми розуміємо, що будь-який правильний контакт із клієнтом може зробити клієнта щасливішим, а нам принести додаткові продажі та рекомендації нас новим клієнтам.

Які ключові моменти ви виділяєте в продажі по телефону. Що треба знати менеджеру, щоб успішно продавати клієнту телефоном?

Я впевнений, що менеджер повинен володіти такими важливими якостями:

• Менеджер повинен вміти слухати
• Менеджер має ставити правильні запитання, щоб зрозуміти потребу клієнта
• Менеджер повинен добре/впевнено знати свій товар
• Менеджер повинен рекомендувати

І головне, менеджер повинен розуміти, що таке сервіс і як зробити кожен контакт із клієнтом приємним і незабутнім. Ми над цим працюємо щодня. Це одне з головних завдань нашого магазину.

Які методи просування використовували на старті? Які з них виявилися найбільш ефективними?

Спочатку використовували контекстну рекламу і SEO. Контекстна реклама ефективніша - і тоді була і зараз залишається.

Які методи використовуєте в період нестабільності в країні. І чи змінився ваш підхід до маркетингу в цей період (стратегія, бюджети)?

Так, підхід змінився. Ми значно збільшили бюджет на рекламу і розширили кількість інструментів для просування. Ми стартували з сайтом topkniga.com.ua під час кризи і чітко знаємо, що криза час можливостей для правильних підприємців.

Як залучаєте клієнтів до повторної покупки? Чи згоден з думкою, що інтернет-магазин може заробити тільки з другої і наступних покупок?

Не згоден з такою думкою. Інтернет-магазин заробляє відразу. Єдина різниця - скільки. Все по-різному з кожним клієнтом і кожною покупкою. Сильно залежить від того, як до нас прийшов той чи інший клієнт, і скільки замовив при цьому.

У повторну покупку залучаємо безкоштовними доставками. Скидаємо на пошту добірку корисних книг для клієнта для його наступної покупки, пишемо розсилки, видаємо на наступні покупки бонуси. Але найефективніше залучення, як мені здається, це відмінне обслуговування, воно найдовше залишається в пам'яті клієнта.

Як часто впроваджуєте у свій інтернет-магазин нові елементи (нові сторінки, оновлення дизайну тощо)? З якою метою і що це дає?

Впроваджуємо дрібні зміни регулярно. Великі - раз на два-три роки (такі як зміна дизайну сайту, меню тощо). Усе навколо змінюється, тому ми теж дуже легко сприймаємо і йдемо на будь-які зміни. Ми прислухаємося до наших клієнтів, до їхніх відгуків і побажань. Ми знаємо, що саме клієнти змінюють бізнес на краще. Клієнту має бути зручно.

Як впливає зростання використання мобільних пристроїв на продажі вашого магазину? Чи довелося вам якось змінити магазин у світлі зростання мобільного трафіку?

Трафік з різних мобільних пристроїв зростає. Зараз займаємося виробництвом красивої мобільної версії. Це потрібно клієнтам, і обов'язково для нас. Адже зроблене красиво, теж створює зручність.

Як ви плануєте розвивати свій бізнес у найближчий рік? Які можете виділити тенденції в електронній комерції?

Зараз займаємося тим, що знімаємо короткі відеоролики про книги. Прочитавши опис, не завжди зрозуміло, про що книга. Люди менше, як мені здається, зараз читають, а більше дивляться. Працюємо і над тим, щоб на сайті з'являлося більше корисного та цікавого контенту. Намагаємося таким чином розширити сам ринок читання. Залучити нових читачів.

Головне завдання кожної книгарні - розширити споживання книжок. У книжок і так зараз дуже багато зовнішніх конкурентів.

Помилково думають багато наших колег, що боротися потрібно один з одним. Але на ринку, що скорочується щорічно, потрібно боротися за час клієнта. Багато хто цього не розуміє.

Читання книжок - це проведення часу. Ось ключова ідея, і навколо неї і відбувається головна боротьба. Бо боротьбу за час людини поряд із книжкою ведуть ще й: інтернет, телебачення, соцмережі, паби, спортклуби та інші. Усі вони претендують на вільний час людини. І для читання книжок часу не залишається. Книжки в цій боротьбі сильно програють поки що.

Так виграли бій спортклуби і зайняли свою нішу в людському проведенні часу. Туди ходять займатися велика кількість людей. Але багато хто з них ходить просто потусуватися, адже це модно.

На завершення бесіди, хочу порекомендувати низку книг для підприємців-початківців.

Бізнес книги:

1. "Стартап. Настільна книга засновника"
2. "Побудова бізнес-моделей"
3. "Стратегія блакитного океану"
4. "Бізнес з нуля"
5. "Маркетингові війни"

Ну, і художні книжки:

1. "Атлант розправив плечі"
2. "Фінансист"
3. "Господь - мій брокер"
4. "Усі історії Діка Гантера, волоцюги і багатія"