Лабораторія вебу. Фахівці про управління репутацією в мережі

Після тривалого відпочинку, "Лабораторія вебу" повертається! А разом з нею і професійні обговорення нагальних тем ринку. Сьогодні ми зібрали думки експертів про управління репутацією в мережі. Як правильно реагувати на негатив? Що потрібно робити для підтримки позитивного іміджу бренду в інтернеті? І як боротися з таким явищем, як тролінг? Вичерпні відповіді ви отримаєте нижче.

Олена Камська (керівник/аналітик у SeoLib, автор блогу optimizatorsha.ru)

Люди довіряють відгукам набагато більше, ніж рекламі, тому від репутації компанії в мережі безпосередньо залежить дуже багато чого.

Вважаю, що найефективніший спосіб сформувати позитивну репутацію - це працювати якісно і поважати своїх клієнтів. Але, на жаль, цього не завжди достатньо, оскільки задоволені клієнти рідко залишають відгуки - це прерогатива скривджених клієнтів. Тому хороші відгуки доводиться стимулювати, а на погані - вчасно відповідати.

Одна з основних помилок компаній-новачків - неправильна реакція на критику. Її або взагалі ігнорують, або відповідають на неї занадто агресивно (соціальні мережі просто кишать такими прикладами). Якщо компанія вступає у відкриту конфронтацію з клієнтом, вона формує собі імідж лохотрона, незалежно від того, хто є винуватцем конфлікту. З боку це виглядає, ніби фірма не лише бере гроші за неякісний продукт, а ще й відмовляється від відповідальності.

Якщо ж погані відгуки просто ігнорувати, вони накопичуються, потрапляють до пошукової видачі, і настає момент, коли робити що-небудь уже пізно. Цікаво, що такої помилки припускаються не тільки новачки, а й відомі компанії - багато цікавих прикладів є на моєму блозі.

Поганих відгуків не потрібно боятися, з ними потрібно працювати - давати публічні відповіді від імені компанії, відкрито визнавати провину, відписуватися після вирішення ситуації. У такому разі вони підвищуватимуть довіру людей і працюватимуть не на шкоду, а на користь репутації компанії. Адже від помилок ніхто не застрахований - важливо показати, що ви готові ці помилки визнавати і намагаєтеся більше їх не повторювати.

Зараз для моніторингу відгуків є багато сервісів на будь-який смак, нам поки достатньо тільки Google.Alerts. Думаю, що успішність роботи з репутацією вимірюється не числом хороших чи поганих згадок, а кількістю нових клієнтів, які приходять за відгуками в мережі.

Ольга Ларіна (PR-консультант, іміджмейкер, SMM-експерт)

Для ефективної роботи над репутацією компанії в мережі необхідні три речі: моніторингова платформа, політика реагування на негатив і адекватні співробітники, що відповідають за комунікації. В ідеалі все це вписується в якусь стратегію, згідно з якою всі розуміють, що вони роблять сьогодні, і що отримають завтра.

Практика показує, що своїми невмілими діями у відповідь компанії завдають собі набагато більшої шкоди, ніж спрямований на їхню адресу негатив з боку. Запобігти кризовій ситуації завжди дешевше. А якщо врахувати, що з інтернету ніщо не зникає безслідно - одне недоречне слово співробітника може обійтися компанії занадто дорого.

Дмитро Золотухін (експерт з конкурентної розвідки Razvedka.in.UA)

Якщо ви не керуєте інформаційним простором, у якому "живе" ваш бренд, то це ще не означає, що замість вас цього не робить хтось інший. Причому, найімовірніше, не так, як вам би хотілося. Найнеприємніше, що "віддати репутацію на аутсорсинг" теж навряд чи вийде. Прикладом тому служать сотні слайдів у десятках презентацій, на яких ми продовжуємо читати "перли" як від внутрішньокорпоративних smm-менеджерів, так і від представників агентств.

Перше, що необхідно розуміти - вся ця інформація рано чи пізно монетизується, або в бік збільшення продажів, або (що частіше) в бік недоотриманого прибутку. Виняток становлять (на їхню власну думку) ті, кому "не потрібні нові клієнти". Саме так відповіла мені представниця одного туристичного агентства, коли я висунув припущення про те, що з негативом в інтернеті треба працювати.

Напевно, не витрачати зусиль на онлайн-репутацію можна тільки тим бізнесам, клієнти яких приходять переважно з офлайну. Для всіх інших питання впізнаваності бренду, клієнтської лояльності та репутації онлайн незабаром стануть визначальними у справі залучення клієнтів.

Звісно, SERM, SEO та контекстна реклама в пошукових системах зараз рулять, оскільки вони можуть показувати конкретні цифри ROI, на відміну від роботи в соціальних медіа, наприклад. Я - не виняток, бо якщо мені потрібен певний продукт або послуга, насамперед я починаю гуглити.

Однак за кілька хвилин я починаю розуміти, що перші два десятки посилань у видачі пошуковика - це не показник якості товару, а лише "показник хорошого сеошника". Не кажучи вже про контекстну рекламу. І тоді я йду у Фейсбук, щоб запитати поради у своїх френдів і у френдів моїх френдів. І тут-то починається найцікавіше, оскільки порахувати конверсію вкладень у те, щоб вас рекомендували, дуже складно. Тільки ось зараз за моїм алгоритмом споживчої поведінки йдуть одиниці, а через деякий час так будуть робити всі. Саме тому компанії, які претендують на лідерство у своєму сегменті, не можуть ігнорувати роботу у сфері SMM і моніторингу соцмедіа для відстеження згадок про себе.

Другий аспект, який потребує чіткого розуміння під час роботи з ORM (online reputation management), - це джерела загроз вашій репутації онлайн, якими можуть бути незадоволені клієнти та недобросовісні конкуренти. Тут усе просто: клієнти, насамперед, бажають сатисфакції в разі, якщо їм не сподобалося те, що вони отримали за свої гроші.

Якщо ж джерелом загроз вашій репутації є зловмисник (конкурент або колишній співробітник), не поспішайте діяти, оскільки будь-які ваші слова можуть бути використані проти вас. У цьому разі краще звернутися до фахівців. Якщо ж ви не впевнені на 100%, що перед вами "вовк в овечій шкурі" (конкурент під личиною незадоволеного клієнта), краще сприймати ситуацію як спілкування з клієнтом, аніж вигадувати креативні ходи без прогнозованого результату.

На превеликий жаль, є ще й третій варіант... Крім незадоволених клієнтів і зловмисників, на сторінки вашого бренду рано чи пізно обов'язково прийдуть люди, яким будь-що-будь необхідно самоствердитися за рахунок робочого часу вашого smm-менеджера. Це - тролі.

Насправді чіткого визначення цьому явищу я не знаю, бо дехто називає тролінгом будь-яку "проблемну" комунікацію. І це справді багато в чому залежить, хто насправді представляє ваш бренд у соцмедіа. Тобто, хто конкретно сидить по той бік вашого логотипу на сторінці у Фейсбуці. Якщо це вчорашній (або сьогоднішній) студент, на зарплаті якому ви вирішили заощадити, то не дивуйтеся періодичним скандалам в онлайні, доки він не напрацює певний досвід. Тільки ось вартість створених проблем загрожує стати набагато більшою, ніж зекономлені на зарплаті професійному smm-менеджеру гроші.

Тролінг - це багато в чому гра. Гра в комунікацію. І виграє в ній той, хто заробить більше очок перед глядачами, якими є інші підписники ваших сторінок. Тому першим методом протидії такому явищу є - "хто кого перетролить". Знову ж таки, все залежатиме від того, хто сидить за клавіатурою з вашого боку. Чи зможе він "пройти по лезу", яке розділяє витончений тролінг, що буде оцінений глядачами, і незграбними образливими жартами, які можуть стати новим витком конфлікту? Це складно, тому якщо сумніваєтеся - не доручайте такі речі виконавцям.

Крім того, для такого роду гри просто необхідно мати публічно доступні правила. Тому, перш ніж починати, переконайтеся, що на вашій сторінці є документ, який описує, що підписники можуть робити і говорити, а що - ні. Цей самий документ допоможе вам у разі, коли особливо недбайливих комунікаторів потрібно буде просто забанити. Повірте, серйозні кредитоспроможні люди, які можуть стати потенційними клієнтами, не будуть вплутуватися в "такі" комунікації. А ті, кого ви вирішили забанити, навряд чи принесуть вам щось окрім проблем, навіть якщо вирішать щось у вас купити.

Ну, і найголовніше! І у випадку з негативом (від клієнтів або від конкурентів), і у випадку з тролями, вам просто не обійтися без адвокатів бренду. Це найголовніші люди у справі ORM. Без них активний бренд навряд чи виживе, бо я вірю в те, що "не робить помилок той, хто не працює". Проблеми виникатимуть, від них нікуди не дінешся. І все залежатиме від того, чи зможете ви знайти і прив'язати до себе людей, які вирішуватимуть ці проблеми замість вас безоплатно (адвокати бренду).

Олександр Федотов (керівник відділу комплексних проєктів компанії "Ашманов і партнери Україна")

Правила ефективного управління репутацією в мережі:

1 Уникайте переходу на особистості - дотримуйтеся конструктивного і спокійного "розбору польотів".

2) Відповідайте завжди (нехай навіть і коротко, але таким чином ви демонструєте, що вам не все одно) і бажано швидко.

3) Будьте в курсі всіх згадок про вас у мережі, тому що, якщо ви їх не моніторите, найімовірніше, вони мають негативне забарвлення.

Сервіси моніторингу:

Ефективний інструментарій для моніторингу репутації в мережі залежить від поставлених завдань, цілей, яких слід досягти, і масштабів діяльності компанії. В одному випадку, якщо йдеться про b2b-продукт або сферу, що згадуються в інтернеті кількасот разів на добу, достатньо буде і зусиль штатних працівників, які "гуглитимуть" інтернет, соцмережі, блоги тощо. Або можна віддати цю роботу на аутсорсинг. Як варіант - скористатися спеціальною системою, яка в напівавтоматичному або автоматичному режимі робитиме за вас цю механічну роботу. Вибір інструментарію залежить від кількості згадок у мережі об'єкта (або всіх об'єктів, що цікавлять, включно з конкурентами). Якщо про вашу компанію налічується 500-700 згадок на добу - достатньо ручного моніторингу. Якщо ж ця цифра вища - не скупіться на автоматизоване ПЗ.

Наскільки це важливо:

Будь-яка діяльність в офлайн-середовищі так чи інакше, але вже стикається з онлайн-світом: сайти мають багато хто, у когось, можливо, вже є свої спільноти в соцмережах, функціонує форма онлайн-замовлення або інтернет-магазин тощо. Ця активність супроводжується думками - нинішніх і колишніх клієнтів, покупців, співробітників, причому не завжди ці відгуки - позитивні. Ба більше, в мережі присутні також і ваші конкуренти. Мультинаціональні бренди давно усвідомили необхідність моніторингу цього віртуально спілкування - за ним спостерігають, аналізують, на нього впливають - на ньому будують стратегії свого подальшого розвитку.

Залежно від каналу реагування, якості та форми відповідей, до процесу можуть бути залучені різні фахівці - PR-менеджери, маркетологи, community- або brand-менеджери тощо. З позиції PR-служби моніторинг репутації цікавий насамперед у контексті аналізу загального інформаційного шуму: про що говорять, як, де, який настрій у публіки, які тренди намічаються - інакше кажучи, для фахівця зі зв'язків з громадськістю важлива повнота охоплення теми, яку він шукає. Для маркетологів буквальне утримання руки на пульсі ринку означає своєчасне представлення споживачам актуального товару або послуги тощо.

Як працювати з тролями/як реагувати на негатив:

Якщо негативна інформація про вас з'являється прямо на першій сторінці в результатах пошукової видачі, значить, вона також доступна і вашим клієнтам. Скористайтеся послугою SERM (Search Engine Reputation Management), сенс якої полягає в тому, щоб підняти позитивну інформацію про себе в топ-10 результатів. Якщо ви не можете знайти позитивної інформації про себе, тоді ви можете піднімати вище нейтральну або не пов'язану безпосередньо з вами інформацію, і таким чином "зашумлювати" видачу.

Якщо вам необхідно, щоб уся інформація була "правильною", публікуйте статті із заголовками "ім'я-прізвище-текст" або "компанія-текст" на галузевих ресурсах (у кількості 10-20 штук), а потім купіть посилання на потрібні до "підняття" сторінки.

У разі, якщо негатив поширюється в соціальній мережі або на форумі, схема дій така:

1. Якщо інформація повністю абсурдна, тоді, найімовірніше, цей коментар написав так званий троль, який хотів просто привернути до себе увагу. Ви можете з ним зв'язатися безпосередньо, з'ясувати причини і попросити видалити інформацію, або вибачитися, якщо ви припустилися помилки в обслуговуванні або ваш товар був неякісним.
2. Якщо коментатор не погоджується видалити інформацію, не відповідає або поводиться неадекватно, тоді ви або публічно відповідаєте і просите конструктивно роз'яснити ситуацію - коротко і не вдаючись у полеміку, або привертаєте увагу до ситуації за допомогою свого власного ЗМІ (ось у якому випадку так важливо мати блог компанії), або звертаєтеся до незалежних ЗМІ і даєте офіційну відповідь.
3. Третій варіант - ви можете перенести обговорення на пов'язані теми. Для цього вам потрібно мати так званих "партизан", які прийдуть на майданчик і переводитимуть обговорення в інше русло. Наприклад, від обговорення мера міста до обговорення поганих доріг, далі до обговорення податків, далі до обговорення МВФ і кризи у світі. Так негатив можна відвести в інше русло.

Безумовно, завжди можна скликати пресконференцію і розповісти, що сталося насправді, але це варіант для великих компаній.

Антон Воронюк (директор з розвитку бізнесу WebPromo)

Специфіка онлайн середовища - швидкість. Інформація поширюється дуже швидко. Особливо, якщо це негатив. У цьому криється головна специфіка управління репутацією в інтернеті. Потрібно вміти реагувати максимально швидко.

Процес можна розбити на 3 складові:

1. Робота над продуктом. Якщо ваш продукт неякісний - вам про це обов'язково скажуть. При зростанні аудиторії хвиля негативу може перетворитися на снігову кулю.

2. Моніторинг і реакція на негатив. Система моніторингу дає змогу бути в темі. Ми нещодавно проводили вебінар на цю тему. Рекомендую ознайомитися з відео. З погляду реакції - проблем дуже багато.

3. Управління репутацією в пошукових системах виступає в ролі двірника, який розбирає помилки перших двох пунктів.

Перше правило роботи з негативом у мережі - забирайте людину офлайн (давайте контакти пошти, e-mail). Якщо це жива людина, якій важливо вирішити свою проблему - вона піде назустріч.

Реакція на негатив має відповідати його типу:

1. Конструктивний. Товар/послуга кульгає. Вам про це говорять. Ви вибачаєтеся публічно, забираєте людину офлайн. У жодному разі не видаляйте коментарі!!! Скріншоти розходяться мережею на порядок швидше :-)
2. Імпульсивний. Людина не розібралася, але вже готує на вас хрестовий похід. Потрібно максимально детально проконсультувати і допомогти вирішити проблему. Часто цей тип негативу складно відрізнити від тролінгу.
3. Чорний PR. Працює інформаційна атака проти вас. Зазвичай рішення індивідуальні.
4. Тролінг. Не годуйте троля - і буде вам щастя.

Андрій Чеботарьов (прес-секретар компанії Promodo)

ORM - це не стільки і не скільки моніторинг, скільки чітко прописані та зрозумілі правила дії в разі настання точки Х. У кожного ця точка своя, але зазвичай вона чітко пов'язана з негативом, який може позначитися не тільки на конкретній зв'язці "компанія-клієнт", а й вплинути на рішення інших клієнтів купувати товари або послуги у конкретного продавця.

Помилково вважати, що постраждати від негативної репутації можуть тільки бренди, з ними якраз справа йде навпаки. Бренд має певний кредит довіри споживача, який легко може окупити частину негативних відгуків. Всі ми знаємо приклади: у сегменті продуктів - це отруєння, але продовжуємо купувати наше улюблене молоко, незважаючи на жалісливі історії в мережі (можливо, і правдиві), у сегменті електроніки - це нападки на великі магазини, які погано доставляють, нібито неохоче міняють товар і так далі. Користувач, лояльний до бренду, пропускатиме такі відгуки повз вуха, бо знає, що його цей бренд ще не підводив, і що це можуть бути банальні підступи конкурентів.

Водночас для маловідомих інтернет-магазинів, компаній і просто людей, які будують свій особистий бренд, репутаційні ризики набагато вищі. Один необережний рух, і можна заводити новий домен, створювати новий сайт і починати все заново. У випадку з побудовою особистого бренду все може бути закінчено назавжди.

Без моніторингу ви ніколи не дізнаєтеся, що пишуть про вас. Медитувати - значить думати. Три рази думати, перш ніж відкрити форму відповіді. Потім ще три рази по три думати. Потім відповідати згідно з описаною методикою. Усе дуже просто.

Що стосується моніторингу - його можна робити руками, для цього є кілька інструментів, але, як показує досвід, за певних обсягів ключових слів, наприклад, якщо ви хочете моніторити не тільки себе, а й конкурентів, це стає дуже затратно за часом. Водночас, якщо ви використовуєте моніторинг для збільшення трафіку на сайт, відповідаючи користувачам за вашими ключовими словами, наприклад: Користувач: "Що б подарувати?", Ви: "Подаруйте наш супер подарунок для пам'ятних дат! Для вас знижка!". У цьому випадку діяти виключно ручними методами моніторингу практично недоцільно.

Найбільша помилка новачка - швидка і необдумана реакція на відгук. Пам'ятайте, головне не годувати троля, з рештою можна жити. З тролем жити не можна. Перед тим як відповідати, тричі подумайте, чи дійсно це ВАША цільова аудиторія і чи можете ви ПРОГНОЗУВАТИ дії на найближчі три-чотири репліки. Не треба розпорошуватися перед тими, кому це не потрібно. Моделюйте відгуки всередині компанії, пропишіть усі можливі варіанти дій, складіть maindmap на різні випадки, і в разі настання точки Х буде набагато простіше.

Успішний ORM залежить від бажання ним займатися. Його має робити людина або з дуже детально прописаними посадовими інструкціями, наприклад, співробітник банку у відділі з врегулювання конфліктів, або той, хто дійсно любить і вірить у свою справу. ORM не можна робити тяп-ляп, краще тоді його взагалі не робити, тому що влазячи в цю гру з напівпоняттями про те, що і як треба робити, репутаційні ризики зростають у кілька разів.

Андрій Чумаченко (директор з розвитку в Netpeak)

Netpeak уже понад два роки надає послуги з управління репутацією (ORM) і, мабуть, це найскладніша з послуг, яку ми надаємо. Якщо SEO/PPC/PPA - більше технічні послуги, а SMM можна контролювати і "вести" в потрібному руслі, то ORM покарає тебе за кожну помилку, з ним потрібно бути обережним і ніжним.

Багато брендів абсолютно не уявляють собі, як відповідати на гнівні випади скривджених покупців, і, що ще гірше, часто плутають їх зі звичайними "тролями", якщо взагалі відстежують відгуки про себе.

Перше правило ефективного управління репутацією - відстежуйте всі згадки вашого бренду. Якщо у вас бренд рівня Coca-Cola - розділяйте зони відстеження між різними інструментами, використовуйте автоматизовані системи відстеження відгуків з урахуванням тональності, але відстежуйте все.

Первое правило эффективного управления репутацией — отслеживайте все упоминания вашего бренда. Если у вас бренд уровня Coca-Cola — разделяйте зоны отслеживания между различными инструментами, используйте автоматизированные системы отслеживания отзывов с учетом тональности, но отслеживайте все.

Друге правило ефективного управління репутацією - працюйте з усіма негативними відгуками, і не тільки на словах. Якщо негативний відгук неправдивий (написаний зі злості, з бажання нашкодити або познущатися), відповідайте на нього нейтрально і спокійно, вказуючи автору на неправдивість. Оперуйте фактами. Якщо негативний відгук правдивий (бренд справді має проблеми) - визнайте це, повідомте, що плануєте розв'язати проблему (опишіть як) і справді розв'язуйте її (в ідеалі - повідомте й автору про те, що проблему розв'язано).

По суті, цих двох правил має вистачити =)

Наша експертиза. Віщає Катерина Девяткіна (маркетолог компанії Artjoker)

Ефективне управління репутацією, чи то репутація особистості, чи то репутація компанії, у будь-якому разі передбачає наявність продуманої стратегії роботи. Тому що хаотичні дії в таких питаннях недозволені.

По-перше, рекомендую регулярно моніторити згадки про компанію. По-друге, потрібно виробити чіткий алгоритм реакції на негатив і озвучити його, а краще роздрукувати й роздати, всім відповідальним за комунікацію співробітникам. Щоб уникнути таких випадків, коли замість того, щоб відбілювати добре ім'я компанії, ви брудните ще глибше в болоті.

До основних правил роботи з негативом належать:

1. Уточнення проблеми - з'ясуйте суть, запитавши, що саме пішло не так, вимагайте конкретики.

2. Фільтрація - потрібно вміти відрізняти реальний негатив від фейкового, який йде від конкурентів. Якраз уточнюючи проблему і конкретизуючи розпливчасте повідомлення в стилі "Все жахливо, ви мудаки", можна зрозуміти, чи реальний це відгук, чи ви дійсно образили клієнта. Тому що у фейкових випадках, як правило, автори уникають конкретики, просто сиплячи синонімами для вищезгаданого виразу.

3. Представляйтеся - це пом'якшує потік негативу, тому що ви перестаєте бути для клієнта знеособленою машиною-кривдником. Це особливо актуально для великих компаній, інтернет-магазинів, де клієнт, як правило, не контактує тривалий час із представником бізнесу.

4. Навчіться визнавати помилки - важлива частина в роботі з негативом. Бо просто видаляючи коментарі ви нічого не доб'єтеся. Позиція "Я завжди правий" не приведе ні до чого хорошого. Почуйте те, що намагаються донести вам незадоволені клієнти, подумайте, що можна поліпшити, щоб ці проблеми більше не з'являлися. Перемагає не той, хто не робить помилок, а той, хто вміє їх вчасно визнавати і виправляти.

Нагадаю, що POEM-стратегія передбачає роботу з трьома родами медіа: платними, власними і завойованими. Тобто, у вашому арсеналі має бути кілька десятків ресурсів, частина з яких належить вам, частина оплачена, а частина - завойована (публікації від ваших прихильників, адвокатів бренду). Ось ця завойована частина безцінна в роботі з негативом! Навіть у запущеному випадку, коли проти компанії розгорнулася масштабна акція чорного PR, задіявши POEM-стратегію, ви зможете ефективно протидіяти.

Важлива і стратегія роботи з виведення всіх позитивних згадок про компанію в ТОП пошукової видачі (SERM). Адже ухвалюючи рішення, ми обов'язково "загуглимо" відгуки, тому вкрай важливо, щоб картинка видачі була "білою".

Управління репутацією вимагає постійного залучення в комунікацію з вашою аудиторією, плекання адвокатів бренду, і підзарядку вашого сарафанного радіо. Тут потрібен комплексний підхід, а не вирішення якихось точкових негараздів. Робіть класний продукт, надавайте якісний сервіс, давайте клієнтам більше, ніж вони очікують!