Однокласники, напевно, саме та соціальна мережа, над якою фахівці з маркетингу кепкують найчастіше. І причини для такого ставлення вагомі - порівняно з Фейсбуком і Вконтакті, Однокласники - одна з найзакритіших для бізнесу платформ. Тож, у сьогоднішній "Лабораторії вебу" ми вирішили з'ясувати, чи є взагалі SMM в Однокласниках, чи варто компаніям туди йти, і наскільки виправдані витрати на просування в "Оках".
Катерина Сапович (керівник групи SMM у ресторанному домі Maison Dellos)
За перші 30 днів на Однокласниках я зібрала у своїй групі (тоді працювала в Газпром-Медіахолдингу над проєктом RuTube) 80 000 людей. Незабаром їх стало понад 100 тисяч, і рейтинг Грейпа і AdMe восьмикратно визнавав Rutube брендом №1 на Однокласниках за кількістю передплатників. Напевно вже дев'ятикратно і десятикратно, але я не стежила у зв'язку зі зміною роботи. Рекорд за "Класами" - понад 400 тис., плюс 26 тис. коментарів на один ролик. Вже не кажучи про те, що спочатку відеорозділ "Одноклассники" зробили з Rutube, після чого наш трафік зріс на 40% у перші місяці після запуску, а йдеться про мільйонну аудиторію.
Так, не кожна компанія знайде, що показати користувачам Однокласників, але залишати поза увагою таку велику, недолюблену, зокрема, брендами, аудиторію - не можна. Це тільки питання підходу і професіоналізму. Одного разу на зустрічі ми жартували з колегами з "Оков" - у них, навіть якщо будеш розігрувати ручку і блокнот, знайдеться величезна кількість охочих. Це справді так. Особисто у мене люди билися за промо-коди на футбольні трансляції. Тож мій діагноз - гра варта свічок, Однокласники дуже відкриті, і я досі вдячна команді тамтешнього маркетингу зразка 2011 року, разом з якими ми й зробили цей кейс.
Сергій Кузьменко (Digital Strategy Director GRAPE Ukraine)
Однозначної відповіді на це питання немає. Якщо розглядати цю мережу з точки зору аудиторії, то 100% вона цікава і привертає увагу багатьох. Це і зрозуміло, мало кого залишить байдужим місячна українська аудиторія близько 5 млн. унікальних відвідувачів.
Але при всіх своїх плюсах ця мережа має низку неприємних для рекламодавця особливостей. Наприклад, якщо бренд освоївся у Facebook і планує підкорювати нові соціальні простори, то слід врахувати, що мережа Однокласники використовує дещо іншу бізнес-модель: якщо Facebook здебільшого заробляє на рекламодавцях, то Однокласники більше заробляють на користувачах, і рекламодавці є другорядним каналом припливу капіталу, що, зі свого боку, істотно обмежує можливості бренда під час взаємодії зі своєю аудиторією. Виникає питання: чи довго зможе мережа утримувати аудиторію, яка готова платити, тоді як решта мереж заробляють на рекламодавцях, які, своєю чергою, балують споживачів, відучуючи їх від оплати грошима і привчаючи платити своєю увагою?
Наразі найбільш ефективна модель взаємодії з аудиторією - це створення брендованої групи та залучення своєї аудиторії через "Таргет". Цей інструмент схожий з подібними у Facebook і Вконтакте, проте все ж має суттєву відмінність. Мало того, що процес затвердження ваших оголошень модератором вкрай клопіткий і чимось схожий на лотерею, так ще й немає можливості побачити обсяг аудиторії, на яку ви його таргетуєте, що, безумовно, не допомагає в плануванні рекламної кампанії. Однак інструмент робочий і вартість ліда цілком порівнянна з вартістю в інших мережах.
Що ж стосується запуску інтерактивних застосунків, все стає зовсім сумно, оскільки інші мережі мають можливість конвертувати користувачів застосунків у фанів спільноти. В Однокласниках така можливість відсутня. Тобто, по суті, під час запуску застосунку в Однокласниках ви створюєте окрему платформу, яка не пов'язана зі спільнотою бренду. Можна, звісно, розглядати застосунок як повноцінну бренд-платформу і вести комунікацію всередині, але це зобов'язує рекламодавця щомісяця купувати банерну кампанію вартістю близько 30 тис. грн.
За останній рік ми частіше стали отримувати запити щодо створення соц. платформ бренду в Однокласниках, але на даному етапі просування зводиться до створення групи і запуску таргетованих оголошень. Проводити більші кампанії недоцільно, тому що на сьогодні актуальні кампанії, які можуть провести споживача по всьому спектру воронки, тобто від охоплення до поповнення соціальної платформи бренду у вигляді фан-спільноти.
Поки чекаємо обіцяних нововведень, які можуть кардинально змінити ситуацію, це:
- статистика за групами
- додавання окремої кнопки "приєднатися до спільноти", аналог "Like"
- заміна обов'язкової купівлі банерної кампанії, на таргет під час запуску застосунків
Якщо ці нововведення з'являться, ми зможемо запускати повноцінні кампанії в цій мережі. Попит на них уже є, був би інструментарій.
До питання, кому варто бути присутнім, це однозначно бренди FMCG ринку. Якщо говорити про нішеві бренди, то їм буде вкрай складно і дорого знайти свою аудиторію в цій мережі, оскільки можливості таргетингу дуже обмежені.
На закінчення зазначу, що розумні бренди вже активно тестують можливості цієї мережі, хоч поки що і не проводять повноцінних рекламних кампаній, але вже на крок попереду від конкурентів.
Ярослав Ажнюк (CEO в Petcube)
SMM в Однокласниках, якщо мова іде про побудову спільнот і довгострокову комунікацію — міф. Там існують деякі спільноти, але це скоріше винятки. Це мережа з великою аудиторією, яка, втім, проводить на сайті все менше часу. Інструменти, які надають Однокласники маркетологам і структура самої мережі залишаються відсталими, порівняно з Фейсбуком та Вконтакті, у наслідок цього будь-які активності, націлені на побідову спільноти там, будуть марною витратою бюджету.
На початку літа 2012 Вконтакті ввів ряд змін, які зробили його більш правабливим майданчиком для маркетологів, про ці зміни я писав у своєму блозі. Однокласникам варто рухатися у подібному напрямку, якщо вони хочуть розраховувати на частку SMM-бюджетів.
Разом з тим, Однокласники надають ряд рекламних інструментів, які цілком можна використовувати — це реклама у іграх і реклама на самому сайті. Хоча можливості соціального таргетингу і поступаються ВК та ФБ, цей інструмент може бути корисним або для великих брендів, яким бракує охоплення ФБ/ВК, або, навпаки, для невеликих компаній, яким тут, можливо, вдасться отримати вигіднішу конверсію, ніж з ФБ/ВК/AdWords.
Максон Пуговський (SMM-консультант)
На мій погляд, в Однокласниках маркетингові комунікації можливі тільки у вигляді реклами, а також за допомогою брендування ігор. Тобто, класичний SMM, що передбачає діалог з аудиторією, неможливий. В Однокласниках контент не поширюється вірусним шляхом; немає маркетингових інструментів для власників груп; у документації суперечливі пояснення принципів, за якими контент, опублікований у групах, з'являється або не з'являється у стрічках новин користувачів (я так зрозумів, що за дефолтових налаштувань зазвичай не з'являється, особливо, коли в групі багато учасників).
Цікаво, що представник Одноклассников 1-го квітня на iForum заявляв публічно, що влітку з'являться сторінки брендів - досі чекаємо. Але й добре, що їх немає - інтерфейс сервісу настільки страшний, що чим менше доводиться ним користуватися, тим краще. Та бог з тим SMM і маркетинговими інструментами, нехай би зробили людський інтерфейс для своїх же користувачів. Якщо є приклади SMM-кампаній в "ОК", то я б хотів про них почути - останні кілька місяців спеціально розпитував у колег, і ніхто не зміг навести приклади.
Дмитро Дорохов (фахівець з маркетингу в соціальних мережах компанії Promodo)
Неодноразово доводилося читати, що в Однокласниках зосереджена вся платоспроможна аудиторія Рунета. Не візьмуся сперечатися з цим твердженням - взагалі, доволі недалекоглядно вважати, що в якійсь соціальній мережі зосереджена виключно НЕплатоспроможна аудиторія. Безумовно, гроші у користувачів цієї гігантської соціальної мережі є. Але чи вміють вони їх витрачати десь, окрім як на платних сервісах самих Однокласників?
Ви можете цілодобово битися над тим, щоб інтерфейс вашого сайту був найбільш "юзер-френдлі", витратити ціле багатство на юзабіліті-аудит, а потім на нове проектування інтерфейсу, а в підсумку - користувач, який прийшов до вас на сайт з Однокласників, так і не розбереться, як покласти товар у кошик.
Можливо, це пов'язано з тим, що більшість постійних користувачів Однокласників так сильно звикли до інтерфейсу рідної соціальної мережі та її "вирвиглазного" дизайну, що насилу сприймають щось нове і незвичне. А можливо, виною тому - просто загальний низький рівень комп'ютерної грамотності середнього користувача Однокласників. Але все це лише мої суб'єктивні відчуття.
Проте, що ж робити, якщо вам все-таки ну дуже потрібен SMM в Однокласниках? У мене лише одна рекомендація, яка може здатися досить дивною. Спробуйте визначити найграмотніших користувачів цієї мережі і за допомогою таргетованої реклами направте їх... на свої майданчики на Vkontakte і Facebook.
Андрій Чумаченко (Head of the SMM Department в Netpeak)
Якщо відповідати по порядку, то просування в Однокласниках - не міф :-) Існує цілий пласт брендів, велика частина цільової аудиторії яких проводить значний час саме в цій соціальній мережі.Е
Загальноприйнята думка, що користувачі Однокласників, це чоловіки і жінки від 35 років. На жаль, інструмент таргетованої контекстно-банерної реклами в Однокласниках від target.mail.ru не дає можливості оцінити охоплення аудиторії (як це можна зробити у ВКонтакті і в Facebook).
Як же дізнатися, чи є цільова аудиторія вашого бренду в Однокласниках і чи варто витрачати час і гроші на просування? Є дуже простий і досить давно відомий спосіб, але працює він тільки для тих компаній, у яких є база e-mail адрес своїх клієнтів. Достатньо вивантажити цю базу у форматі *.csv, завантажити її у свіжостворену gmail-скриньку, потім зайти в Однокласники, перейти за цим посиланням і ввести дані gmail-скриньки сюди:
Звісно, соціальна мережа Одноклассники менш доброзичлива до бізнесу, ніж основні гравці на літери В і F, але представники мережі постійно розповідають про те, що активно змінюються на краще саме в цьому напрямку. Поки що вони надто сильно програють ВКонтакте і Facebook'у, але, тим не менш, їм вдалося зібрати в себе певну унікальну аудиторію, яка цілком може підійти саме вам або вашому клієнту.
Наша експертиза (мовить Катерина Девяткіна, маркетолог Artjoker)
Якщо подивитися на статистику відвідуваності, яку озвучив на одній із конференцій представник компанії Яндекс, то може скластися враження про те, що Однокласники - це неймовірно перспективний майданчик для рекламодавців. Адже за відвідуваністю серед аудиторії Уанету вона на другому місці, і в ній зареєстровано 6 млн. користувачів (попереду лише ВК з їхніми 20-ма, а Фейсбук замикає трійку лідерів з 2 млн.). Причому кістяк аудиторії - досить зрілі люди, переважно жінки, і не надто уважний маркетолог може вирішити - ах раз так, то йдемо робити там SMM!
Але потім у поле зору потрапляють інші цифри, а саме - прайси на розміщення реклами в Однокласниках. І дивлячись на них розумієш - SMM в "Оках" може влетіти компанії в копієчку, а гра не варта навіть одного-єдиного сірника. Хоча, той сегмент аудиторії, який сидить в Однокласниках, дійсно цікавий. Але залучати його я рекомендую все ж таки через інші канали, традиційними і перевіреними методами (преса, зовнішня реклама, і навіть ТБ).
Взагалі, Однокласники для бізнесу доволі закриті - там досі не запроваджено фан-пейджів (а може і є, але з їхнім юзабіліті я просто не знайшла, бо інтерфейс в "Оках" хочеться обійняти й плакати). А це означає, що для компанії можна створити тільки групу. Але ось як її потім там просувати? Банерка невиправдано дорога, хіба тільки пробувати таргетовану рекламу, але й там свої труднощі, які вже згадали тут колеги.
Місяць тому читала офіційну заяву адміністрації Однокласників про те, що вони планують запровадити низку нововведень для бізнесу: новий дизайн для брендованих груп, розширити можливості з публікації матеріалів у групах, якийсь новий функціонал для проведення конкурсів та опитувань (цікаво, що малося на увазі?), додаткові можливості таргетингу, які давно вже є в інших соціальних мереж. Особливо здивувало повідомлення "безкоштовна статистика по групах, вивантаження звітів, можливість побачити відвідуваність і демографію учасників групи". Ось це нововведення, так! Здивували. Аплодую стоячи (Шелдон Купер у цьому місці запитав би: "Сарказм?").
Який із цього висновок? SMM в Однокласниках є, але успішними кейсами хвалилися тільки великі бренди, щодо малого і навіть середнього бізнесу тиша.
