Чи варто інтернет-магазинам використовувати SMM? Які соціальні мережі підійдуть, а в яких активності безглузді? Чого чекати від такого виду маркетингу? І як оцінювати ефективність? Про це ми й поговоримо в сьогоднішньому випуску "Лабораторії вебу".
Віталій Георгієв (Business Development Director в AdPro)
Відповідь на питання про доцільність використання SMM-інструментів досить проста. Як e-комерсант ви, мабуть, знаєте вартість залучення 1 грн. обороту.
Також ви знаєте вартість утримання 1 грн. обороту. Ви розумієте, що другий показник прямо пов'язаний з рівнем повторних продажів, який у маркетингу називається лояльністю. Очевидно, що SMM-інструменти за своєю природою та контекстом використання значно більше впливають на показники лояльності поточних клієнтів, а не на залучення нових. Тому далі розглянемо соціальні медіа як інструмент утримання обороту.
Із самого початку необхідно виділити у вашій CRM дві ідентичні групи ваших клієнтів. Перша - досліджувана, друга - контрольна. Відмінність першої групи від другої в тому, що члени першої групи є підписниками вашого магазину в соцмережах, а другі - ні. Це дуже важливий момент. Якщо ви не створите контрольної групи, то ніколи не дізнаєтеся, наскільки впливає ваша діяльність (інвестиції) в соцмедіа на ваш бізнес. Залежно від циклів покупки ваш експеримент може тривати різний час. Через обраний період, ви зможете порівняти продажі в контрольній та досліджуваній групах і відповісти для себе на питання про доцільність використання соціальних медіа.
Більше інформації за темою можна знайти в книгах "CRM на основі баз даних", "Ключові цифри", "Щира лояльність".
Будьте щасливі!
Володимир Галіка (Digital Strategy Director у Brainberry)
Давайте дивитися правді в очі - для інтернет-магазинів соціальні мережі можуть виконувати тільки дві функції:
1. Help Desk - відповідь на питання і клейми покупців
2. Генерація дешевого і не самого конвертованого трафіку (за рідкісним винятком - розглянемо далі).
Перший і найочевидніший варіант використання соціальних мереж для ІМ (інтернет-магазинів) - це конслатинг і робота зі скаргами. Природно, що користувачі, які купують через інтернет, схильні і питання ставити в ньому. Для цього цілком вистачить спільнот у Facebook і Вконтакте.
Основна їхня мета - відповіді на запитання покупців, але для того щоб це успішно робити, потрібно:
а. Мати певну кількість фанів (сторінка із сотнею лайків у покупця довіри не викличе, і питання він не поставить, а, як наслідок, і не купить товар).
б. Регулярно публікувати пости (це створить для споживача ефект "живої" сторінки, за якою постійно стежать і де він може швидко отримати відповідь). Ці публікації можуть носити абсолютно "продуктовий" характер - тут більше важлива регулярність, ніж вірусність та інші невимірні показники.
Простіше кажучи - наявність спільноти в соціальних мережах є для покупця фактором, який підвищує "трастовість" до інтернет-магазину, і додатковим каналом для отримання консультацій. Єдині умови - достатня кількість фанів (скажімо, 5000+) і регулярний постинг. При цьому заморочуватися з мегаскладним постингом, конкурсами та активаціями - особливого сенсу немає, вистачить просто регулярних публікацій про товар з грамотним текстом і якісними картинками.
Другий спосіб використання соціальних мереж - це генерація трафіку. Таргетована реклама може бути ефективною під час використання механіки ретаргетінга (не так давно стала доступною в FB), коли ми комунікуємо з користувачами, які вже були у нас на сайті. Також вона може спрацювати, якщо потенційна цільова товару дуже (ДУЖЕ) вузька, у всіх інших випадках можна буде отримати трафік з більшою конвертацією за менші гроші за допомогою інших інструментів.
Однак, соціальні мережі можуть продавати, і тут ключ - реклама у великих спільнотах. Хто каже, що така реклама не працює - ніколи її не пробував.
Розміщення рекламного поста (або перепост його з групи) у великій спільноті може в короткий проміжок часу згенерувати величезну кількість переходів до вас на сайт. Цей трафік конвертуватися буде слабко, але на те він і дешевий (реальна ціна за клік зазвичай не перевищує кількох копійок), але конверсії будуть все одно, і їх буде багато.
У чому тут можуть бути проблемні зони? Необхідно, щоб спільнота, де ми рекламуємося, була не тільки великою, а ще й відвідуваною і такою, що підходить нам за цільовою аудиторією (просимо в адміна скріншоти статистики). Другий момент - одна спільнота працює недовго, два-три розміщення і покупці в ній закінчаться, треба буде шукати наступну.
Що ж стосується KPI - тут усе просто. Це продажі та кількість запитів від користувачів. Треба позначати кожне посилання, яке ми даємо в соціальних мережах, ми повинні точно розуміти, скільки на сайт приходить людина з соціалок, як себе поводять, який прибуток приносять. Другий важливий момент - це використання різних міток, ми повинні окремо позначати кожен пост, кожне оголошення, кожну гостьову публікацію, тільки так буде зрозуміло, що працює, а що ні. Це, до речі, і одна з найпоширеніших помилок - використовувати одну мітку для всіх активностей у соціальних мережах.
Друга помилка - це вимірювати ефективність лайками, шерами, вірусністю та іншими не пов'язаними з продажами показниками. Вони можуть мати сенс для великих брендів, які прийшли в соціальні мережі за іміджем і "вихованням" майбутніх покупців, для e-commerce все це має мінімальну важливість. Єдине, що варто вимірювати, крім продажів, - це кількість наданих консультацій, оскільки вони, по-перше, реально підвищують лояльність покупців, по-друге, найточніше показують активність у вас у спільнотах (наскільки вони взагалі потрібні покупцям), а по-третє, хороша консультація - це продаж, який у 90% випадків відбувся.
Ось, мабуть, і все. Соціальні мережі інтернет-магазинам потрібні, але їх варто розглядати як ще один інструмент реклами з вбудованою функцією надання консультацій :), і оцінювати їх потрібно так само, як і будь-який інший інструмент e-commerce, у співвідношенні витрачених коштів і отриманого прибутку. Пам'ятайте, за правильного підходу соціалки - це чудовий укріплювач "трастовості" і мегакрутий постачальник трафіку, в цьому їхня головна користь!
Микола Сюсько (New Business Director в Affect)
Інтернет-магазини потрапили в пастку. Зусилля їхнього керівництва спрямовані на трафік, а не створення і розвиток бренду. Я б рекомендував при підході до SMM не ставити на перше місце бажання отримати трафік і конвертувати його в ліди. Подібний підхід вб'є мотив не тільки вступу, а й проведення часу споживача в групах/сторінках у соцмережах. Безумовно, інтернет-магазини мислять шаблонно, тому їх приваблює ідея "наш RTB - можливість отримання знижки та акцій". Але скільки це триватиме? А якщо ваш найближчий конкурент дасть ще вищу знижку? Тоді аудиторія перекочує від вас і ви її втратите.
Усвідомте, що lovemark - це мантра, якою ви маєте жити, бо тоді не зрозуміла різниця між вами та будь-яким іншим інтернет-магазином.
Наприклад, сервіс - прекрасна територія, на якій можуть грати інтернет-магазини. Сервіс - ахіллесова п'ята сучасного онлайн-ритейлу. Причому, якщо ви це розумієте, то оптимізуючи внутрішні процеси, декларуєте їх онлайн для широкої аудиторії. Результат? Вас носитимуть на руках.
А KPI теж можуть збити з правильного шляху. Адже 100 лайків під постом зі знижкою і 10 коментарів із загальним меседжем "я люблю *вставити назву онлайн-магазину*" - це дві великі різниці. І ще прохання. Розглядайте людей як партнерів, які можуть зробити ваш бізнес кращим: підказати, що вдосконалити, що завезти, а чого позбутися. Слухайте, уточнюйте, задіюйте краудсорсинг і отримуйте бенефіти. Не миттєві, але стратегічно виправдані.
Дмитро Дорохов (SMM-менеджер Promodo)
.jpg)
Найдивовижніше запитання, яке можна почути під час розробки стратегії присутності інтернет-магазину в соціальних мережах: які соціальні мережі підходять для електронної комерції?
Питання слід ставити трохи інакше: що і якими зусиллями мені може дати та чи інша соціальна мережа? Насправді, маркетингові інструменти, і що набагато важливіше - необхідні вам люди, є майже в кожній соціальній мережі. Крім активності в найбільших соціальних мережах завжди можна підключати нестандартні варіанти: наприклад, стимулювати самовивезення замовлення створенням спеціальної пропозиції за Foursquare-чекін на складі, або заохочувати покупців знижкою за розміщення фото придбаного у вас товару в Instagram з вашим хештегом.
Питання ж "навіщо SMM інтернет-магазинам?" теж краще перефразувати в "навіщо SMM моєму інтернет-магазину?" - усе залежить від специфіки кожного окремо взятого бізнесу. Хоча, мабуть, загальними для всіх інтернет-магазинів ключовими можливостями, які відкриває SMM, є:
- залучення нових покупців
- збільшення лояльності наявних клієнтів
- локалізація відгуків про магазин на підконтрольних вам майданчиках
Перші дві можливості легко вимірюються інструментами Google Analytics, і можуть слугувати одними з KPI, необхідними під час аналізу ефективності просування.
Так, наприклад, під час підрахунку ключових показників ефективності можна користуватися лійкою продажів, використовуючи як найвужче місце лійки клієнтів, які здійснили повторну купівлю, а як найширше - відвідувачів, які побували на ваших social media платформах. І вже на основі аналізу кількісних показників на кожному з етапів цієї воронки, можна оптимізувати найбільш слабкі місця.
Що стосується безпосередньо ROI, то приєднаюся до 88% маркетологів, які вважають, що їх неможливо виміряти абсолютно точно. Колишній економіст у мені каже, що під час підрахунку ROI слід використовувати, нехай і трохи утопічний, але необхідний оператор ceteris paribus - за інших рівних умов. Спробуйте змоделювати доходи вашого інтернет-магазину, уявивши, що ви взагалі не займаєтеся SMM і, порахувавши ефективність інших інструментів просування, оцініть заслугу просування в соціальних мережах у загальній виручці.
Що стосується помилок під час SMM-просування інтернет-магазинів, то фейли, які найчастіше трапляються, стосуються внутрішньосайтового SMM - SMO, коли власники інтернет-магазинів напихають свої сайти всілякими кнопками і віджетами соціальних мереж, забуваючи про початкові бізнес-цілі.
Подивіться на західних гігантів онлайн-торгівлі - наприклад, в Amazon і Zappos узагалі немає наскрізних посилань на їхні Facebook і Twitter, тільки шейр-баттони на сторінках товарів, що перетворюють Facebook-хроніки і Twitter-акаунти їхніх відвідувачів на своєрідні вішлисти, і, звісно ж, посилання на власні спільноти в e-mail розсилках.
Андрій Чумаченко (директор з розвитку в Netpeak)
Інтернет-магазини - найбільш ласий шматочок для всіх студій, що займаються рекламою в інтернеті. І пов'язано це не тільки з тим, що у магазинів зазвичай доволі високі бюджети, а й з тим, що під час роботи з такими клієнтами найпростіше перевіряти і показувати ефективність своєї роботи.
Грамотно налаштований Google Analytics дає змогу оцінити прибуток від просування сайту за всіма використовуваними каналами. Справедливо це і для соціальних мереж - системи аналітики покажуть, скільки людей, які прийшли з Facebook, зробили покупки і на які суми. Порівнявши прибуток від продажів з витратами на рекламу можна зробити висновок про необхідність використання цього рекламного каналу.
Так мислять прагматичні SEO-шники і технічні фахівці, які звикли до чітких цифр і простих залежностей. І з ними складно не погодитися. У SMM довести ефективність роботи куди складніше. Зазвичай практично неможливо довести, що людина зробила покупку в інтернет-магазині, дізнавшись про нього з соціальних мереж, якщо тільки вона не зробила покупку моментально. Різниця в тому, що просування сайту і контекстна реклама пропонують товар з інтернет-магазину користувачеві тоді, коли він уже його шукає. Людина вже готова купити, але ще не вирішила де.
А в соціальні мережі мало хто приходить із бажанням купити пилосос. Туди приходять за спілкуванням, фоточками друзів і "лайками". Але грамотно побудована рекламна кампанія в соціальних мережах може зробити так, що в майбутньому, коли людині все ж таки знадобиться купити пилосос, вона одразу знатиме, в який інтернет-магазин їй звертатися.
Як показує практика, для інтернет-магазинів підходять усі основні соціальні мережі - і ВКонтакте, і Facebook, і Twitter, і навіть Однокласники. Залежить тільки від посилу рекламної кампанії, цільової аудиторії та ніші інтернет-магазину.
Наша експертиза.Віщає Катерина Девяткіна (маркетолог Artjoker)
Просто бути в соціальних мережах інтернет-магазинам, та й іншим компаніям, не варто.Ну будете ви там, і що?Завели акаунт, заповнили інформацією всі пункти, і сидите, склавши руки, чекаєте, коли ж клієнти прийдуть.А не прийдуть вони. Тому що для того, щоб прийшли, потрібно докласти зусиль.І постами з котиками тут не відбудешся.Потрібна стратегія. Потрібні чіткі цілі.Потрібні KPI. Потрібна голова на плечах, зрештою.
Насамперед потрібно зрозуміти, що активності в соціальних мережах не можна порівнювати з просуванням у пошукових системах. Це два різні інструменти. Один з яких (SEO і контекст) працює з уже сформованою потребою, а другий (SMM) цю потребу створює і розігріває. Тобто, SMM - це ефективний інструмент PR, в умілих руках, звичайно.
Соціальні мережі для інтернет-магазинів це ще й свого роду майданчик для маркетингових досліджень. Відгуки клієнтів, їхні коментарі, їхні власні пости - все це джерело інформації, використовуючи яку можна вдосконалювати свій сервіс, розширювати асортимент, додавати нові "фішки" і взагалі ставати кращими.
Крім Facebook і Вконтакте я рекомендую звернути увагу на Instagram. За правильного підходу активність там принесе ефект: від користі іміджу до зростання продажів. Як це зробити я писала в статті "10 креативних механік маркетингу в Instagram".
Якщо ви орієнтуєтеся на західну аудиторію, то обов'язково варто використовувати Pinterest, оскільки в США, наприклад, ця соціальна мережа генерує більше продажів, ніж будь-яка інша. В Україні ситуація інша. Хоча, якщо раптом Голлівуд вирішить зняти фільм про засновників Pinterest, зростання російськомовних користувачів буде гарантовано :-)
А взагалі, щоб SMM приносив вашому інтернет-магазину користь, потрібно дотримуватися 3 простих правил: розуміти свою ЦА, давати їм корисний контент, і піклуватися про своїх клієнтів.Для початку цього вистачить!
