Скажіть, чи помічали ви банери, що ганяються за вами по всіх сайтах? Якщо так, то вітаю - ви потрапили під приціл ретаргетингу! Це така технологія, що дає змогу запам'ятовувати всіх, хто був на сайті, а потім ненав'язливо нагадувати про себе, показуючи свою рекламу на сайтах-партнерах. Багато хто ще називає це ремаркетингом, оскільки Google вирішив дати саме таке ім'я своєму сервісу, що надає послуги ретаргетингу. То як же правильно називати цей інструмент? І як його ефективно використовувати? І які небезпеки чекають новачків на цьому терені? Щоб розібратися в усьому цьому, ми поспілкувалися з провідними фахівцями в галузі інтернет-маркетингу, і з'ясували як застосовувати цей інструмент на користь бізнесу.
Артем Недобор (Digital Analyst Brainberry)
Я як фахівець з інтернет-маркетингу, за час своєї практики працював тільки з одним інструментом ретаргетингу - це ремаркетинг у Google AdWords. Це, напевно, найлегший у налаштуванні та найвищий у якості залученої аудиторії інструмент для мене. Хоча, ні в якому разі не можна забувати про ретаргетинг, який не так давно запустив Яндекс.
Сама по собі технологія ремаркетингу - це, безумовно, найпотужніший інструмент із повернення цільової аудиторії на ваш сайт і повторної пропозиції здійснити на ньому цільову дію.
Головною ідеєю цього інструменту є те, що не завжди користувачам вдається здійснити конверсію під час першої взаємодії з сайтом. Тут і вступає в гру ремаркетинг. Завдяки йому ми можемо показувати рекламні повідомлення користувачам, які були на вашому сайті, але так нічого і не зробили з якоїсь причини.
Безсумнівно, технологію ремаркетингу доцільно використовувати на сайтах усіх тематик і сфер бізнесу, оскільки ви просто продовжуєте працювати зі своєю ЦА. Але мені найбільше подобається застосовувати ремаркетинг для e-commerce сайтів. Тут з'являється набагато більше можливостей для сегментації аудиторії:
- ті хто відвідали сайт і не здійснили конверсію
- ті хто відвідали сайт і здійснили конверсію
- ті хто додали товар у кошик, але не купили
- ті хто відвідали певні сторінки сайту
- і ще безліч варіантів
Кожній аудиторії ми показуватимемо окреме повідомлення з можливістю купити товар, що їх цікавить, зі знижкою, або ж пропонувати супутні товари тим, хто здійснив покупку.
Також, в AdWords є можливість показу реклами схожої аудиторії, тобто AdWords аналізує поведінковий фактор тих користувачів, які здійснили конверсію на нашому сайті, і підбирає користувачів з таким же поведінковим фактором. Таким чином, ми націлюємо рекламу на тих, хто ніколи не був на нашому сайті, але, найімовірніше, зацікавлені в його товарах.
Нагадаю, що Google весь час полегшує нам життя, покращуючи свої продукти. Раніше, щоб збирати аудиторії ремаркетингу, потрібно було створювати і додавати різні коди на сторінки вашого сайту, а далі вже націлювати рекламу. Зараз же достатньо додати лише один код на всі сторінки, який легко генерується в акаунті AdWords. Усі інші налаштування реклами ми вже робимо в рекламному акаунті. Чим це корисно:
А) Нам не потрібно генерувати код під кожну активність/акцію/спецпропозицію;
Б) Не потрібно смикати щоразу вебмайстра, щоб він встановив наш код;
В) Легше робити експерименти для різних кампаній.
Основною помилкою, яку я б виокремив, - це показ одного і того ж рекламного повідомлення всім аудиторіям. Що докорінно неправильно. Потрібно розробляти окремі рекламні посили для кожної аудиторії, щоб знову "заманити" її на сайт.
Олексій Васюткін (провідний спеціаліст відділу контекстної реклами компанії Promodo)
У класичному маркетингу основне завдання ремаркетингу полягає в пошуку нових можливостей пожвавлення попиту. Одним із таких інструментів в інтернет-маркетингу є ретаргетинг. За останній рік з'явилося значно більше інструментів, що дають змогу використовувати ремаркетинг на нашому ринку, я вважаю основним "локомотивом" розвитку цього інструменту стала компанія "Google", яка впровадила цей інструмент у рекламні акаунти AdWords і продовжує розвивати його можливості. Після популяризації ретаргетингу на наш ринок активно приходять західні компанії з пропозиціями щодо автоматизації рекламних кампаній, орієнтованих на ремаркетинг, також вітчизняні компанії пропонують свої рішення. Наразі складно знайти інтернет-магазин, який не використовує цей інструмент.
Класичні помилки використання ремаркетингу:
1. Відсутність сегментування аудиторії
Ретаргетинг дає змогу сегментувати користувачів за демографічними та соціальними характеристиками, певними діями на сайті, на "нових" і "старих" відвідувачів, на ваших постійних клієнтів і користувачів, які здійснюють імпульсивні покупки. Сервіси автоматизації дають змогу (з часткою вірогідності) визначити, який із товарів найбільше сподобався користувачеві, і рекламувати цей товар-послугу індивідуально для кожного користувача. Можливо, необхідно використовувати різні підходи до аудиторії, що прийшла з різних каналів залучення (соц. мережі, пошукова реклама, тизерна реклама, розсилки тощо), давність відвідування вашого ресурсу також дуже важлива.
Відсутність сегментування аудиторії часто призводить до зниження рівня конверсії, втрати лояльності до магазину і подорожчання залучення окремого користувача в багатьох рекламних системах (AdWords, Facebook і т.д.) за рахунок падіння CTR, а також неефективного використання цільового бюджету.
2 Обмеження числа показів на унікального користувача за період часу
В результаті невстановлених обмежень показів оголошення для унікального користувача, значно знижується CTR, зростає ціна унікального залученого користувача, знижується охоплення аудиторії. Користувач часто починає відчувати негативні емоції до вашого проєкту, особливо якщо він потрапив на сайт випадково, при цьому ви витрачаєте на це цільовий бюджет.
3. Використання ретаргетингу 24 години на добу
Під час використання ретаргетингу пам'ятайте про те, що користувач, найімовірніше, цікавився вашим товаром або послугою у зручний для нього час, і чи будуть йому актуальними, наприклад, під час перегляду роликів на Youtube о 12-й годині ночі ваші оголошення про якісний аудит на підприємстві, або про унікальні весняні знижки на товари в момент, коли користувач вирішує свої робочі завдання. Також варто обмежити набір майданчиків, на яких показується ваше оголошення (наприклад, виключення ігрових ресурсів для багатьох проєктів підвищує рівень конверсії).
4 Ігнорування демографії в період свят
У період святкових днів багато користувачів обирають подарунки для своїх близьких, в результаті в накопичену аудиторію потрапляють користувачі, які зацікавлені в конкретній пропозиції на короткий період часу. У підсумку, користувачів переслідує оголошення, яке абсолютно нерелевантне для нього. Після свят показники рекламних кампаній, що використовують ретаргетинг, падають, і єдиною причиною вважається зниження попиту в післясвятковий період.
Наприклад, чоловіки обирають дрібну побутову техніку для кухні, і після 8 березня їхня зацікавленість у цій категорії значно знижується. Потім користувач потрапляє в аудиторію ретаргетінга на цілий місяць (можливо і довше), і йому показуються оголошення з даної категорій товарів.
Щоб обмежити змішування сегментів аудиторій, рекомендуємо створювати комбінації аудиторій, використовувати демографічний/поведінковий таргетинг, також накопичувати окремі аудиторії у святкові дні.
В результаті, запорукою успішної рекламної кампанії, яка використовує ремаркетинг, буде кампанія, яка вибрала унікальну аудиторію користувачів, виходячи з потреб аудиторії сформувала повідомлення для комунікації та здійснила взаємодію з аудиторією в потрібний момент у достатньому обсязі.
Успішних рекламних кампаній!
Юрій Кушнеров (керівник / маркетолог в SeoLib.ru)
Ретаргетинг (хоча частіше використовується термін ремаркетинг) - як і будь-який інший інструмент, може бути вельми ефективним, якщо чітко розуміти його мету і принципи роботи. На жаль, у нас це відносно новий тренд, я б навіть сказав "мода", і тому його ліплять скрізь, де треба, і частіше - де не треба.
Основна функція цього виду маркетингу - нагадування. І завдання він вирішує відповідні. Він чудово підходить товарам і послугам, якими користувач часто користується, і перехід від однієї фірми до іншої може бути простим. Чудовий варіант для компанії з доставки квітів. Або, наприклад, обіди в офіс.
Інший випадок використання - це тривалий процес ухвалення рішення. Тут потрібно користувачеві нагадувати, що він уже дивився цей автомобіль. А ось вам ще. І ще. Але в цьому разі досить складно відрізнити процес вибору від простої цікавості...
А ось використання ретаргетингу для купівлі домену - вельми сумнівне. Ви зайшли на сайт, і або купили домен, або не купили. Якщо купили - то на найближчий рік, як мінімум, ви про нього не думаєте. А якщо ні - значить, щось вас не влаштувало, і нагадування буде, в кращому разі, ігноруватися.
І ще один аспект, який хотілося б відзначити, - це ефект наростання роздратування від подібної реклами. Ну зайшов я один раз на сайт брокерської компанії (можливо, випадково). І тепер мене ця реклама переслідує буквально скрізь (у прямому сенсі цього слова: у пошті, на сайтах, у пошуку). І що більше вона мені показується - то більше вона мене дратує. Про це теж варто пам'ятати.
А взагалі, інструмент чудовий, якщо вміти ним користуватися!
Ольга Костова (фахівець із контекстної реклами в Netpeak)
Ремаркетинг - це вид реклами в пошуковій і контекстно-медійній мережах Google, націлений на аудиторію користувачів, які попередньо побували на вашому сайті.
Ремаркетинг варто використовувати всім компаніям, які бажають підтримувати зв'язок зі своїми відвідувачами, інформувати їх про новинки, акції та інше.
Наскільки висока ефективність ремаркетингу? На подібне запитання складно відповісти однозначно і зараз поясню чому. Річ у тім, що ремаркетинг виконує не одну функцію, а цілий комплекс:
а) брендинг: нагадування про сайт (магазин), підвищення довіри до сайту (магазину), нагадування про переглянуті товари (послуги), незавершені замовлення тощо.
б) продажі (замовлення послуг), повторні продажі
За кожним із наведених пунктів варто окремо оцінювати віддачу від вкладень у ремаркетинг.
З особистого досвіду зазначу, що ремаркетинг дає чудові результати за всіма функціями, і зокрема продажами, а також повторними продажами для інтернет-магазинів побутової техніки, шин, білизни тощо.
Крім усього спектра завдань, що вирішуються ремаркетингом, варто зазначити, що під цим поняттям - "ремаркетинг" - об'єднується комплекс різних способів націлювання, і кожен зі способів може дуже сильно відрізнятися ефективністю в досягненні тих чи інших цілей. Детальніше розповіла в пості на блозі Netpeak :-)
В'ячеслав Марков (фахівець з контекстної реклами ADLABS-Україна)
Інструмент ретаргетингу не можна назвати новим, уже багато рекламодавців встигли з ним познайомитися. Однак не всі з ним подружилися.
Ретаргетинг - це принципово інша пропозиція в контекстній рекламі, відмінна від стандартної пошукової реклами. Відповідно, і підхід тут потрібен інший. Завдяки ретаргетингу з'явилася можливість надавати принципово нові якісні послуги, серйозно вирішуючи медійні завдання. Потенціал ремаркетингу настільки великий, що багато рекламодавців досі ще не освоїли можливості цього інструменту. Наприклад, можна з успіхом обмінюватися між акаунтами списками зібраних аудиторій. Наприклад, сайту квіткової тематики будуть цікаві користувачі, які відвідують сайти подарунків. Обмінявшись аудиторіями, обидва ці сайти відразу отримають абсолютно нових "теплих" відвідувачів. Причому зроблять це швидко, вклавши при цьому дуже невелику кількість коштів.
Ретаргетинг ідеально підходить для сайтів з великою відвідуваністю, де є можливість створювати велику кількість списків аудиторій. Також без ремаркетингу нікуди не дітися у висококонкурентних тематиках, де доводиться боротися за кожного клієнта. А загалом інструмент настільки цікавий, що його можна сміливо рекомендувати майже кожному сайту.
Якщо порівнювати ефективність стандартної медійної реклами та ретаргетинг, то останній покаже набагато кращі показники якості. Це буде видно і за досконалими конверсіями, і за стандартним СTR. Однак не зовсім правильно порівнювати традиційну банерну рекламу та ретаргетинг. Адже в першому випадку нам доводиться показувати банери мало не всім підряд, тоді як у другому випадку ми вже працюємо з тими відвідувачами, які були на сайті та про нього щось знають.
Помилки в ретаргетингу можна розбити на кілька пунктів: помилки в налаштуваннях і робота зі списками аудиторій.
Що стосується налаштувань, то основна помилка це безперервні покази банера. Дуже багато рекламодавців не обмежують покази, і тим самим викликають роздратування у своєї аудиторії, і замість того, щоб стати ще більш лояльною до сайту, користувачі назавжди його залишають.
Друга помилка - це робота тільки з основним великим списком аудиторії та відмова розбити його на більш дрібні та цільові. Технічно зробити це неважко, а результат не забариться. СTR дрібних цільових аудиторій іноді в кілька разів вищий за основний список.
І, звичайно ж, не можна забувати про життя банера. Найбільш ефективні банери в ретергетингу в перші 10-14 днів, потім клікабельність істотно знижується. Користувачі звикають до картинки і перестають на неї реагувати. І це найсприятливіший момент, щоб освіжити рекламу.
Сергій Бахар (PPC Specialist фрілансер)
Технологію ретаргетингу я розглядатиму в рамках Google AdWords, оскільки на цьому полі шишки вже набиті, а з іншими продуктами ще не настільки тісні стосунки.
Коли тільки з'явилася ця функція, то я не міг повірити своїм очам. Якщо раніше ми пасивно показували своє оголошення певній аудиторії, то тепер, вийшовши за рамки класичної схеми, ми можемо проводити певні маніпуляції з користувачами. І, що найважливіше для нас, але не для користувачів, ми отримали можливість розпоряджатися аудиторією так, як забажаємо, перебуваючи в обмеженому просторі ремаркетингу. Повірте, поки ми обмежені, але, як ви могли помітити, межі ремаркетингу з кожним роком розширюються і розширюються.
У своїй роботі я в обов'язковому порядку використовую ремаркетинг. Що приховувати, довіру свою він уже заслужив! Не зможу сказати за всіх, але інтернет-магазини зобов'язані включити у свої рекламні стратегії ремаркетинг. З особистого досвіду скажу, що ефективність технології висока, коефіцієнт конверсій гідний, а ціни за клік низькі. У зв'язку з цим, вважається поганим тоном, якщо у вас інтернет-магазин, а ви і думати не хочете про ремаркетинг.
Якщо пройтися по деяких плюсах, то, по-перше, хочеться відзначити його дешевизну. Пов'язано це з тим, що наше оголошення показується на тих майданчиках, де конкуренції може і не бути зовсім.
По-друге, вас порадують гнучкі налаштування, як в акаунті AdWords, так і за допомогою Google Analytics. Завдяки цим можливостям ми зможемо налаштовувати вкладені списки ремаркетингів, виключати певні аудиторії, займатися крос-продажами, використовувати списки з максимальним терміном участі, що становить 540 днів, тощо. Можливостей море! Також не забуваємо, що наразі тестується ремаркетинг на пошуку, що відкриває нам ще більше можливостей.
По-третє, ще немає чітких меж дозволеного, якщо можна так висловитися. Щойно з'явився інструмент ремаркетингу, мені запропонували обмінятися аудиторіями між сайтами. Думаючи про наслідки цих експериментів, я відправився в довідку, але нічого з цього приводу не знайшов. "Виходить те, що не заборонено, те дозволено", - подумав я, і почав експериментувати зі списками ремаркетингу.
Що стосується новачків, то хочу відзначити тільки той факт, що технологія використовується поверхнево, без глибокого розуміння. Пригадується радянський мультик "Вовка в Тридев'ятому царстві", коли наш герой намагався спекти пиріжки. Рекомендую до перегляду!
Сподіваюся, що ви зміните свій підхід до роботи, як це зробив Вовка, і будете куштувати всі плоди ремаркетингу.
Наша експертиза. Віщає Катерина Девяткіна (маркетолог Artjoker)
Почну з того, що в традиційному, класичному розумінні ремаркетинг - це комплекс заходів, який застосовують у випадках, коли у компанії стрімко падають продажі і та стратегія маркетингу, якої вона дотримувалась, більше не ефективна. У таких випадках вдаються до зміни позиціонування, переорієнтації на нові ринки і нову цільову аудиторію, переглядають канали продажів, а також роблять ребрендинг і редизайн тощо - ось це істинний ремаркетинг. Докорінно відрізняється від того, що Google так назвав, а потім усі підхопили, і перетворили на загальне ім'я, чи не так?
Тож давайте називати речі своїми іменами, і не затьмарювати поняття "ремаркетинг" :-)
Повернемося ж до інструменту ретаргетингу. Ставлюся я до нього неоднозначно. З одного боку, мене щодня нав'язливо переслідують рекламні банери, до того ж показуються, таке відчуття, разів по 100 на день. У таких випадках хочеться піднести руки до неба і закричати: "Ніііііі!". Бо ввімкнути рекламні фільтри не можу, професія не дозволяє :-) Чи варто говорити про те, що подібний підхід до використання ретаргетингу лише налаштує аудиторію проти вас, і навіть випадково потрапивши на ваш сайт, вони згадають, що "Ах, це він мене заспамив рекламою!", і підуть до менш настирливого конкурента.
З іншого боку, спираючись на власний досвід знаю, що він досить ефективний. Подобається, що на відміну від нудних текстових оголошень, можна пофантазувати з банерами, при цьому платити за клік ціну, в рази меншу, ніж за стандартний контекст, не кажучи вже про медійку. А конверсія від цього джерела часом і вища, все залежить від багатьох факторів, і це не тільки налаштування кампанії.
Почнемо з того, що якщо у вас проблеми з самим сайтом, то вам ніякий ретаргетинг не допоможе. Але, на жаль, стереотип мислення сучасного підприємця такий: якщо немає продажів, обов'язково винна реклама.
Погляньте правді в очі - якщо у вас на сайті показник відмов зашкалює, карта кліків показує, що люди просто не доходять до кошика, бо зустрічають мільйон перешкод на шляху, або відвалюються на сторінках доставки, оплати, то тут проблеми явно всередині (юзабіліті, дизайн, сервіс), і сподіватися на ретаргетинг не варто. У якихось випадках можна обійтися косметичним ремонтом - тобто, поліпшити дизайн, доопрацювати юзабіліті, зробивши сайт зручнішим і привабливішим. У більш запущених же доведеться аналізувати глибше, можливо, варто переглянути позиціонування і УТП, доопрацювати сервіс - загалом, зайнятися глобальним маркетингом.
Тому, перш ніж впроваджувати різноманітні нововведення, зокрема й ретаргетинг, для початку переконайтеся, що ви зможете зустріти споживача гідно і зробити йому пропозицію, від якої він не зможе відмовитися :-)
