Трендом поточного півріччя сміливо можна назвати контент-маркетинг. Про нього говорять усі, але мало хто розуміє, що ж з ним дійсно потрібно робити. У зв'язку з неоднозначністю цього маркетингового інструменту, ставлення до нього також двояке. Щоб покласти край суперечкам, ми вирішили запитати в експертів про те, як вони ставляться до контент-маркетингу, які бачать перед ним перспективи, а також що стоїть на шляху у його ефективності.
Ольга Ларіна (PR-консультант, іміджмейкер, SMM-експерт)
Однією з головних проблем успішного контент-маркетингу є різне розуміння "цікаво" з боку бізнесу і ЦА.
Підсумком стають або вузькоспеціалізовані пости, або щось взагалі відірване від реальності. Іншою гранню цієї помилки стає перетворення корпоративної сторінки на кімнату сміху. Деякі фахівці трактують фан як велику кількість котів, ромашок і "листівок". Можливо, це дійсно піднімає настрій, але навряд чи підвищує такі бажані KPI. Ще один бич сучасності - цитати мертвих людей. Цим можна довести до сказу навіть найлояльнішого користувача.
Роман Рибальченко (інтернет-маркетолог)
Контент-маркетинг - складний напрямок інтернет-маркетингу. Залити все рекламою - просто, потрібен бюджет. А ось підготувати матеріали, які цікаві аудиторії - в рази складніше. Це як PR без бюджету.
Яким має бути контент?
1. Цікавим, зрозумілим і релевантним для аудиторії.
2. Швидко і легко читатися (заголовки, підзаголовки, короткі прості речення, привабливі фотографії, інфографіка).
3. З початковим "посівом". Щоб не вийшло, що ми написали якісний контент, а його прочитали 2 людини без акаунтів у соц. мережах.
Своїм учням я рекомендую подивитись 3 відео, щоб навчитись спрощувати свої тексти: "Інформаційний стиль і редактура тексту. Конспект", "Інформаційний стиль і редактура тексту. 2-х годинний майстер-клас", "Копірайтер - тонкощі оформлення продаючого тексту".
Де брати теми? Є багато інструментів у статті. Потрібно спостерігати за матеріалами конкурентів (як на своєму ринку, так і на сусідніх), спілкуватися з Клієнтами або співробітниками, які спілкуються з Клієнтами, слідкувати за матеріалами у ЗМІ та запитаннями журналістів.
Усі ідеї, факти, приклади потрібно зберігати в одному сховищі. Для мене це Evernote. Дозволяє завести різні блокноти, швидко шукати, роздавати доступи колегам. Зараз у мене >650 нотаток з інтернет-маркетингу. Підготовка будь-якої статті, виступу, тренінгу тепер займає в рази менше часу.
А ще потрібно бути трішки "ботаніком" у своїй темі. Це працює на довіру і сайти з "підходом ботанік" просто обростають рекомендаціями і Клієнтами: clearwater.ua, 3208.ru, master.org.ua.
Андрій Чеботарьов (прес-секретар компанії Promodo, співредактор порталу Optimization.com.ua)
Для початку варто взагалі визначитися з тим, що таке контентний маркетинг, оскільки різні фахівці, на жаль, вкладають у це поняття різні смисли.
Чомусь багато інтернет-маркетологів закінчують контент-маркетинг на створенні блогу компанії, і в кращому разі поширюють його на контентну політику компанії в соціальних мережах. Водночас контент-маркетинг - це один з основних елементів маркетингу для сучасної компанії, яка стрункими рядами рухається в інтернет. Хочеться зазначити, що цей інструмент маркетингу підходить компаніям найрізноманітніших профілів, а не тільки ЗМІ або зав'язаним на контенті сайтам. Це одна з помилок контент-маркетингу. Якщо у вас є продукт - вам є, що про нього сказати. Якщо у вас є інтернет-магазин - у вас сотні, тисячі і сотні тисяч продуктів. Писати і розповідати можна про все.
Спочатку ми зупинимося на методах і правилах, з яких природним чином, звісно, без їхнього примирення, виходять помилки контент-маркетингу.
Стратегія POEM. Що це таке і навіщо воно потрібне:
POEM - це paid, owned і earned media. Тобто, платні, власні та завойовані медіа. Модель POEM описує три принципово різні типи стосунків медіа та рекламодавця, які, однак, вписуються в контент-маркетинг напряму. Варто зазначити, що стратегія POEM всеосяжна, і підходить для всієї маркетингової комунікації бренду, однак ми розглядатимемо тільки ту частину, яка може бути віднесена до контент-маркетингу.
Paid медіа - це традиційне платне розміщення реклами в ЗМІ. Не обов'язково тільки в традиційних. Банери та контекстна реклама - теж paid медіа.
Owned медіа - це власні ЗМІ, наприклад, корпоративний сайт, корпоративний журнал, блог компанії, мобільні додатки.
Earned медіа - це ті контакти з аудиторією, за які рекламодавець не платив, а отримав за рахунок цікавого контенту. Мається на увазі, звичайно ж, позитивне представлення компанії. Наприклад, редакторські статті про компанію, віруси, спільноти в соціальних мережах. Earned media ще називають free media (безоплатні медіа), але деякі експерти вказують на те, що хоча завойовані медіа не оплачуються безпосередньо, але вони далеко не безоплатні, тому що потребують вкладення часових, людських ресурсів з боку рекламодавця.
Якщо до контент-маркетингу підходити з боку моделі POEM, то виходить така картина:
Помилки:
- Не застосування моделі POEM для контент-маркетингу. У підсумку всі активності доводиться набирати заново. Сюди ж можна віднести і помилку не зв'язування різних каналів єдиною контентною політикою. Найголовніша "плюшка" POEM - це консолідація всіх активностей в одній стратегії, в одній моделі. Без цього кожен раз буде як перший раз.
- Вибір занадто великої кількості інструментів. Без застосування методики POEM маркетолог, на якого покладено процес розроблення стратегії контент-маркетингу, стає перед вибором із сотні різних інструментів, які ніяк не вкладаються в голові. І хочеться всього й одразу - і шерингів з "лайками", і свій блог, і свій мобільний апс. Але коли все це лягає на POEM, стає зрозуміло, з чого потрібно почати і куди рухатися.
Решта помилок, по суті, - це або комбінації перших двох, або помилки вже безпосередньо контентної політики, які пов'язані з неправильним вибором інструменту і каналу.
Катерина Коламбет (копірайтер, Netpeak)
Обравши відкриту інформаційну політику і ставши на шлях контент-маркетингу, потрібно грати роль воїна експерта і лідера. Потрібно створити свій майданчик або завоювати чужий. Краще, звісно, перший варіант - створити блог, форум або спільноту в соціальній мережі, де порушувати різні питання і ділитися корисною інформацією. Важливо, щоб учасники спільноти довіряли вам і один одному. Чудово, якщо з вашого боку є не один, а кілька воїнів авторів. Можна і потрібно "захоплювати" нові майданчики - публікувати статті на різних тематичних і бізнес-ресурсах, писати гостьові пости і залишати інформативні коментарі. Так і хочеться провести паралель зі стратегічними іграми.
Не забувайте про правила хорошого тону. На своєму майданчику можна створити свої правила, але є й такі, що самі собою зрозумілі. Перевіряйте будь-яку знайдену інформацію. Думки підкріплюйте посиланнями на авторитетні джерела. При цьому пости зовсім не повинні виглядати, як наукові роботи.
Якщо використовуєте чужі фрагменти тексту, ставимо копірайти і бажано аргументуємо свою точку зору. Якщо надішлете автору посилання - буде окреме спасибі :-) Складіть редакторський план, наскільки це можливо. Найгарячіші обговорення викличуть найактуальніші та найпроблемніші теми, тож їх закласти в план майже неможливо. Тримайте руку на пульсі й намагайтеся передбачити або "вікно", або "план Б".
Заручіться підтримкою лідерів у вашій сфері діяльності, а також знайомих журналістів і блогерів. Формуйте базу учасників спільноти і проводьте email-розсилки (повертайте їх на свій ресурс). Намагайтеся винести спільноту в офлайн, щоб побудувати сильні соціальні зв'язки.
До помилок навскидку можна віднести:
- занадто рекламний контент
- якщо ви не чуєте і не берете до уваги інші думки
- перетворюєте спільноту за інтересами на закритий клуб для обраних
- будуєте майданчик без знання своєї потенційної цільової аудиторії
- не розвиваєте спільноту (адже стояти на місці - значить, відставати).
Окреме питання: бюджет на контент-маркетинг і повернення інвестицій. Більшість великих b2b угод ще довгий час будуть укладатися в саунах і ресторанах, та й не без відкатів - від інформаційної політики це майже не залежить. Нещодавно якраз був пост про контент-маркетинг "Чи варта овчинка вичинки".
Наша експертиза. Віщає Катерина Девяткіна (маркетолог, Artjoker)
Зараз контент-маркетинг став дуже модним, тільки ледачий не розмістив на своєму сайті розділи під назвою "Блог" або "Новини", а левова частка підприємців розгублено дивиться на акаунти своєї компанії в соцмережах, намагаючись одночасно робити і SMM, і контент-маркетинг, не розуміючи, що вони нерозривно пов'язані, і є частиною один одного. А результат можна отримати тільки використовуючи всі ці інструменти комплексно.
Взагалі, виділення контент-маркетингу як якоїсь самостійної одиниці - глобальна помилка і свого роду підміна понять. Тому що контент, якісний і класний, контент, що чіпляє, - обов'язковий елемент будь-якого маркетингового інструменту.
Головна ж проблема в тому, що всі поголовно вирішили, що достатньо завести блог, розділ з новинами, писати туди статті про компанію, і тільки лише про неї, і думати при цьому, що хтось буде все це читати. Поспішаю засмутити - нікому не цікаво, що там у вас відбувається, хіба тільки ви не селебреті.
Пишіть щось цікаве і корисне для вашої цільової аудиторії. Завжди, завжди, ставте запитання - а прочитав би я це, а порадив би прочитати другу? І дуже важливо не перегнути палицю, і не почати робити контент заради контенту.
Серед найпоширеніших помилок компаній у створенні контенту, сміливо виділимо:
- Відсутність релевантності - коли контент ніяк не пов'язаний з тематикою діяльності компанії та з її цільовою аудиторією. Грубо кажучи, коли ви продаєте електроніку, а пишете про фей і рожевих єдинорогів.
- Марність - коли контент не несе в собі абсолютно ніякої користі для читачів.
- Пост-комерційна пропозиція - у контент-маркетингу реклама під забороною. Якщо хочете розповісти про свої товари і про те, які ви чудові, спочатку надайте користувачам левову частку корисностей, а вже потім продавайте.
- Заплутана мова, погане оформлення, відсутність читабельності.
- Немає чіткої контент-стратегії, регулярності публікацій.
- Ви не залучаєте сторонніх експертів, не взаємодієте з ком'юніті та з колегами по цеху.
Про те, як писати якісний контент, я розповідала в цій статті.
Серед переваг, які несе в собі активний контент-маркетинг (не забуваємо, що при цьому він має бути частиною комплексного інтернет-маркетингу):
- зростання довіри аудиторії до вашої компанії
- зростання залученості відвідувачів сайту
- зростання повернення на сайт
- зростання іміджу компанії в бізнес-середовищі
- користь для SEO
- чудовий піар-інструмент
- сарафанний маркетинг
- приплив клієнтів
- джерело для залучення співробітників.
Усім, хто зацікавлений подібним інструментом, рекомендую прочитати книгу Майка Стелзнера "Контент-маркетинг", рецензію на яку можна прочитати тут.
