Кожен імейл-маркетолог знає, що навіть найкращий лист може "провалитися" в розсилці. Останнє слово залишається не за експертами і навіть не за аудиторією, а за статистикою. Для правильної оцінки потрібні KPI (ключові показники ефективності), яких в імейл-маркетингу дуже багато. Деякі з них використовуються для моніторингу роботи поштового сервісу, інші - для аналізу якості контенту. Хороші платформи для розсилок автоматично збирають і надають користувачеві внутрішню статистику, інші дають змогу підключати ще й Google Analytics та/ або Яндекс.Метрику.
Покращуємо якість розсилок, працюючи з аналітикою
Якщо ви хочете оцінити успішність ваших розсилок, знайти слабкі місця і поліпшити показники, то зверніть увагу на таке:
- показник кліків (CTR - Clickthrough Rate) - якщо у ваших листах щось іде не так, то CTR відреагує на це першим. Тільки цікавий і корисний лист із закликами до дії покаже високий відсоток кліків - подбайте про те, щоб він таким і був. Падіння показника може бути пов'язане із застарілою базою, що сигналізує про необхідність додати нові ліди. Низький CTR - це також відсутність інтересу до контенту, невідповідна аудиторія або невдалий дизайн. Щоб точно визначити недоліки листа, проводьте A/B-тестування, в якому показник кліків і виступить мірилом;
Формула: загальну кількість кліків або унікальних кліків ділимо на кількість відправлених листів і множимо отриманий результат на 100%.
- конверсії - все, що робить маркетолог, має призводити до конверсії. Ліди, покупки та інші цільові дії повинні фіксуватися і відображатися в статистиці, щоб порахувати інші не менш важливі показники, такі як CTR і ROI. Для того, щоб не втратити всі дані, скористайтеся utm-мітками - докладніше про це пишемо ми та eSputnik;
Формула: число людей, які здійснили цільову дію ділимо на число відправлених листів. Отриманий результат множимо на 100%. - показники шерів/ пересилань - незважаючи на те, що практика репостів листів у нас непопулярна, зате з друзями і колегами ми завжди готові поділитися цікавою інформацією. Саме тому ці показники потрібно брати до уваги, якщо ви хочете переконатися в контенті та здатності напрацьовувати нові контакти. Якщо цей показник малий, то шукайте нові способи лідогенерації;
Формула: загальну кількість скоєних шерів і/ або показників пересилань множимо на кількість усіх відправлених листів. Отриманий результат множимо на 100%.
- відмови - зростання цього показника свідчить, що ви робите щось не так. Можливо, ваш контент не викликав відгуку в аудиторії (нецікавий, негарний або неадаптивний), або неправильно налаштовані utm-мітки та інші способи відстеження. Обов'язково проводьте тестування листа перед відправленням, щоб попередити збільшення відмов. Не забудьте перевірити базу, можливо, вона теж потребує чищення та оновлення.
Формула: загальну кількість листів з відмовами ділимо на кількість відправлених листів і множимо отриманий результат на 100%. - збільшення бази, а також показник відписок або потрапляння до папки "Спам" - якщо ви занадто активні, завалюєте нецільову аудиторію нецікавим і непотрібним контентом, то останні два показники зростуть миттєво. Потрібно бути особливо обережним з останнім - критичне число потрапляння листів у "Спам" може вилитися в блокування акаунта з втратою всіх досягнень. Щоб цього не сталося, не використовуйте шахрайські способи збільшення показника конверсій (неявні посилання, крадена база тощо), вказуйте, коли і за яких обставин користувач погодився на розсилку та залиште право на відписку;
Формула: число тих, хто відписався, додаємо до кількості всіх листів, відправлених у спам. Отримане число віднімаємо від кількості нових передплатників, цей результат ділимо на всю кількість наявних передплатників у базі. Підсумок множимо на 100%.
- ROI - використання поштових сервісів для компаній з великими базами обходиться недешево. З цієї причини аналіз окупності інвестицій - важливий показник, до якого потрібно прислухатися імейл-маркетологам і вміти правильно його рахувати.
Формула: від числа продажів віднімаємо суму інвестицій, вкладених у кампанію. Отриманий результат ділимо ще раз на суму інвестицій і множимо на 100%. - показники доставок і відкриттів - ще одні цифри, які не говорять безпосередньо про якість листів, але свідчать про інші важливі деталі: активність і актуальність бази, якість роботи сервісу, інтерес теми тощо. Будь-який поштовий сервіс надає дані, тому самостійно ви їх не порахуєте. Детальніше про ці показники читайте в блозі eSputnik.
Користуйтеся формулами, полюбіть статистику і ваші листи від цього тільки виграють. Усім конверсій
