Як за допомогою контентної стратегії зміцнити зв'язок з аудиторією. Кейс стоматологічної клініки

Контент-маркетинг — один із найефективніших способів залучення та утримання цільової аудиторії. За допомогою контенту — статей, інфографік та відео бізнес може дати відповіді на найважливіші для аудиторії питання. Щоб підійти до процесу системно, потрібно написати контент-стратегію. Вона дозволяє виділити пріоритетні напрямки, за якими розвиватиметься сайт. Розкажемо, як її створюють у Artjoker, на прикладі нашого клієнта – стоматологічної клініки.

Контентна стратегія в підсумку дає змогу отримати:

• брендові згадки;
• поліпшення поведінкових факторів;
• соціальні сигнали, які дуже добре оцінюють пошукові системи;
• розширення семантичної структури.

Види стратегій контент-просування

1. SEO стратегія: написання контенту і його просування за допомогою трафіку з пошукових систем.
2. Віральна стратегія: написання контенту, який мотивує підписатися на розсилку новин і поширити посилання в соціальних мережах.

У нашому випадку ми використовували стратегію просування за допомогою трафіку з пошукових систем.

Етапи стратегії

1. Аналіз конкурентів і цільової аудиторії;
2. Складання та кластеризація семантичного ядра;
3. Підготовка контент-плану;
4. Вибір виконавців;
5. Публікація матеріалів;
6. Посів матеріалів;
7. Аналіз результатів.

Розповімо докладніше про кожен з етапів.

1. Аналіз конкурентів

Комплексний аналіз конкурентів - це аналіз семантики та пошукових запитів, за якими ранжирується сайт, а також аналіз структури сайтів конкурентів та їхньої контентної стратегії.

На цьому етапі наші фахівці виділили такі інсайти в стоматологічній тематиці:

• успішність проєкту залежить від продуманої структури сайту і наявності сторінок під кожен запит;
• додаткові корисні елементи на сторінці (таблиці з цінами на послуги, порівняльні таблиці, велика кількість інфографіки) збільшують залученість аудиторії.

Портрет користувачів

Ми проаналізували аналітику сайту і отримали портрет цільової аудиторії стоматологічної клініки нашого клієнта:

Вік і стать

Основний вік: 25-34 роки, стать: Жінка та мдаш; 71,7%, чоловіки— 28,3%.

Географія

Основний регіон – Київ – 54%, Київська область – 6,92%.

2. Складання семантичного ядра

За допомогою сервісу serpstat.com, ми склали пул запитів на підставі власної структури і структури конкурентів:

За допомогою програми  Key Collector зібрали та кластеризували семантику під кожну сторінку:

3. Вибір виконавців для написання контенту

Для того, щоб підготувати експертний і якісний контент, ми ретельно підійшли до підбору копірайтерів. Перш ніж почати працювати разом, ми давали їм тестові завдання.

Кожну статтю ми аналізували і перевіряли, чи відповідає вона технічному завданню (приклад ТЗ у файлі).

Зараз на постійній основі ми працюємо з трьома копірайтерами. Також співпрацюємо з кількома виконавцями для нерегулярних завдань.

4. Робота з контентом на сайті

Існує два типи контенту:

• читабельний (усі види текстових матеріалів: статті, відгуки, описи);
• візуально-асоціативний (фото, відео, інфографіка)

Важливо комбінувати ці види контенту, оскільки велике полотно тексту без ілюстрацій буде мало кому цікаве.

Аналіз конкурентів у пошуковій видачі показав, що основний трафік сайти стоматологічних клінік отримують з інформаційних статей. Ми врахували цей інсайт під час підготовки контент-плану.

Типи контенту на сайті

• Комерційні статті: обсяг до 10 тисяч символів, у статті присутні комерційні SEO-запити;
• Блогові статті: обсяг до 16 тисяч символів, у статтях відсутні комерційні запити;
• Статті запитання-відповідь: обсяг до 4000 тисяч символів, у статтях відсутні комерційні запити;
• Статті на аутріч (один із напрямів у крауд-маркетингу, коли на сайтах-партнерах розміщують банерну рекламу або згадку бренду): обсяг до 4000 тисяч символів, у статтях можуть бути комерційні запити.

Інсайт: користувачів стоматологічних клінік цікавлять особливості лікування та перебіг захворювань. На підставі цих даних і було зібрано семантичне ядро проєкту.

Основні вимоги, які ми пред'являли до контенту:

1. Експертність — статтю має писати експерт у цій галузі (з підтвердженими дипломами).
2. Корисність — стаття повинна повністю розкривати біль пулу запитів, містити таблиці (порівняння, ціни), актуальні фотографії безпосередньо з клініки.
3. Читабельність — медична тематика багата на специфічні терміни, тому необхідно, щоб текст був написаний зрозумілою мовою (наприклад, наші копірайтери пояснювали всі терміни).

Існують також технічні вимоги до тексту, які покращують показники SEO::

1. Унікальність - обов'язково має бути 100% (перевірка за text.ru)
2. Заспамленість - до 55% (перевірка за text.ru)
3. Класична нудота - не більше 7.5% (перевірка на адвего)
4. Академічна нудота - не більше 8.5% (перевірка на адвего)
5. Щільність ключових слів підбирається індивідуально для кожної статті, виходячи з аналізу ТОП-конкурентів за даним запитом (перевірка miratext)

Приклад ТЗ з усіма вимогами до тексту наведено у файлі.

Планування публікацій

Контент-план ми оформляємо у форматі таблиці. Це дає змогу відстежувати терміни виконання та ефективність кожної публікації на різних каналах.

Приклади статей

Як ми згадували, контент для сайту підбирався на основі запитань і болів цільової аудиторії. Наводимо приклад частоти основних запитів, які використовуються в статтях:

• Чи боляче ставити вініри - 20;

• Не відкривається рот - 30.

Скріншот статті на сайті «Вініри це боляче чи ні? Київ».

Корисні для користувачів статті необхідні для просування сайтів YMYL-тематик. Вони добре індексуються пошуковими системами.

Або сторінка:

«Не відкривається рот».

Як бачимо з графіків, статті досить добре були сприйняті пошуковими системами.

Результати просування від Artjoker

На старті робіт на АМП-версії (технологія прискорених мобільних сторінок) було 38 тисяч користувачів. Після виконання робіт з контенту стало 96 тисяч користувачів. Кількість відвідувань з часом буде тільки зростати.

Основний трафік

АМП трафік

Навіщо вам потрібна контентна стратегія?

1. Акумулюючий ефект - якщо налагодити виробництво контенту, то п'ятдесята стаття приноситиме більше трафіку, ніж перша і двадцята. Ефект досягається за рахунок зростання бази користувачів і довіри з боку пошукових систем.
2. Різноманітність форм - цікавий контент завжди користуватиметься попитом у користувачів і його можна втілити в різних формах: відео, текст, слайди, інфографіка.
3. Тривалість життя - хороший контент має тривалий цикл життя. Якщо він корисний, то користувачі повертатимуться до нього та коментуватимуть.

Перед тим, як починати працювати з контентом, варто розуміти, що повернення інвестицій, які ви витратили на його виробництво, може зайняти тривалий час.

Висновок

Контент стратегія - це один з елементів комплексного SEO-просування. Тому, важливо не тільки написати якісний матеріал, а й врахувати технічні вимоги, щоб пошукові роботи побачили ваші старання. Контент-маркетинг допоможе вам залучити нових клієнтів, а також залучити й утримати наявних.