Великі бренди використовують емоції. Саме емоції стоять якщо не за всіма, то за більшістю наших рішень
Це висловлювання Скотта Бедбері, засновника брендів Nike і Starbucks, змусило мене замислитися над силою впливу емоцій на споживача, тобто, на кожного з нас.
Чи справді зараз ми перебуваємо на порозі ери розвитку, коли нами правлять інстинкти, які, здавалося б, лишилися в первісному суспільстві?
Як зробити так, щоб ваш бренд увійшов у життя кожної людини і залишився там надовго?
Основна розумова діяльність людини (понад 90%), включно з емоціями, відбувається в підсвідомій області, яку наша свідомість не може контролювати. І сьогодні в умовах швидкого розвитку технологій стало набагато простіше проникати в підсвідомість людей і впливати на їхню поведінку. Отже, як це зараз використовується в маркетингу?
Бренд = щоденна звичка
Щоб становити справжню цінність для клієнта, бренд має потребувати щоденної потреби, іншими словами - він має стати звичкою.
Бренд "Наша Ряба" належить до категорії товарів, що формують звички. По суті, його мета - завоювання лідерської позиції на ринку.
"Піклуючись про курочку, ми піклуємося про Вас" - ось головний слоган ТМ. Щоразу він нагадує нам про те, що купуючи продукцію "Наша Ряба", ми не тільки отримуємо якісний товар, а й відчуваємо постійну турботу про нас і нашу сім'ю. Але ж погодьтеся, що таке ставлення, рано чи пізно, підкуповує.
Ритуали, коаліції та реальність
Звичка вичавлювати лайм у горлечко пляшки з пивом Corona або з'їсти спочатку серединку тістечка Oreo - звідки вона виникає? Виявляється, все це приклади неусвідомлених брендових ритуалів імітації, яким сприяють наслідувальні рефлекси наших дзеркальних нейронів. Дзеркальні нейрони - особливі клітини кори великих півкуль, були відкриті італійським нейрофізіологом Джакомо Ріццолатті у 1990-х роках у мавп, а потім виявлені й у людей. Вони працюють не тільки під час безпосереднього виконання якоїсь дії, а й тоді, коли ми бачимо (думаємо), як те ж саме роблять інші. Інакше кажучи, вони дають нам змогу "приміряти" на себе поведінку іншої людини й у такий спосіб зрозуміти її.
Саме цю людську особливість використовувала компанія Burger King, щоб продемонструвати Америці, як сильно люди люблять її воппери, коли запустила рекламну кампанію "Жертва воппера". Той, хто видалив десять друзів із соціальної мережі Facebook, отримував у подарунок вопер. Усього за тиждень люди принесли в жертву 200 тис. друзів, і 35 млн безкоштовних рекламних публікацій кинули виклик Facebook, але зрештою Burger King довелося зняти цю недовговічну, але переконливу демонстрацію привабливості соціального відторгнення.
Могутність дзеркальних нейронів проявилася на великому екрані в такому фільмі жахів, як "Паранормальне явище".
Режисери вдалися до парадоксального методу і змогли підвищити залученість глядача і дохід при одночасному зниженні витрат.
Використання аматорських камер, чорно-біле зображення - все це зробило картину правдоподібною, схожою на документальне кіно.
Цікаво, що на зйомки "Паранормального явища" було витрачено всього 15 тис. дол., а касові збори в усьому світі становили 194 млн - і це за досить скромної реклами.
Успіх "Паранормального явища" значною мірою був зумовлений ажіотажем в інтернеті та чутками. "На сайтах соціальних мереж усі тільки й говорять, до чого моторошний цей фільм, - писав Пол Дергарабедьян, оглядач сайту Hollywood.com. - Таке трапляється не щодня. Це немов зловити блискавку в пляшку. У цього фільму не було великої, гігантської маркетингової кампанії. Інформація про нього поширювалася старим способом, з вуст в уста. Коли ви використовуєте людські істини, як зробили ці фільми, маркетингом для вас займаються самі люди.
Вихід у світ
Хто сказав, що час від часу не можна виходити в реальний світ і розривати шаблон?
Яскравим прикладом такого підходу може слугувати акція дилера Porsche з Торонто, який об'їхав найбагатші райони міста на блискучому білому спорткарі 911-ї моделі, захопивши з собою цифровий фотоапарат і переносний принтер. Знімаючи новеньку машину на під'їзних доріжках розкішних будинків, дилер роздруковував індивідуальну рекламу і опускав у поштові скриньки. Кампанія проходила під спокусливим девізом: "Він ближче, ніж ви думаєте". Результат був просто приголомшливим - 32% відгуків. Тобто майже третина потенційних покупців зателефонували, щоб записатися на пробну поїздку, що значно перевищує рівень відгуку, який вважається успіхом за традиційної прямої поштової реклами.
Думаю, якби до всього цього додалися такі потужні інструменти, як Instagram, Twitter і хештеги, то кампанія могла стати однією з наймасштабніших в історії автомобільного бізнесу.
Але хто заважає вам створити щось більш геніальне? Можливо, ви самі зовсім скоро відкриєте свій метод емоційного впливу, хто знає...
На завершення хочеться побажати "золотої середини" у спілкуванні з клієнтами. Хоч би як хотілося здійснювати хитрі маніпуляції з емоціями клієнтів, не варто забувати, що ніщо не викликає спонукання так, як щирість і турбота.
