Джозеф Шугерман входить до числа найкращих копірайтерів світу. На його тренінги приходять тисячі, щоб навчитися писати так само ефективно, як це робить Джозеф. І хоча в Україну він приїжджати поки що не збирається, ми можемо дізнатися про його прийоми і впровадити їх у свою діяльність. Адже в книжці "Мистецтво створення рекламних послань" Джозеф розкрив достатньо секретів, які зможуть допомогти всім копірайтерам у написанні більш ефективних продаючих текстів.
Аксіоми копірайтингу від Шугермана:
1 Копірайтинг - це розумовий процес
Не можна так просто взяти, і з першого разу написати текст, що продає. Не бійтеся, якщо у вас відразу не виходить нічого путнього. Так і має бути. Редагуйте. Вилийте всі свої ідеї на папері, напишіть усе, що спало на думку. Викреслюйте зайве, додавайте, знову викреслюйте і додавайте. Аналізуйте та вдосконалюйте. Вам потрібно переробити всі свої знання про рекламований товар або послугу, щоб створити воістину ефективний текст.
2 Графічні елементи - помічники
Використовуйте картинки, фотографії та інші візуальні матеріали для привернення уваги до самого тексту. Вам потрібно зробити так, щоб подивившись на зображення, читач захотів почати читати.
Усі графічні елементи реклами створюються з однією-єдиною метою: змусити вас прочитати перше речення рекламного тексту.
3 Правило першого речення
Яка мета першого речення? Продати? А ось і ні! Правильна відповідь - змусити людину прочитати друге речення. А яка мета другого? Звичайно ж, спонукати до читання третього. І так до самого кінця. Що після? Продаж за допомогою тексту.
Ідея в тому, що ми не б'ємо в лоб, починаючи продавати від самого початку, а продаємо плавно, протягом усього тексту, поступово підводячи читача до цільової дії - покупки.
4 Умови для купівлі
У рекламному оголошенні (не важливо, чи це сторінка сайту, чи оголошення в журналі) мають бути всі умови для купівлі. Тобто, ви маєте прописати ціни, умови доставки, гарантії, варіанти оплати - відповісти в тексті на всі запитання, які можуть виникнути у потенційного клієнта.
5 Примусьте читача погоджуватися з вами
Ця аксіома повністю відповідає правилу Сократа - щоб схилити опонента на свій бік, зробіть так, щоб він мінімум 3 рази сказав вам "Так". Тобто, весь зміст вашого тексту має бути на одній хвилі з читачем - ви маєте говорити з ним не просто його мовою, ви маєте говорити про нього самого.
6 "Слизька гірка"
Побудуйте свій текст так, щоб читач не зміг не прочитати його повністю. Завоюйте його інтерес і утримуйте до самого кінця. У цьому випадку добре працюють історії - адже людям дуже хочеться дізнатися, чим усе закінчилося.
Читач має бути настільки зацікавлений у прочитанні вашого рекламного оголошення, щоб не зміг зупинитися і прочитав би весь текст до кінця так, немов він котиться вниз по слизькій гірці.
7 Не будьте слоном
Тут ідеться про самообмеження, які заважають нам вийти за рамки і створити воістину геніальну рекламу. До чого тут слон? Автор наводить як приклад циркових слонів, яких змалку тримають на ланцюгу, привчаючи до того, що опір приносить біль і страждання. Так, якщо маленьке слоненя, намагаючись позбутися кайданів, лише завдавало собі болю, то дорослий слон, запам'ятавши про ці страждання, маючи силу позбутися ланцюга, не робить цього, ставлячи себе в рамки, яких насправді немає. Мораль цієї байки - не обмежуйте себе, свою фантазію, свої рішення якимись надуманими рамками, навпаки, завжди прагнете вийти за них.
8 Допитлива Варвара
Пам'ятаєте приказку про відірваний на базарі ніс якоїсь цікавої Варвари? Ось ваш читач, він саме ця Варвара і є. Тільки замість того, щоб відривати йому ніс, годуйте його цікавість, плекайте її, щоб наприкінці, коли він уже готовий на все, продати йому те, що вам потрібно.
Зробіть текст захопливим і утримуйте інтерес за допомогою сили цікавості.
9 Використовуйте силу емоцій
Кажуть, що слова ранять. А ще вони продають. Якщо апелювати до емоцій, а не логіки, то продають ще краще. Кожне слово - це не просто набір букв, це асоціативний ряд, який виникає в голові читача. Використовуйте це у своїх текстах. Викликайте в людей почуття. Змушуйте їх переживати кожне ваше слово. І тоді вони безумовно куплять у вас те, що ви їм так талановито пропонуєте.
10 Продавайте концепцію, а не товар
Що є концепція? Це велика ідея, це УТП, це фішка. Це та емоція, яку товар у собі несе.
Наприклад, людям не цікаві самі по собі сонцезахисні окуляри - їм цікаво те, яким вони роблять стильним їхній образ, як допомагають виділитися з натовпу, наскільки вони гарно сидять, та інколи, у рідкісних випадках, те, як вони справляються із захистом від сонця :-)
Ви продаєте шкворчання, а не котлету.
11 Виношуйте ідею
Шугерман називає це інкубаційним процесом. Тобто, перш ніж починати писати, вам потрібно походити якийсь час із проблемою, обміркувати варіанти ідей, подумати над тим, що ви можете написати. Відірвіться від роботи, погуляйте. Звільніть ваш розум від усього зайвого. Вимкніть свідомість, нехай попрацює підсвідомість.
Інкубаційний процес - це здатність вашої підсвідомості застосувати всі ваші знання і досвід для вирішення конкретної проблеми, і його ефективність залежить від часу, творчого настрою, обстановки і вашого его.
12 Дорогий товар = довгий текст
Зараз багато хто впевнений у тому, що люди не читають тексти. Тому, їх потрібно робити максимально короткими. Насправді ж, якщо людина ухвалює рішення про покупку, то прочитає текст від початку і до кінця. Також, як показують дослідження, об'ємні тексти викликають у читачів більше довіри. Мало того, Шугерман виділяє таке правило: для дорогих товарів потрібні довгі тексти, а для дешевих - короткі.
Текст має бути достатньо довгим, щоб змусити читача вжити заходів, яких ви від нього вимагаєте.
13 Персоніфікуйте
Людям не подобаються знеособлені послання. Якщо це можливо, звертайтеся до читача на ім'я. Називайте наприкінці своїх послань своє ім'я. Це зміцнить емоційний зв'язок зі споживачем, і вже точно підвищить відгук на рекламу.
14 Логічна послідовність
Структура вашого тексту має базуватися на основі ланцюжка відповідей на запитання, що виникають у читача. Тобто, ви повинні вести і направляти вашого читача, передбачивши наперед хід його думок. Створіть ефект особистої бесіди, щоб під час прочитання тексту в людей виникала думка: "Я щойно про це подумав, як він вгадав?".
Це лише мала частина того, що можна винести копірайтерам із книжки "Мистецтво створення рекламних послань". Тож рекомендую до прочитання це творіння.
